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广告文化

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1.广告文化概述

广告是经济和文化的结合体,它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年,戈公振在《中国报学史》中就说过,“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录”。无疑,广告在追求商业目的的同时,还蕴藏着某种文化观念和文化价值,而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵,它是时代进步文化的一面镜子。

随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强,国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场,竞相推销本国产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国,由于市场经济制度不断发展与完善,对外开放中的经济活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展,它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者,而且还是传播文化的载体。

广告活动不仅是一种的经济活动,还是一种文化交流,它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化,同时包含商品文化营销文化。商品本身就是一种文化载体,文化通过商品传播,商品通过文化而增殖。在中国,通过商品传播文化早在丝绸之路时代,丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸,它还以丝绸为载体,向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值,是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一,是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提,以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理,它是广告文化的集中表现形式,商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去,后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。

2.广告文化的主要内容

3.广告文化的消极之处

广告文化在推销利益的蛊惑下,呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息,只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的,势必利用一切行之有效的手段,不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围,在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量,甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”,不得不可以破坏广告本身的价值内涵,而把它降低为一种媚俗化的时尚,引诱社会价值向媚俗靠拢。

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