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注意力经济

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1.什么是注意力经济?

初露端倪的五种新经济:注意力经济、体验经济精神经济非摩擦经济零距离经济

著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”(the economy of attention)。

“注意力经济”这一观点最早见于美国加州大学学者Richard A.Lawbam在1994年发表一篇题为《注意力的经济学》(The Economics of Attention)的文章。

最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)1997年在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。他在这篇文章中指出,目前有关信息经济的提法是不妥当的,因为按照经济学的理论,其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。对于信息社会中的稀缺资源,他认为,当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会,而互联网的出现,加快了这一进程,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。而相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。

注意力经济向传统的经济规律发起挑战,认为经济的自然规 律在网络时代会产生变异,传统经济的主导稀有资源由土地、矿产、机械化设备、高科技工厂等物质因素转变为“注意力”。

所谓注意力,从心理学上看,就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。但在当今信息过剩的社会,吸引人们的注意力往往会形成一种 商业价值,获得经济利益,因此在经济上,注意力往往又会成为一种经济资源,在这一意义上,注意力就是“把精神活动投注在特定的资讯项目上。这些特定项目进到我们的意识中,引起我们对特定项目的注意,然后我们便决定是否采取行动。如果你对某项事物,并未考量做出某种行动,就不算注意到这项事物的存在。”而由这种注意力所形成的经济模式,就是注意力经济(attention economy)。进一步说,注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是大众的注意力,只有大众对某种产品注意了,才有可能成为消费者,购买这种产品,而要吸引大众的注意力,重要的手段之一,就是视觉上的争夺,也正由此,注意力经济也称为“眼球经济”。

2.注意力经济的内涵

(1)在知识爆炸的后信息社会,注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源,不但成为财富分配的重要砝码(最直观的反映就是明星、名人现象),而且经营注意力资源的产业如媒介、广告、体育、模特等获得迅猛发展,成为高利润的新兴产业群,注意力经济正在形成。

(2)注意力经济已经成为一种十分流行的商业模式,新兴产业的出现都不再是润物细无声,而是先打雷后下雨,在一番轰轰烈烈中登台亮相,表现出泡沫经济特征,互联网的发展就是采取这种方式登上历史舞台的。

(3)注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系,它改变了市场的观念以及市场的价值分配。最明显的表现,就是我们进入一个品牌经济时代。在这样的环境下,商家更加注重公众的注意力和长期顾客的维持(注意力的保持),关系营销、事业营销、品牌教育等新概念被引进。

(4)这种新的商业模式使得企业越来越注重客户价值,管理的内涵日益外部化,媒介的风险日趋突出,注重客户的价值与客户关系的协调管理,引进了声誉管理和风险公关的新理念。

(5)注意力经济引发了发展战略的变革,专注化已经成为企业发展的趋势,大企业在纷纷剥离非主导业务,加强自身的核心竞争力,小企业则靠专业化和特色化获取生存的空间。

(6)注意力经济对人的能力提出了新的要求,而且为增强企业适应注意力经济的能力而派生出一系列新的职位,从而在企业中加强注意力能力培训。

另一方面,注意力经济又与信息经济、知识经济有着不同的内涵界定:信息经济着重描述的是一种新型的社会形态—信息社会;知识经济则从生产要素的角度来界定社会经济发展的阶段;而注意力经济所侧重的是一种新型的商业模式。

3.注意力经济的特征

1、内涵特征:知识经济。注意力作为人们对信息判断和筛选的结果,首先表观为信息经济,同时直接归结到其中的媒介经济,而这种经济的本质正是知识经济。注意力经济侧重阐述信息经济和知识经济的商业模式。

2、市场特征:客户主导的经济。没有买方市场的出现,就不会有注意力资源的严重稀缺和客户权力的空前高涨。全球性的生产过剩导致注意力资源稀缺,带来了新的商业关系,客户、开发商以及供应商的界限越来越模糊。

3、表现特征:信念经济。注意力经济以信心为支撑,可以说是一种“信则灵,不信则不灵”的经济。不容忽视的是,新经济的另外一个关键因素是消费者和投资者对未来的信心。

4、商业关系生态经济。要形成注意力经济系统,就必须要建立多赢的机制。多赢注意力经济系统的形成,源于边际递增原理,而边际递增的动力来自于科技创新和规模经济

5、竞争方式:赢家通吃的经济

近20万次的味觉品尝实验几乎每次都证明百事可乐味道好于可口可乐,但后者仍牢居软饮料市场份额第一位,只因它一开始就是第一。这种现象被经济学家惊诧地称为“边际报酬递增”,更通俗地叫做“赢家通吃”。知识、信息纷至沓来、注意力资源稀缺的新商业时代,人们的精力和记忆能力有限,必然只有选择地记忆、存储知识和信息--最好的也就是排名第一的。

6、增长特征:量子特征。牛顿理论研究的对象物质性强,而量子理论适应于物质性弱的对象,比如精神产品的生产,像软件、艺术、媒介、金融等。注意力经济是一种典型的量子经济。

7、产品特征品牌经济。注意力经济是营造品牌的经济,名牌往往比人们看起来要包含更丰富的内容,不仅仅是某种具体商品的名称和标志,很多著名品牌实际上更是一种情绪、态度或生活方式的标志。

8、组织特征:直接经济。在注意力经济系统中,不产生附加价值的环节将被淘汰,呈现出直接营销的发展趋势。

9、运作特征:速度制胜的经济。注意力经济的形成、发展和衰退都正在以十倍速进行,要在崭新的经济生态里面领先,“速度”是制胜的关键。

10、物质特征虚拟经济。注意力经济在资本市场等虚拟经济上表现最为突出。资本市场规模的日益发展和壮大,使虚拟资本对国民经济的影响越来越大。

4.“注意力经济”对网络营销的影响

网络营销是指企业、供应商及其它商业性组织,以计算机网络为渠道,利用网络和多媒体技术进行的有关商品宣传销售服务的各种商务营销活动。网络营销的出现是市场营销的一场革命,它改变了传统营销的观念、模式、手段和营销环境。而且,网络营销有传统营销无法相比的优势,如营销信息传递速度的快捷,营销成本的低廉,企业与客户沟通的互动性与全球性,网络营销的生动性与形象性等。

然而,在信息爆炸和产品丰富的网络虚拟经济和信息社会中,好酒也怕巷子深,如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源,便成为网络营销成败的关键。注意力经济的出现对网络营销的发展有广泛的影响,具体来说表现在以下几个方面:

1.网络营销不仅要重视产品与服务的质量,更要重视信息资产的积累。在网络虚拟经济中,产品与服务质量是网络营销成功的基础与关键,因为它是与消费者建立长期信任关系的基础,而消费者对其产品质量与服务的信任及忠诚是厂商长期发展的重要保证。但由于网络虚拟经济中有大量噪音风险(Noise Risk),即过量干扰信息的存在,即使有上乘的质量和优良的服务,如果这些信息不能引起客户的注意力,依然会“门庭冷落车马稀”,不能给厂商带来丰厚的利润。

信息资产主要是指品牌和心灵占有率等无形资产。在网络经济中,信息大量的过剩给客户无所适从的感觉,而对品牌的选择是客户摆脱噪音风险的一种行之有效的方法。因为客户相信:品牌是厂商为了使消费者相信自己的产品与服务而进行了大量投资产生的,而且,经久不衰的品牌也是厂商对其产品与服务质量长期自我约束的结果,所以,选择了著名的品牌,产品与服务的选择就得到了保证。心灵占有率也是信息资产的重要组成部分,对厂商来说,它是一种随时可以兑现的无形资产,是一种潜在的市场,因为对消费者来说是一种预期消费,也是规避噪音风险的良方之一。

所以,网络营销既要注重产品与服务质量,也要积累信息资产。

2.网络营销要针对目标市场建立信息银行,推行个性化的数据库营销。据一项调查表明,国际互联网用户的平均年龄为35岁,大多数使用者都有大专以上的高等学历,高中以下学历的只占3%,而且都是高收入阶层。它们消费欲望强烈,购买力强,在追求时尚的同时又不忽视个性的追求,有冒险探索的精神。因此,网络营销要针对这一消费群体仔细分析目标市场,设计富于个性化特征的产品与服务,建立客户信息银行,推行按数据库信息进行的心贴心营销。如通过网络,厂商可以设计问题,请客户输入性别、生日、收入、

娱乐、喜欢的读物、运动、爱好等基本的资料,在信息银行中建立客户信息数据库,再针对客户的特性与需求,提供给客户个性化的与厂商线上互动的服务。

3.网络营销要注重与客户信息的双向沟通,提供一些增值服务。网络的优势就在于其信息的流动性、开放性和互动性,网络营销只有发挥这一优势,加强与客户信息双向交流,才能取得消费者的认同与注意。在网络经济中,客户的需求广泛而又呈现出不同的特点,它们对欲购的产品需要更多的分析资料,对产品本身要求更多的发放权和售后服务,因此,网络营销要借助网络与多媒体技术及网络的互动功能,鼓励客户参与产品的决策,如让他们选择产品及其装运方式,自己下订单,增加他们的参与意识与合作的兴趣。因此,在制定销售过程中,客户参与得越多,销售产品的机会就越多。此外,在网络营销的过程中,除了交互功能以外,更应该提供增值服务,如信息的搜索、分类、加工、整理等服务,才能吸引更多的客户。


5.注意力经济的案例分析

案例一:注意力经济的经典应用——“超级女声”[1]

  在新的经济条件下,注意力本身就是财富,金钱将与注意力一起流动。在信息经济时代,将有限的注意力更持久的吸引到自己身上是商业成功的关键。娱乐产业的一个重要标志就是其注意力和影响力。而“超级女声”这档电视娱乐节目巨大的商业成功,大大彰显了新经济下的注意力经济,并使它发挥到了极致。

  (一)“超级女声”带来的经济效益

  “超级女声”带来的巨大经济效益可以从以下的事实中看出,它实现的不仅是双赢,更是多赢。

  1.赞助方蒙牛乳业集团

  蒙牛集团投入“超女”节目的费用约3000万元,但与此相应的是蒙牛酸酸乳在“超级女声“的带动下成为市场畅销品。

  2.短信:今年狂赚约3000万

  据悉,湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得100万左右,照此推算,“超级女声”今年应该能获得3000万左右的短信收入。

  3.湖南卫视

  据悉,“超级女声”在全国拥有几亿观众,平均收视率超过央视的春节晚会,而“超级女声”全国总决赛的广告报价竟高达15秒11.2万元。再加上节目冠名等,收入将数以亿计,蔚为可观。并从每场比赛中分得短信收入。

  4.相关商家的衍生产业

  现在,与“超级女声”沾边的东西都跟着“疯收”。各种与“超级女声”有关的海报,杂志,电视都引起了人们的广泛关注。

  5.品牌价值不断攀升

  持续高热的关注带来持续攀升的收视率,“超级女声”的品牌价值也不断攀升。专家估计,其品牌价值已经超过1亿。

  (二)用注意力经济分析“超级女声”的成功

  “超级女声”以一种突然的方式快速的成就了一个巨大的产业链条。那么,一个电视娱乐节目,为什么能挖掘出如此巨大的经济潜能,在市场上掀起轩然大波呢?

  1.用广泛的参与性吸引注意力

  在强调自我的时代,消费者不再是被动娱乐,而是主动娱乐。“超级女声”充分满足了消费需求的变化,在“海选”阶段,每一个普通女孩都可以参与;在“淘汰”阶段,每一个普通观众都可以通过发送短信支持心爱的选手;在选手PK阶段,每一个大众评委都可以影响台上“超女”的最终去留。经由电视媒体的全程播放以及观众之间的短信互动吸引了众多眼球。如此高的互动性和参与性,让“超级女声”真正成为了万众喜爱的“平民游戏”,赢得了瞬息万变的娱乐市场。

  2.“利用争议”造势来吸引注意力

  中国老百姓似乎对“暗箱操作”之类的字眼具有与生俱来的敏感性,大小新闻对“超级女声”的公正性一直是争论不休,不管这些争议是否有凭有据,至少“超女”在非议中赢得了人气,在百度的“超女”吧里,任何人可以对“超女”现象畅所欲言,没有任何限制和拘束,这不正充分体现了人性化的特点吗?而这一点正好符合注意力经济体现的人性关怀。

  3.以多元化规避风险吸引注意力

  经济学上,有一句说得很简单但却是放之四海而皆准的名言:“不要把鸡蛋放在同一个篮子里。”“超级女声”在吸引注意力方面也采用这一原则:以多元化规避风险。众所周知,不同层次、不同年龄、不同性格的观众其爱好也不相同,“超级女声”选手风格的多样化地避免了众口难调的商业尴尬,风格各异的选手使得“超女”在注意力的争夺之中格外注目。多元化的表现风格吸引了多元化的消费群体,规避了市场风险,使整个“超女”现象的市场占有率大大提高。

  4.另类的“审美”标准吸引了大多数普通观众

  “超级女声”的走红,还与我们整个社会到处充斥的“选美”活动有关。成为“明星”向来是一些女性青少年追求的人生目标。现在举国上下都掀起一股各种各样的“选美”热潮。对普通人而言,看久看惯了“T型台”走着猫步的模特美女,难免会产生“审美疲劳”的感觉,何况这种“选美”与现实生活的距离也似乎太远了。在这时候,“超级女声”的登场无疑是个绝佳的时机。观众也可以借此机会看看另类的“选美”,确实可以实现“雅俗共赏”,多了几分搞笑气氛的同时,也增强了“超女”的亲和力。但正是这些搞怪滑稽的表演,让人们忽然发现原来生活远比想象的更有戏剧性,于是他们更积极关注超级女声这个节目。

  5.巧借他力,善于整合资源

  借助地方电视台和媒体,寻求他们的合作,是其成功实施这一商业运作和节约成本的关键。主办者通过制造各种新闻热点,比如评委骂人,“超女”搞怪之类的话题,以借助其他媒体以新闻的形式免费宣传,从而扩大自己的声势,进一步提高自己的关注度和注意力。通过注意力这一稀缺资源的整合,实现的不仅是“双赢”,更是“多赢”,以至最后发展成为一个具有规模经济的“超女”产业链。

  从“超级女声”的成功经验看如何发展注意力经济

  从“超级女声”这个娱乐经济来分析,它实际上是一种符号价值即注意力经济,反映的是一场深刻的革命。当今社会的文化产业更多的要求注意力,在给人们带来愉悦的同时悄无声息地完成了自身财富的转移,这给我们企业带来很多深刻的思考。通过“超级女声”的成功,企业必须从以下几个方面出发,才能更大可能获得消费者的“注意力”这一稀缺资源,使企业得以持续良好的发展。

  1.产品和服务

  顾客不是购买产品和服务本身,而是购买带来满足的需要。企业更重要的是向顾客提供其购买产品背后真正面临的实际问题的解决方案。如果在普通产品中加入文化和精神等含量,该产品便成为知识产品。富有个性化的知识产品才能吸引大众的注意力。

  随着社会发展,人们的消费突出的表现为追求一种心灵的满足,现在的产品很重要的是满足了消费者的消费心理需求,让消费者享受到了心灵的快乐和情感的愉悦,才能加深消费者和企业的感情,进一步提高了品牌的忠诚度,“超女”是典型例子。

  2.品牌和企业形象

  当市场竞争加剧时,品牌要求与“人性”相结合。具有合适人性的品牌会使目标顾客感觉它正是适合自己类型的,“注意力经济”本来就是体现人性关怀的。它一方面从个人注意力这一宝贵资源入手,分析人们如何使用好自己的注意力,提高个人的生活质量;另一方面分析生产厂家和商家怎样关心和理解个人的现实和潜在的消费意愿,从而分析社会注意力的分布情况以便做出符合社会真实需求的生产决策。在这一基础上,人性化的品牌则能顺应潮流。“超级女声”完全体现“人性”关怀。同时,“超级女声”也树立了良好的知名度和美誉度。

  3.分销渠道和促销手段

  在注意力经济时代,企业必须充分利用网络的互动、跨越时空的特性来使渠道“便利性”这一实质发挥得更加充分。从消费者购物追求的时间效用方面来说,网络可使这一效用的实现达到最大化。同时,企业不仅要通过各种手段吸引消费者的注意力,还要维持消费者的注意力,而通过单向沟通的促销手段是不能达到的。因此,企业需通过网络与消费者进行双向沟通。

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