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国际新产品

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1.什么是国际新产品[1]

国际新产品是指在世界范围内首次研制成功并投入生产销售产品

2.国际新产品的开发步骤[2]

1、新产品构思

新产品开发的第一步就是寻找新产品构思,即为满足国际新需求而提出的设想。新产品的创意需要企业去细致地挖掘,对开发的外部环境进行分析,包括对目标市场、竞争者、新工艺以及产品大类的分析。

同时,企业可以运用各种方法寻找创意,如产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、头脑风暴法等。

2、构思筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益,并与企业资源相协调的国际产品构思,摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下程序:

第一,确定筛选的标准。不同的国际目标市场,筛选新产品的标准也有所不同。一般主要考虑两个方面,一是特定产品构思的市场前景,另一个是企业自身的实力以及竞争者的动向。具体包括产品的潜在市场成长率、竞争程度及前景、企业在国际市场上能否获得较高的收益;企业内部条件主要衡量企业的人、财、物资源,企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品,企业现有的销售结构是否适合销售这种产品,产品是否符合企业的营销目标,其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响等方面。

第二,确定筛选的方法。在筛选阶段,应力求避免两种偏差。一种是漏选良好产品构思,对其潜在价值估价不足,失去发展机会;另一种是采纳了错误的产品构思,仓促投产,造成失败。对构思进行筛选的主要方法是建立一系列的评分模型。

评分模型一般包括以下几方面:评价因素、评价等级、权数和评分人员。其中确定合理的评价因素和适当的权数是评分模型是否科学的关键。主要的评价因素可以为企业拓展海外市场的目标、技术优势、生产的可能性、产品的国际市场吸引力、产品的盈利能力等方面。

3、产品概念的形成与测试

构思只是一个概括性的考虑,需进一步发展为更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思,即可用文字、图像、模型等予以清晰阐述,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一般而言,产品概念要明确以下几个问题:谁使用该产品,该产品提供的主要利益是什么,何时使用该产品。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。

4、制定营销规划

根据产品概念初拟营销规划,是开发新产品过程中的一项重要任务。企业选择了最佳的产品概念之后,必须制定把这种产品引入市场的初步市场营销计划,并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分:描述目标市场的规模、结构,消费者的购买行为,产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量、市场占有率、利润率预期等;概述产品预期价格、分销渠道及第一年的营销预算;分别阐述较长期的销售额投资收益率以及不同时期的市场营销组合等。

5、商业分析

即从财务的角度对新产品概念进行分析,分析新产品概念是否符合企业经济效益目标。包括两个具体步骤:预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照国际市场上类似产品的销售历史,并考虑各种竞争因素,分析新产品的市场地位、市场占有率等。估计成本与利润。成本包括生产成本营销成本,若在国内生产,估计较为容易,若在国外生产,则预测难度加大。由于新产品在各个国家的份额、营销策略不同,所以各国的营销费用也不相同。企业可借助外国经销商和分公司完成对新产品的商业分析,具体估算可采用现金流量表进行分析预测,也可用损益平衡模式进行估算。

6、新产品实体开发

这主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品,同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤,是证明这种产品概念在技术、商业上的可行性的重要阶段。

7、市场试销

新产品是否能够真正地符合消费者需求,获得青睐,还要市场去检验。在大规模推出之前,进行产品的试销是大多数企业所采取的做法。通过市场试销,能够了解产品的发展前景,为新产品的改进和营销策略的完善提供信息。但同时,试销不仅会加大企业的成本,而且试销时间一般在一年以上,某些情况下会给竞争者可乘之机;由于市场的复杂多变,试销成功并不代表未来一定会成功。因而,企业也要根据自身产品的特点和试销的利弊考虑是否试销;若要进行试销,则要考虑选择在与目标市场尽可能接近的市场上进行,选择适当的试销方法,及时准确地对试销的信息资料进行收集和整理。

8、商业性投放

新产品试销成功后,就可以正式批量生产,全面推向市场。这时,企业要支付大量费用,而新产品投放市场的初期往往利润微小,甚至亏损。因此,企业在此阶段应对产品投放国际市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面都要作出慎重决策

3.国际新产品开发的目标和战略[3]

伴随企业外部环境的变迁和企业战略的转换,阶段性新产品开发目标会有所不同,但追求销售额和利润的成长这一大目标是长期不变的,是大多数企业共有的目标。在这个大目标下,企业应依自身内外部环境的特点制定相应的目标。

国际新产品开发战略可分为因应型和预应型两类。前者顺应环境改变而研制新产品;后者强调争取主动,努力把握环境变化的趋势,因势利导及时推出新产品。采用哪一种战略,与市场的规模和成长性、创新产品的保护能力、竞争力的强弱以及企业的市场定位有关。另外,不同的事业单位战略也要求采取各异的新产品开发战略,如开拓型事业单位战略要求使用预应型新产品开发战略,而在防御型事业单位战略条件下,最适合运用因应型新产品开发战略。下面舶g讲述两类不同的新产品开发战略。

1.因应型新产品开发战略此战略的内容

(1)调整和改进企业现有产品以便更好地与对手的新一代产品竞争市场;

(2)迅速模仿竞争对手推出的新产品;

(3)绝不率先推出新产品,但竞争对手一旦推出新产品,马上推出比对手产品更好的产品;(4)根据消费者要求和偏好的变化,不断研制新产品。

2.预应型新产品开发战略此战略的内容

(1)全力开发高新技术产品——如美国3M公司明文规定,事业单位销售额的30%必须来自上市时间少于五年的产品,事业单位销售额的6.5%必须用于新产品的研究与开发活动;

(2)研究消费者需求并开发新产品来满足这一需求;

(3)建立新产品创新机制,使企业拥有永续创新能力,而不仅是研究和开发一两件新产品;(4)借助资本市场资本运营的力量,兼并收购新产品开发能力优秀的企业。

4.开发国际新产品策略[4]

由于开发新产品的风险和成本较大,企业在制定发展国际新产品策略时,一般都要考虑如何最有效地获得新产品,同时又节省企业资源,增加利润。

(一)获取策略

指企业不通过自己的研究和开发,而直接从外部购买某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权。其形式有三:

一是直接兼并策略,即企业收购或控制拥有吸引力的产品系列的其他公司。

二是专利获取策略,即从新产品或新技术发明者手中购买生产和销售新产品的权利。

三是许可策略,即企业从其他企业那里获得生产和销售某种产品的许可。

上述这些获取策略的好处在于企业不必花费巨大资金开发新产品,有利于节省开发资金和争取时间,迅速参与新的市场。但企业必须时刻关注科技发展动态,以便了解国际最新的科技发展水平。

(二)创新策略指主要通过自己的力量来开发新产品

一种为内部创新,由企业自己的研究与开发部门(R&D)发明或改良新产品,如不少大企业都有自己的科研部门,从事有关产品的基础研究和应用开发,能够积极参与市场的新潮流。

另一种为委托创新,即企业把开发新产品的工作通过合同形式交由企业外部的人员或公司去完成。许多企业将某一新产品项目或课题委托高校或专门的科研机构进行研究开发。对于那些内部科研人员不足、研究基础薄弱或资源能力较差的中小企业,委托创新开发新产品是最佳途径。

国际企业对于各种策略只有综合加以运用,才能最经济地获得最有效的新产品。

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