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服务管理

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1.什么是服务管理

围绕服务、服务提供者或用户等不同的中心,服务管理有不同定义。

如果以服务为中心,服务管理可被视为谈判、服务协议的表述与拟订、责权的分配与制衡,以及服务供求双方就能够支持用户业务流程的服务和服务级别而相互评论的过程。一份服务协议可以被视为供应商和用户间的一份合同,记录业务流程、辅助服务、服务的技术参数、可接受及不可接受的服务级别、供应商和用户的责任以及在特定情况下需要采取的行动。可见,服务管理还可以被视为识别、界定、商谈、认同、实现、监测、报告以及管理用户服务级别的过程,服务管理文件则记录这些过程的目标。

如果以用户为中心,服务管理可被视为确立、测量并确保服务目标实现的过程,是提交始终能满足用户要求的服务过程。服务管理包含对用户预期的界定、满足和对业务协议的不断完善。服务管理帮助组织确保在成功服务方面实现他们的核心目标。

如果以服务提供者为中心,服务管理可被视为一个人和系统的集合。它使组织确保商定的服务级别能被达到,必需的资源能被有效提供。人和系统间存在关联,而系统又可进一步被区分成技术和过程。在服务提供者看来,服务管理是一套严谨而又积极的方法论体系,确保所需级别的服务能按照业务的优先顺序、以合理的成本提交给用户。 

服务管理所要研究的是如何在服务竞争环境中对企业进行管理并取得成功。1990年代末期,我国也有不少学者和企业界人士对服务管理进行了理论研究,包括对服务利润链的分析、服务的交互过程与交互质量、服务质量管理中的信息技术、服务业产品营销与制造业产品营销的比较等,并取得了一定的理论成果,在实践中为我国服务企业的管理和发展提供了较好指导。

服务管理来源于多个学科,是一种涉及企业经营管理、生产运作、组织理论和人力资源管理、质量管理学等学科领域的管理活动。从科学管理到服务管理是顺应社会发展的必然,虽然它还未形成一个独立的理论体系,但其为企业获得持续的竞争优势,提供了指导原则。服务管理的实践和理论研究对企业的发展有重大的战略意义,这个问题的研究已引起国内外学者、专家的广泛关注。

国际上,以IBM、惠普、SUN(已被收购)三大公司为代表,分别提出了相应服务管理解决方案;在国内,联想集团提出“服务的联想”的响亮口号,力求向服务转型。

2.服务管理的特征[1]

服务管理的特征包括一般管理视角、用户导向、长期观点、综合方法、关注内部开发与强化等方面。

㈠一般管理视角。服务管理将企业的外部效率置于重要地位,强调用户如何看待核心产品和企业总的表现,而不是企业的内部效率、规模经济和成本降低。这体现了用户驱动、质量导向、长期导向、员工导向等的结合。

㈡用户导向。服务管理认为竞争优势和利润,是通过市场导向实现的,降低用户流失率对利润的影响,是成本努力难以达到的。服务管理重视用户满意度和改善用户感知质量,认为用户忠诚是成功服务管理的里程碑。强调用户关注,认为质量是用户评价的,需要研究用户感知质量。

㈢长期观点。服务管理的长期观点,对营销有重要影响,关系营销得到人们的认可。长期导向与企业界的发展趋势吻合,在很多产业,无论国际还是国内经营,都出现了大量的伙伴关系、网络和战略联盟。营销努力被看做是对用户的投资,而不是短期费用。

㈣综合方法。综合管理方法可以作为连接企业传统职能,或传统学科的桥梁。在营销、组织理论和人力资源管理领域,服务管理的视角产生许多新的概念和方法。

㈤关注内部开发与强化。服务管理关注员工的发展和员工对企业目标和战略的投入。

实际上,服务管理是一种一般管理视角,指导所有管理领域的决策,而不仅仅是为某个职能提供管理原则;

是用户驱动或市场驱动的,而不是内部效率标准驱动;

是一种综合方法,强调组织内部跨职能合作的重要性,而不是强调专业化和劳动分工

质量管理是服务管理的内在组成部分,而不是一个孤立的问题;

员工的内部开发和强化是实现战略目标的先决条件。

3.服务管理的产生

长期以来,产品制造业大都奉行泰勒和斯密提出的科学管理理论,来组织企业的经营活动。科学管理以发展规模经济和降低成本管理费用为主流管理原则,对推动企业管理水平提高发挥了不可磨灭的作用,促进了工业经济的迅猛发展。但是在以人为本的新经济模式下,这种管理原则越来越不适应当前社会经济发展的客观要求。

20世纪60年代以后,服务业在社会经济中的地位与日俱增。一些发达国家的服务业占国民生产总值的比重,已经超过60%,部分国家甚至接近80%。改革开放以来,我国的服务业也得到了长足发展。目前,服务业在国民经济中的比重已达到了30%以上,个别发达地区甚至接近50%。由于“服务是过程而不是物件”,服务产出与实体产品存在本质差异,所以服务业的管理方法,应当有别于制造业管理方法。20世纪70年代时,欧美的一些营销学者发现,基于实体产品的营销理论和方法,不能适应服务业营销的客观情况。大量的事实已证明,如果仍采用过分强调降低成本和规模经济的管理方式,对服务业实施管理的话,会造成服务质量下降,企业员工士气低落,进而导致顾客关系的破坏,最终出现利润下降的结果。瑞典学者诺曼(Norman)和芬兰学者格朗鲁斯(Gronroos)把这种现象称为“管理陷阱”。因此服务业的管理,需要不同于制造业的全新管理理论和方法。

伴随着科学技术的迅速发展,信息技术和新技术层出不穷。信息技术的发展促进了新技术的传播,在时间上和空间上,以及应用的广度上,缩小了企业产品在技术含量方面的差距。这样必然给以“产品新”、“技术高”、“成本低”等质量特征来定位的产品竞争,带来严峻的考验。同时一些新技术的出现,使得企业可以采用与规模生产完全不同的方式取得同样的结果。如过分强调“规模经济”而忽视了“市场经济”,企业的生存和发展就会产生危机。另外,随着人们受教育程度和生活质量的提高,其消费观念也趋于理性化和现实化,处理消费问题也更实际一些。这样的大环境,也促使了市场竞争主体形式,由产品竞争、质量竞争价格竞争等方式的转变。

基于服务业的蓬勃发展和制造业在制造技术、产品功能及产品方面的趋同,市场竞争已进入了服务竞争的时代。面临服务竞争的各类企业,必须通过了解和管理顾客关系中的服务要素,来获得持久的竞争优势。这就迫切需要一系列理论、方法作为服务竞争的指导原则。由于建立在物质产品生产基础上的“科学管理”理论和方法,在服务竞争中的有效性受到限制,所以必须探索适合于服务特性的新的理论和方法。

“服务管理”应运而生。

4.服务管理相关研究成果

从20世纪60年代开始到现在,服务管理已成为国内外管理界一个新的重要研究领域,并获得了非常丰硕的成果。

对服务问题最早进行专门研究的是一些北欧的营销研究人员。他门根据营销活动中的服务、服务产出和服务传递过程的特性,进行了大量卓有成效的研究,提出了一系列新的模型、概念和工具,并把这些研究成果归类为“服务营销”。

服务营销作为服务营理的一个研究领域,为服务管理理论体系的形成起到了重要的开创作用。

首先对服务管理提出一个大家普遍接受的定义的,是格朗鲁斯(Gronroos) 和阿尔布里奇(Albrecht)。他们两人的定义有一个共同之处,就是把服务管理的含义给的十分明确,即“将顾客感知服务质量作为企业经营管理的第一驱动力”。服务管理的这种定位,意味着管理重点的四大转移:

㈠从研究产品的效用向研究顾客关系总效用的转移;

㈡从短期交易向长期伙伴关系的转移;

㈢从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量的转移;

㈣从把产品技术,质量作为组织生产的关键向全面效用和全面质量作为组织生产关键的转移。

服务管理的核心是服务质量。国外对服务质量广泛而深入地研究始于20世纪80年代初。

北欧学者首先对服务质量的内涵的性质等进行了开拓性的研究;

美国营销科学院也同时开始资助了一项为期10年的服务质量专项研究;

欧美不少高校相继成立了服务质量研究机构;

一些颇具影响的研究成果相继问世;

这一切促进了服务管理学科体系的完善和发展。在众多的研究成果中,有代表性的是芬兰学者格朗鲁斯(Gronroos)发表的一系列论著。

他在上世纪90年出版的《服务管理与营销》一书中,将企业的竞争战略划分为以“成本、价格、技术和服务”为主的四种形态,指出目前的市场处于服务竞争阶段,促使企业经营战略转向以“服务”为主导的战略

他发表的《从科学管理到服务管理:服务竞争时代的管理视角》一文,从理论上阐述了服务管理与科学管理的区别,论证了服务管理的特征,及其理论和实践对经济发展的贡献;他根据认知心理学的基本理论,提出了顾客感知服务质量的概念,论证了服务质量从本质上讲是一种感知,是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知,其最终评价者是顾客而不是企业。格朗鲁斯在这一领域的研究成果为服务管理理论体系的形成奠定了基础。

 20世纪80年代后,美国哈佛大学商学院、凡德彼尔特大学的服务研究中心等院校的学者和专家在“服务质量”领域的研究日趋深入。汉斯凯特(Heskettl994)在有关研究中,探讨了影响利润的变量及相互关系,建立了“服务利润链”式结构,形象而具体地将变量之间的关系表示出来。

这个结构对研究服务问题和寻找影响服务质量的原因,具有十分重要的作用。

服务管理

拉斯特(Rust)在主持服务质量回报的研究中,阐述了提高服务质量给企业带来的收益及途径和机理,论证了服务质量与企业获利性之间的关系:

㈠高质量服务可减少返工成本,进而导致高利润;

㈡高质量服务可以导致顾客高满意度,可达到效率提高,成本降低的目的;

㈢高质量服务可吸引竞争者的顾客,产生高的市场份额和收益。

因为利用现有顾客的口碑宣传吸引新顾客,可达到增加销售和减少广告费用的结果,所以一些学者认为,持续的服务质量改进不是成本支出,而是对顾客的投资,可以带来更大的收益和利润

我国的专家、学者和企业界人士,也十分重视服务管理的研究和实践,也取得了不菲的成绩。20世纪90年代末期,南开大学、中山大学、天津理工学院等院校的学者、教授都把服务管理作为自己的研究方向,并获得了国家研究资金的资助。他们对服务利润链的解析,服务的交互过程与交互质量、服务质量管理中的信息技术、服务业产品营销与制造业产品营销的比较,及旅游业管理等热点与关键问题的研究,在理论和方法上都有重大突破。他们的科研成果,为我国的企业在服务竞争社会中,如何真正走市场经济的道路,提供了理论依据和可行的方法。

5.结束语

  服务管理是面临服务竞争社会而产生的一种新的管理模式。它虽然已经历长达30多年的研究过程,虽然在产生的必要性及其概念,特征和一些理论探讨方面取得了众多研究成果,但是至今尚未形成完整的学科体系,所以目前一些学者将服务管理称为一种“管理视角”或“管理观念。”[2]

  服务管理是从营销服务的研究中逐渐发展起来的,由于“营销”是一种涉及企业经营管理、生产作业、组织理论和人力资源管理、质量管理等学科领域的管理活动,在这些领域内更全面、深入地围绕服务管理的理论探讨,还要走很长的路和付出更艰苦的努力,还要经过大量的实践过程来总结其括动规律,完善和系统服务管理学科体系。诚然,成本下降和产品的质量对企业来说仍然是很重要的,它们仍然是顾客衡量购买产品价值高低的重心。但是要实现在市场经济下的顾客满意化和差别化竞争优势,必须在核心产品之外有更多的价值,才能吸引顾客,扩大产品的市场份额。所以在理论界加快对服务管理系统理论和方法的研究,在企业界顺应形势,加快经营理论向 顾客导向”的转化,应当成为当务之急。

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