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排队管理

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1.什么是排队管理[1]

排队管理是指控制和管理服务等待的时间。

2.排队管理的基本策略[2]

顾客等待经常不可避免,因此服务企业管理者要采取有效措施处理顾客排队等待问题,具体策略如表1所示。

表1排队等待策略

策略一:
使排队等待变得有趣或至少可以忍耐
策略二:
通过预订避免排队
策略三:
区分排队等待的顾客
策略四:
运用排队原理减少排队

(一)使排队等待变得有趣或至少可以忍耐

顾客在等待期间的满意度很大程度上取决于顾客对等待的心理感受,它比顾客等待的实际时间长度更重要,顾客往往根据他们对等待时间的心理感受(即心理等待时间)来评价等待服务。因此服务组织不仅要切实减少顾客的实际等待时间,还要通过处理等待过程设法减少顾客的心理等待时间,从而影响顾客满意度。服务组织管理者要了解顾客在等待过程中的心理特点,并采取相应对策。

1.无事可做的等待比有事可做的等待感觉时间更长

顾客在没有获得服务的空闲时间很容易产生厌倦情绪,比他们有事可做时更关注时间。服务企业可以向这些顾客提供一些活动,若活动本身能提供利益,或这些活动在一定程度上与服务有关,就能改善顾客对服务的感知,使企业获益。例如,餐厅拥挤无座时,应为站立等待的顾客提供菜单让其开始点菜;在牙医办公室,为等待就诊的病人提供有关牙齿保健与治疗的宣传手册;汽车修理厂在休息大厅为等待取车的顾客播放流行大片或娱乐节目;银行为顾客提供各类财经报纸、杂志阅览。这些活动是整体服务的一部分,有助于改善等待顾客的服务感知。

2.服务等待的时间比正式服务的时间感觉更长

在顾客的感觉中,服务等待时间比正式服务时间要长得多。等待服务时,人们往往显得很焦急。但一旦顾客置身于服务系统之中,焦虑情绪会不经意地消失。若等待时间被与服务相关的活动所占用,顾客可能会感觉服务已经开始,这会使等待时间感觉更短。因此服务管理者可以通过使顾客在服务开始时获取更好的准备而使企业受益。例如,很多医院设置了分诊台,工作人员可以通过询问病人的病情,为其确定诊室并提供候诊的相关信息,使病人感觉已经开始服务,从而减少焦虑等待情绪;许多火锅店的经验是,在顾客落座后尽快把火锅端上桌,让顾客感觉已经开始服务,对后面的等待也更有耐心。

3.焦虑情绪使等待时间感觉更长

使顾客感到焦虑的原因除了顾客害怕被遗忘外,还包括:对未来等待时间不确定;不了解服务的形式;不知所排队列是否正确;不知道排到自己时是否还能得到服务(如某一车次是否还有余票、医院是否下班等)。顾客的焦虑情绪会增强等待的负面影响,服务组织应创造一种宽松、安全的消费环境,通过提供关于等待时间长度的信息或使用单队列排队来减轻顾客的焦虑情绪。例如,迪斯尼乐园沿着队列每隔一段距离就会给出标记,让顾客清楚队列和等待时间还有多长;火车站可以通过广播向顾客告知余票信息来减缓其焦虑情绪;长春世纪影视城在每个游玩项目的门前都立有项目开放的具体时间牌,上面清楚地列明项目开放的时间段和持续时间,这可以在很大程度上缓解在外等候游客的焦虑情绪。

4.不确定的等待时间比确定的等待时间感觉更长

当顾客不能确定未来等待时间并且不知情时,将会变得非常焦虑甚至愤怒。例如,航空公司一再推迟航班起飞时间而不告知旅客任何相关信息,会使顾客很不满意。服务组织应让顾客知情,向顾客提供关于预期等待的时间长度或在队列中的相关位置等信息,以减少不确定性。在顾客知情的情况下,如果服务企业表现不好,也会引起相反的效果。例如,超市收银台顾客排着长队等待结账,但收银员漫不经心地扫描商品和找零,甚至和其他服务员聊天,就会让顾客产生反感,感觉等待时间更长。

5.无解释的等待时间比有解释的等待时间感觉更长

当顾客能理解等待原因时,将有更大的耐心等待,尤其是等待理由合情合理时。因此,服务组织在必要时要向顾客提供解释,以减少不确定性。不知等待原因的顾客会感到无助、沮丧甚至被激怒。例如,护士向候诊室的患者说明,医生因为有急诊而迟到,大多数患者都会理解。服务组织要诚实、热情地向顾客解释不能按时提供服务的原因。

6.不公平的等待时间比公平的等待时间更长

不公平的等待(如插队者获得服务、服务员优先接待熟人等)将会使等待时间显得更长,这种情况通常发生在没有明显等待规则的等待场所以及大量顾客争取获得同一服务时。先来先服务的服务等待规则是处理不公平服务的最好的方法,但也要考虑特定顾客群体或急救或救灾等情况下的优先级别。

7.服务越有价值,顾客愿意等待的时间越长

时间是顾客获取服务的非货币价值要素之一,耗费时间是消费者为了得到服务而作出的牺牲的一部分。等待的服务越有价值,顾客愿意支付的非货币价值也越多,顾客能忍耐的等待时间越长。例如,很多超市推出短时间的无偿赠送活动或大幅度打折促销时,大批消费者会提前排长队获取服务。因此,服务经营者必须了解自己的服务对顾客的价值有多高,避免让顾客付出太多等待成本。

8.不舒适的等待时间比舒适的等待时间感觉更慢

等待环境的舒适程度,是否符合顾客的生理特点和需求,都会影响顾客对服务的感知。例如,在炎炎烈日中等车、在没有空调的拥挤环境中购买车票等都会使顾客感到难以忍受,而舒适的软椅、温馨的环境则会增加顾客等待的舒适感。

9.单独等待时间比集体等待时间感觉更长

若人们在一个集体中等待,其他成员可以分散注意力,与单独等待相比顾客愿意等待更长时间。例如,购买音乐会门票的顾客之间虽然是陌生人,但因为共同的兴趣爱好而开始交谈,这种等待体验可以使等待变得有趣,并成为全部服务体验的一部分。因此,服务经营者应该尽可能创造机会,使顾客之间可以相互交流,这会制造一种群体感,分散顾客注意力,使顾客感觉等待时间缩短了。

(二)通过预订避免排队

当顾客等待不可避免时(如春运的运输高峰期间),建立预订系统有助于扩展服务需求,餐厅、电影院、火车站、医院和其他服务提供者都可以通过预订系统来避免等待。预订系统的逻辑是保证顾客在到来时可以获得及时服务。除了减少等待时间,预订系统还可以将需求转移到低峰时期而获得潜在利润。

(三)区分排队等待的顾客

服务组织可以根据需求特征或顾客的优先级,将顾客分成不同部分,允许一些顾客等待的时间比其他顾客短。划分顾客的标准包括以下几条。

(1)顾客的重要性程度。那些花费大量时间在服务组织里的顾客、对企业经营有重要贡献的顾客(如大额储蓄客户等)可以获得优先权,服务组织为他们提供特殊的排队区域或细分队伍。例如,银行为一些大额存款的顾客办理金卡,持金卡的顾客可以不用排队而直接去专门的窗口接受服务;火车站为军人开辟专门的售票窗口和进站通道等。

(2)工作的紧急程度。急需获得服务的特殊顾客得到优先安排,例如医院优先为急诊病人治疗,消防车不受交通信号灯的约束等。

(3)服务交易的时间差异。若服务提供者发现某位顾客的服务具有特殊的时间要求,则可以由专门负责这类服务的工作人员为该顾客提供服务。

(4)支付的溢价差异。那些提供超额支付的顾客可以享受优先服务,如航班的头等舱旅客比经济舱顾客获得优先权,有专门的检票口为其服务。

在为优先级别高的顾客提供优先服务时,要避开正常排队的顾客,否则可能引起正常.排队顾客的不满。例如,火车站安排专门的贵宾休息室和通道,但一般乘客看不到。

3.排队管理的内容[3]

排队也许是企业最乐意不过的事情,可对消费者并不如此。按照“顾客就是上帝”的原则,企业应力求给予顾客最大的满意,给予顾客最大的价值。因为只有这样,顾客在消费企业所提供的产品或服务的时候才有可能感到非常高兴。顾客高兴之后,才有可能重复购买,才有可能向他的亲戚朋友宣传企业的产品或服务,更多的人才会来购买或消费企业的产品或服务。这就要求企业在处理排队的问题时,遵循让顾客满意,给顾客带来价值的原则,仔细分析顾客的心理,减少因排队而带来的负面影响,进行正确的排队管理。家庭仓储公司(Home Depot)有这样一句话:“对待每一位顾客都应该像对待自己的父母、兄弟和姐妹一样。”当然谁也不愿意让自己的父母排队。

(一)对顾客与产品进行认真细致地分析

不同的顾客在不同时间和不同地点,思想和情绪会有很大的差别。服务人员对顾客在服务点前的准确认识是解决排队问题的关键,对顾客进行观察、询问、调查成为合理安排服务点、设置服务点的环境、选择不同的队伍的前提条件。饭店里散客与团队对登记的要求也不一样,团队客人不希望排队等候登记,而只希望把这些事情交给导游一个人办就可以了;散客对排队登记,则认为是没什么大不了的,是应该的(当然我们不可以让顾客等得太久)。

(二)不排队

避免因排队而给顾客带来的影响不利,最好的方法就是不排队。企业可以通过一定的设备或者对需求进行管理,疏导顾客不去排队。比如通过电话、传真或自动预定,顾客就不必要排队等候了。需求管理越来越成为服务部门工作的一个更加重要的方面,交通电台不时在播放道路占用情况:“人民路上车辆拥挤,饮马桥已塞车200米,请司机绕道行驶。”交通部门以信息的通报来尽可能减少汽车排队。现代化设备使得企业可以想出更多方法来照顾自己的顾客,不排队成为解决排队问题的一个最好的办法。

(三)及时解释与言而有信

因为工作的失误或其他原因而造成顾客等候,及时而真诚的解释不仅是必要的,而且也是较佳的。顾客会对你的解释予以理解,以决策自己的行动,而且也不太会造成愤恨。但我们的企业或服务部门生怕说出真相,怕人们说他无能,抱怨他们;或者惧怕说出真相后会造成紧张,引起不必要的麻烦。事实上,没有及时解释才会造成更大的抱怨,才会引起真正的麻烦。

预见中的等候是可以接受的。管理者一定要言而有信。因为等候时间已经成了服务的一部分。饭店要信守自己的承诺:“只要8个人排队,我们就再开一个接待口。”如果等候是在没有承诺的情况下,顾客也许可以接受,但如果已作出承诺却没有做到,情况会大不相同。在一些条件下,等候10分钟是可以接受的,但如果承诺是“不超过5分钟”,那就无法接受。宾馆的登记处就要注意自己的承诺。作出做不到的承诺,或者说了不做的承诺,都会使顾客不满意,同时工作人员心理压力也会加大。管理人员要核查资源(人力和设备)的可支配性状态,以保证履约。

(四)维持秩序与回避政策

维持秩序的目的是为了不让乱队出现。火车站检票口写着“排队检票进站”,但如果没有人来维持这个秩序,一切都会乱作一团。同时,由于没有良好的秩序,顾客会对服务工作极为不满,管理人员应合理安排专门维持秩序的人员。

回避政策是避免因等候而使顾客产生焦虑的一个技巧性方法。客人在等候饭菜的到来,闲着没事干的服务员在他面前走来走去;或是愣愣看着却无动于衷,这都会更增加顾客的烦恼和不悦。让闲杂人员远离现场,也是一个重要的管理方法

4.等待心理与排队管理策略权衡[4]

梅斯特(Maister)是最先研究人们对排队问题的态度的理论的。他的工作集中在“服务的法则”上。按照该法则,顾客的满意首先是对服务的感受中没有等候。他强调管理者要十分注意等候的心理和对排队的管理。

高效的排队管理可以加快队列运行的进程,但排队仍然是排队,仍然令人厌倦。要想将等待转化为一段令人愉快的经历,甚至是等待过程中顾客的某些需求得以满足,需要富于创造力和竞争性的服务管理者在探索研究等待心理之后制定有效的排队接触管理策略。

大量服务营销调研表明,在排队等待的顾客中存在着一些共性的心理特征。而这样的特征是可以通过创造性的管理策略使之转向有利于服务企业的方向的。了解这些心理特征和管理经验,并从中汲取灵感和思路是服务管理者提高服务企业运营能力和效果的必经之路。

1.空虚无聊使等待更难忍

人们对空虚与无聊的等待有一种天然的畏惧。因为近乎无所事事的等待过程是从我们可自由支配的时间(可用于娱乐、学习、休息、工作等)中活生生扣除的,而且无聊状态下排队的姿势、环境,以及对局面无法控制的感受都会让顾客觉得难以忍受。因此,从顾客意识中删除这种空虚无聊的感觉是管理的重要目标。

首先,管理者应根据本企业服务属性,合理估计细分市场顾客可接受的等待时间。在超级市场等待10分钟也许为多数顾客所司空见惯,但在电话机前“聆听”10分钟的忙音恐怕会令人发疯。超出可接受范围内的等待时间便可能给人以空虚无聊的感受。

其次,要用积极的方式去填充空虚的等待时间,使之不再令人难以忍受。这显然需要管理者费一番脑筋。最简单的管理方案莫过于为等待的顾客提供一些舒适的座椅;在等待区域内渲染一种活泼、振奋的气氛(如色彩明丽的布景、新型产品的展示、优雅促销小姐的穿梭、轻快的背景音乐等);播放一些娱乐节目或与服务相关的科普节目。这些管理策略大都普遍适用,核心手段在于分散顾客注意力,平和顾客心态,促进顾客间的交流,从而在顾客意识中去除空虚。管理者的观察和探索会创造一批更加别具匠心的管理方案,它们适用性不强,但很有针对性。比如,在电话占线时导入一套音乐点播系统,远比忙音让人愉快;在电梯旁镶嵌供等待者整理衣冠的镜子会使电梯太慢的抱怨减少很多。

最后,管理者还可以更为有效地利用这段等待时间,使消费者效用提升,企业从中受益。当然,这对管理者而言是不小的挑战。对打电话占线的人们,不再播放音乐,而播放一些本企业的宣传材料和促销通告;对等待金融服务的顾客播放财经信息、商务通知;让等待理发的顾客欣赏发型样本。这样顾客会觉得这段时间被有效地用于信息搜集和知识学习,企业也取得了广告效益。但其中也蕴涵着风险,将服务与等待持续地联系在一起,会使顾客一直处于某种消费心理压力下,有时这对企业是不利的。另外还有一些极富创造性的经验,比如,让等待就餐的客人在操作间的玻璃窗外欣赏厨师烹制美味的菜肴,对食欲是一番莫大的刺激。当客人落座时,他除了原来打算要的食物之外,一定还要加上那道眼看着出锅的喷香菜肴;在期待一顿惬意的美餐时,他早已忘了去抱怨:“又让我等了这么久!”

2.“心中没数。使等待更难忍

排队中的“心中没数”是普遍存在的现象。“我是不是排错队呢?”“队伍怎么一直不动?”“前面有人插队吗?”“我的号难道已经叫过了?”无论这些疑问是否合乎逻辑,都会给找不到答案的顾客带来焦虑。顾客希望在等待过程中始终受到服务人员的关注,直到服务接触的到来。

管理必须及时识别各种“心中没数”的来源和起因,制定相应的对策以缓解焦虑。与老式的交通灯相比,增加了红绿灯持续时间显示功能,让驾驶员对等待时间心中有数,大大减轻了焦虑。让一名员工置身于排队区域内,与顾客沟通、解决疑问,让顾客觉得自己排队受到关注,排队成果有保障,会使得接下来的等候心平气和。

预约能在一定程度上解决“心中没数”的问题,让企业和顾客都可提前为服务做好物质和心理上的准备。但当预约时间已到,顾客已完全准备好接受服务时,却发现前一个预约延长了,此时的“心中没数”是加倍的。适时地解释和道歉,并继而提供令客人满意的服务,才能抵消这种风险,重树良好形象。

另外,有以下3点值得注意。一是言而无信,使等待更长。对预约时间(或通知顾客等待的时间)连续地推后,比一次性推后大段时间更令顾客焦虑。因为每次时间推后都会给顾客一个新的等待预期,预期的连续破灭要比等上一大段时间更令人有被排队“受骗”的感觉。二是不确切使等待更长。排队信息的沟通一定要尽量确切。只说“不会等太久”和什么都不说效果几乎是相当的。明确的排队时间能大幅“释放”等待的压力,并给顾客从容安排这段时间提供了可能。三是不解释使等待更长。解释能消除心中的疑虑。当机长通知乘客飞机因机场要求推迟15分钟着陆,乘客们会认为这是小事一桩,而不会因为产生“飞机出故障”、“飞机失控”的联想而紧张不已。

3.“进入角色”使等待容易接受

大多数等待顾客的理解是,服务的开始与等待的结束是同一个概念。利用这一感知上的误差,管理者可以做不少文章。把菜单递给等待的顾客,把病历发给待诊的病人,这些举动似乎传递了一种良好的预期——服务马上开始了。一旦顾客觉得等候的服务已切实出现在面前,焦虑便会大幅减退。比如,当乘客排在一条长队尾部等候登机时,有机场管理人员上前提醒手续要齐备、行李要挂牌、钱物管理好,在相互寒暄问候中顾客走上舷梯要比看着前面人的后脑勺向前挪步子更轻松。

4.公平公正使等待容易接受

当一名顾客在排队过程中发现比自己后来的人更早地接受了服务,那么这种不公平马上会转化为对排队的焦虑和对服务提供者的抱怨,并以之为发泄对象。

为确保“先到者先服务”的公平排队规则得以执行,最常用的管理策略是引入发号系统。这种简单的管理办法可以轻松地保证这种不公平对待现象被避免,又能使顾客预见自己的等待时间,还可以带来一些额外的收益,比如,领到号的顾客可以在等待区域内闲逛,这无疑是对“冲动购买”的鼓励;而被拘泥于队列中的顾客是很难有这种冲动的。

蛇行队列也同样可以保证足够的公平。一条队列的形式使排队者无须担心“插队”的存在。这使其心理压力能有所放松;同时,与队列中前后几人“同舟共济”的友谊会有效地填补了无聊的等待,这正是服务企业所希望的。

但是优先权的存在使这种简单的公平受到致命冲击,于是公正的原则成为支撑排队者等待的核心力量。公正原则体现在排队规则的制定中,并可转化为以下3条具体的操作原则。

①对于明显有助于提高排队效率的优先权设定,要用明确的规范制度公之于众,并严格执行。比如,超市中购物较少的顾客单独组成一条“快队”在专门的交款台结账,对购物较多的顾客而言是不“公平”的,但他们并不会认为这种优先权的存在有失公平。

②出于效益(而非效率)的考虑为某些细分市场顾客保留的具有优先权的“专线”(如头等舱乘客候机室、金卡会员结账处、富豪快速登记入住制度等)往往存在着特权待遇的倾向。虽然这些规则本身无可厚非,但让“专线”远离普通服务顾客的队列,“隐藏”这种“不公正”优先权对减轻顾客因被歧视而产生的忧虑很有好处。

③对于那些无须设定便极可能严重影响服务质量的优先权,应通过解释、灌输,使之在普通排队者心中成为一种理所当然的“公平”。比如,丢失自行车的案件因为突发的杀人案件而被暂时搁置,报案的都会认为是天经地义的;而闯红灯的违章司机没有谁会把“刚才一辆救护车也闯了红灯”当作自己辩护的理由。

5.更高“价值”使等待容易接受

更高“价值”在此处是一个广义的概念,它涵盖了以下几种情况。

①服务本身的绝对价值越高,则摊在单位价值上的等待时间就越少,顾客便会觉得等待更值得。

②服务本身的绝对价值不太高,但由于“物以稀为贵”的法则,对于那些耗时的复杂服务和限量供应的服务,顾客会觉得排队能获得别人无法获得的服务,从而耐心地接受等待。

③专业性强的服务在顾客看来比那些“自己在家也能做”的服务有价值,也许两者在绝对价值上相当,但顾客等待的情愿度会差异很大。我们会在证券营业部为打印一份免费的交割单等上半天,却不会为发放免费汽水而浪费时间。

另外,获得与预期相对应的服务价值会使顾客在回味排队经历时增加许多排队“经验”。当顾客获得了高于预期的“超值服务”时,服务中获得的效用会抵消排队过程中的木满,而使之在下次排队时对服务信心十足;当顾客获得了低于预期的“劣质服务”时,排队中的小满会由此被强化,为这种服务排队,简直是在侮辱自己!”

6.“高效率。形象使等待容易接受

当排队的顾客看到工作人员都在紧张忙碌,那么他们便会对接下来的等待信十二兰:山竺松松磊进的低效率工作氛围,会使顾客觉得排队是无止境的。所以向顾客展示企业高效率的形象是劝说其加入队列、等待服务的有效手段。

“高效率”形象在现实中会转化为以下3种具体的服务形象策略。

①“无形象”。将服务全部转移到后台,让顾客无形中接受到高效的服务,自然会引发顾客对“高效率”形象的认同。科学技术的发展为服务者走向后台提供了可能。预约是这一策略的最初形式;银行的自动柜员机使这一策略走向成功;而随着Internet的发展,EDI(电子数据交换)会将这一策略发扬光大。

②“省时的形象”。将服务企业节约时间、提高效率的努力让顾客看到,会强化他们等待的意志,因为他们感到了企业对其排队的关注。条形码扫描仪、自动对账机、计算机点菜记账系统等的广泛运用,会使顾客觉得企业的投资是为自己节约时间。这是一种服务之外的附加效用。

③“忙碌的形象”。顾客最讨厌无所事事的服务员工。仿佛是他们使自己排起了长队。所以员下必须营造一种“忙碌”的氛围使顾客安心排队。第一,把没有工作的人员临时抽调到人手紧张的服务台支援工作,或者干脆让他们回避到顾客视线之外的后台;第二,把与顾客无关的工作安排到视线之外,因为这会使顾客觉得正是为完成这些“无关紧要”的事,企业才让顾客排长队;第三,把与服务无关的东西移出排队区域,以免妨碍排队进程,影响排队感受——试想,在超级市场中排长队的顾客最痛恨什么——应该是那排“关闭”着的收款台吧!

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