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订货会

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1.什么是订货会

订货会是以产品实物吸引消费者购买的一种形式,可以是一个企业,也可以是企业联合举办。订货会的交易方式主要有期货交易、现货交易、易货交易、补偿交易、样品定购交易、以进带出交易等。订货会营销战术可以使顾客看到企业的真实的产品,能实地考察产品的质量、规格、标准以及产品的生产过程,可以比较准确地判断产品。另外,订货会的营销战术可以缓解企业推销员不足的困难,可以在短时间内使大量的顾客云集在一起,有巨大的广告宣传和销售的效应。而且,订货会也容易造成一种友好的合作的氛围,对双方的沟通也提供了便利的条件。

2.订货会的作用

(1)会展带动经济发展

从全球范围来看,会展业已经有一百多年的历史,是带动经济发展的成熟行业。但在中国还刚刚起步,正在迅速发展。因为涉及范围却非常广泛,能够带动服务、交通、旅游、餐饮等相关产业的发展。

(2)使营销手段更有效

会展功能多样,集商品展示、交易、信息咨询、投资融资、商务服务等功能于一体,在经济合作、技术交流、信息沟通等诸方面所起到的作用日益显著。

贸易商展又是一种特殊的经济交换形式。除了具有立体广告作用外,也是低成本接触客户最有效的营销手段。贸易会展优于专业杂志、直接邮寄、销售员直销电话营销、公关、报纸等手段,位居首位,使用率为9 1%。据研究显示,展会上参展商和客户进行面对面的交流,比直接销售节约5 6%的费用。展会加速了整个销售过程,使回访率降低了40%。

3.订货会的功能

(1)深度沟通功能

一个知名的订货会实际上就是一次行业年会,是经济界定期集聚,检阅行业发展状况、研究行业发展方向的机会、场所和平台。通过订货会,从行业协会到产业链的各个环节均被聚集在同一个时空,人们通过参加这样的行业订货会,了解行业现实或者潜在的发展趋势,通过商品、信息、资金、技术,供需双方面对面地交流,引的基础性作用。因而,展览业被誉为“行业发展的风向”。对引导行业发展潮流、拓展行业发展空间、提供面向市场机会、促进要素充分流动具有不可忽视的作用。从而发挥市场配置资源企业的发展具有重要意义。

信息时代,任何一个行业都不可能在没有信息的情况下作出正确的决策,人们需要了解同行以及竞争对手的行业动态。信息的畅通不但加剧了竞争同时也加剧了分化,因为大家相互了解并不是为了相互模仿,而是希望发掘尚未被别人占据的特定市场,以求开发新的领域。尤其是业内人士,他们更需要一个谈论行业自身问题的去处,可以在那里争论观点、汲取新知、结交伙伴、寻找新的生意机会,满足他们这一需求的正是行业订货会。文/郭汉尧)

(2)政策宣导功能

订货会在国民经济中占有不可忽视的战略地位,从它的两个重要的组成部分——会议、展览就可以窥视一斑。

订货会通过会议本身的形式、规模、主题以及口号、报告、宣言等多种传播形式可以体现会议组织者、参与者的政治取向、价值取向和情感取向,很多教育宣传工作通过会议能直接得以实施,如表彰会、庆祝会、报告会、欢迎会等都具有鼓动、激励、感染等教育宣传作用。

从展览的角度来看,展览馆被公认为“活生生的课堂”、“生活的百科全书”。当代人讲究“百闻不如一见”,因为亲眼所见的事物比耳朵听来的更为可靠、有效,无论是艺术形象还是科技知识都更为可信、更具时效性。

展览是一种重要的社会意识形态,它归根结底是对一定的社会存在的反映,因而具有多方面的认知作用。从世界范围横向看,一个时代的政治、经济、文化、军事、道德和社会习俗等各方面的情况,都会被一定程度地反映在展览作品中。从历史演变纵向看,时代变迁、国家兴亡、科技演进、民族盛衰、人间沧桑、生物演化等历史变化的步伐,通过世代相传的博物馆、展览馆、科技馆得以生动展现。人们可以通过展览艺术形象拓宽视野,接触到许许多多个人日常生活难以涉及的广阔领域,提高认知能力。展览的再现功能既能教育人们学习知识,又能丰富和发展知识,还能使得知识形态的科技成果应用于实践,变潜在的生产力为现实的生产力。

(3)看样订货功能

如今,订货会数目繁多、良莠不齐,专业观众(买家、贸易商)的数量及质量成为评定一个订货会水平的关键因素,也是展览公司营销工作的重点。与此同时,作为参展商的供需关系对象,专业观众同样面临着营销推广的问题。在现实生活中往往出现这样一种现象——一些专业买家想参加订货会,但对相关信息不了解,而订货会组织者和参展商又在苦苦寻找买家,从而造成了招商和参展的脱节。因此,专业买家也必须通过适当的途径和营销手段,让更多的订货会组织者认知自己,让参展商关心自己的需求,从而更好地实现参观目的。

绝大部分订货会都是以企业为参展商,以专业买家为观众。这是一个买卖双方面对面直接沟通的过程,是在同一时间、同一地点将某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起。这种机会在其他场合是绝难找到的,因此可以说,订货会是一种立体的广告,为展商提供了一个充分展示自己产品的机会,使客户充分增进对产品服务的了解。所以,市场经济越发达的地方,对交易的需求越旺盛,希望参展与观展的人也会越多,订货会市场也就越发达。

参展商借助于订货会这个信息交流平台,充分展示、推销自己的产品,巩固老客户,培植新客户,流通环节中的各种复杂的中介过程被一次简单的订货会活动全部或大部分替代,商品的流通过程明显加快。许多工商企业正是借助订货会这条渠道,向国内外客户试销新产品,推出新品牌,同时通过与世界各地买家的接触,了解谁是真正的客户,把握行业的发展趋势,最终达到推销产品、占领市场的目的。

美国贸易展览局进行的一项调查显示:在制造业、通信业和批发业中,2/3以上的企业经常参加各种订货会;金融、旅游、保险等服务性行业虽然只能展示资料和图片,无法展示出有形产品,但依然有1/3以上的公司将参加订货会视为主要的产品推介手段。

参展商是订货会的主角,他们参展的目的非常明确,就是想通过订货会这种形式将自己的商品销售出去。为此,他们会尽最大努力宣传自己的商品,以吸引消费者的眼球。他们会拿出最好的产品与其他厂家一比高低。

在订货会活动中,销售人员比平时有更多的机会面对面地联络老客户,结识新客户,发现潜在客户,这些顾客或者为了购买,或者为了收集足够的信息从而作出购买决策。订货会历具有的这种唯一性、时效性和前瞻性的功能,是订货会作为市场营销工具区别于其他市场营销方式最重要且不可替代的特征之一。

(4)品牌推介、培训功能

在知识经济时代,注意力日益成为稀缺资源,成为信息化社会的无形资产市场经济宝贵的资本。企业之间产品或服务的竞争正在演变为争夺眼球、争夺注意力的竞争。因此,各参展商都十分珍惜参展的机会,为了宣传自己的品牌形象,它们为使订货会上的形象花样翻新绞尽脑汁.力求通过训练有素的展台职员,积极的展前、展中促销以及严谨的展台跟进服务,将自己最鲜亮的一面展现在公众面前。为此,参展厂商不惜标新立异,甚至哗众取宠。所有这些,都是因为厂商看中了订货会所特有的品牌形象推介功能。

例如,在国内一些著名的订货会上,国外一些大公司会派送带有企业标志的小纪念品,希望通过这些日常用品,扩大本企业的影响,增加潜在的客户。另据业内人士估计,商家从事推销活动的日常支出是参加订货会的8倍,可见参展是一项成本较低的广告宣传活动,有利于塑造企业形象,提升产品、品牌的知名度。

订货培训非常重要,从代理商的第一角度出发,品牌跟它如何挂钩,心态该如何调整,作为终端如何科学的实战,订货怎么样订得更精准,买者是什么样的,单店业绩是如何提升的,这些都是经销商关心的话题,要针对经销商关心的话题进行培训。

对讲师的评判有两种分化:一是把培训当点缀,用来忽悠经销商的,做一个请讲师的冠冕表象;还有一种就是将培训的功能无限化,要求老师培训要包罗万象,所有的问题都要解决,但是要在定期的讲课时间内很难面面俱到。

培训有一个重要原则就是缺什么补什么,主要内容跟订货会的主题是一脉相承的,因为两者都是以缺什么补什么作为主题的。因此,培训主题的确定需要调研,必须知道经销商需要什么,想要听什么,以此调研的结果来确定主题。基本上主题确定围绕订货会的目的、主题、参加订货会人的需求、围绕需求才能去调研。

讲师不能成为企业“帮凶”。有的企业要求讲师煽动经销商尽量多订货,这样做只会造成经销商的反感。培训本身就有利于经销商订货,如果强调订货的痕迹太明显了,则适得其反,遭到经销商的排斥。

讲师首先要熟悉本行业,因为这样的讲师更能够针对行业来阐述问题;课程设计要围绕经销商的需求,培训之前最好跟经销商或者其代表沟通,形成培训大纲,然后跟总部洽谈、确定;对培训要有评价,是否需要强化或者到终端进行巡回演讲,使培训具有延续性。

在订货会培训上,有很多企业热衷请高级管理培训讲师,认为这样培训效果更好。专家认为,请高级管理培训讲师是一种成本浪费的表现。经销商很多是从批发商成长起来的,文化水平并不是很高,与高级管理讲师的授课内容并不能相配。另外,高级管理培训讲师由于收费高,不大可能有后续跟踪培训,不利于企业的长期培训

另外,订货会讲师的现场掌控能力很重要,最好请语言生动、能吸引听者的眼球的讲师。

5.激励联动功能

订货会期间,举办城市要进行一系列跨时空的宣传、组织工作,开展多层次宽领域的合作,从而形成了以订货会活动为核心的“同心圆式的经济圈”。也就是说,订货会产业的变化会沿着不同的产业关联方式,引起与其直接相关产业部门变化,并且这些相关部门的变化又会导致与其直接相关的其他产业部门的变化。

国际订货会业是高收入、高盈利的产业,利润率大都在25%以上,而且除了自身的巨大收益外,还有极强的经济联动性。也就是说,它是对相关产业带动能力极强的产业,它的大力发展可以推动一系列相关产业的发展。国际上对此有1:9的说法,即一次成功的会议或展览所动的相关产业的发展,如交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、旅游等的营业额约为订货会本身收入的9倍。许多发达国家已经达到1:10。而且,这种带动作用,还能使产业结构发展沿着第一、二、三产业优势地位顺向递进的方向演进;顺着劳动密集型产业资本密集型产业、技术(知识)密集型产业分别占优势地位的方向演进,使城市的产业结构向着更加合理化和高度化的方向发展。

可见,订货会除了具有一个类似于旅游“黄金周”的可观的直接经济效益外,还能够极大地带动相关产业的发展。因此,在订货会业十分发达的欧洲城市流行着这样一句话:订货会是城市的面包。这种多米诺骨牌似的连锁波及效应,用一句话来概括就是:“一方订货会,八方受益”。

4.订货会的细节

“成功源于细节”订货会要取得成功注重于细节往往很重要,很多订货会从设计到流程各个方面都做的不错,但是由于细节忽视,造成订货会效果大打折扣,对于订货会前准备要注重的细节主要是在两点:

5.定货会中如何制造气氛

通过在订货会会中制造轻松宽松的气氛,一方面可以让客户积极参与其中,调动客户订货的积极性,同时可以消除客户的防范心理,感染其它客户,主要可以采取以下方式来做到:

(1) 设置游戏,邀请客户参与游戏让客户放松。

(2) 穿插娱乐节目,调动现场气氛。

(3) 实行订货摸奖,调动客户订货积极性

(4) 开设有奖问答,让客户了解产品,对所出的问题设置不要过于复杂,简单为主,达到宣传和让客户积极参与为目的。

(5) 进行小型讲座,告诉客户产品特点及销售方法、技巧。

(6) 面对面座谈,进行充分沟通,了解客户所想,并有计划解答,增强互信。

6.定货会的跟进客户

根据前期参加订货会客户资料的收集,一般情况下,企业应结合业务人员走访反馈信息和电话沟通信息,对客户进行分类整理,针对经销商所处的市场区域、经销商的实力大小和经销商的开发潜力,划分A、B、C类客户,并根据分类情况,派业务人员在订货会中重点跟进A、B类客户,同时兼顾C类客户。

客户类别 所在的市场区域 综合实力 可开发潜力
A类客户 企业重点市场 综合实力很强 有很强的合作意向
B类客户 企业计划开发市场 综合实力较强 有较强的合作意向
C类客户 企业计划外开发市场 综合实力一般 合作意向一般

在以上分类中,对以上三个划分标准,只要符合其中一个条件,即可列入相应的客户类别中,并根据每个客户的状况,制订相应的谈判策略,派相应的业务人员在订货会中重点跟进。通过前面细致的工作,将主要客户召集到订货会现场后,接下来的工夫主要用在订货会现场。

1、在订货会现场,要营造足够的氛围展示企业的最新产品,讲解清楚优惠的订货政策。如何吸引到场客户的订货兴趣是众多企业头痛的事情。现在行业市场竞争激烈,真正能吸引客商的东西如政策支持、优惠措施等不可不搞,有的企业订货达到一定金额奖励小汽车、返现等形式层出不穷。剥离这些东西,只要弄懂经销商最根本的想要的东西就很明显了,只要满足他们这种最底线,他们就会对产品感兴趣的。

2、分析来,经销商经销一种产品无非是为了实现自己的利益最大化。看这个产品在市场上是否有足够的利润前景、是否有发展空间,看企业是否具有前瞻性的市场预见力和把握市场的能力。知道了客商想要什么,我们就从这几方面引导,细致解释清楚,相信精明的经销商不会将一个有利润和潜力的产品放走的。

3、在订货会现场,注意来宾的神态和听课的认真程度,这对后期谈判起到很好的作用。切记越是刁蛮和苛刻的客户越可能是合作的目标客户,因为他们知道现在对产品了解得越多,对产品的利润和市场前景的了解就越清楚,后期代理产品的风险就会越小,和企业合作的机会就会越大。所以我们应该对这类客户报以最真诚地对待,不厌其烦地回答其提出的问题,并安排业务人员重点跟进。

7.订货会的误区

1、订货会开成吃喝会

订货会厂家往往会准备丰盛的美食,让客户在品味美食的同时进行产品推介,但由于控制不当,结果客户喝的酩酊大醉,订货会现场一片斗酒声,货没订出多少,费用去白花,订货会成了吃喝会。

2、订货会开成沟通会

主要是负责开订货会的厂家人员或经销商由于对订货会目的不明确,在开订货会时与客户过多注重与感情沟通,推介产品拉不下面子或认为只要关系好客户肯定会要自己的产品,结果忽视自己要将货物订出去的目标,使订货会成为了经销商与客户的沟通会。

3、订货会开成答谢会

订货会会前准备措施不足,通知客户开会前对客户库存情况和对客户资金情况了解不足,同时还会存在通知客户参加订货会表述不清,告诉客户我们要搞个活动,而对活动内容没有详细说明,客户没有准备,结果客户参加了订货会,但由于没有心理准备,结果使货没订出,使订货会成为答谢会。

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