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转移成本

百科 > 营销术语 > 转移成本

1.什么是转移成本

转移成本消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中,过渡所需要支付的费用。如果顾客面临的转移成本非常高时,顾客就可能被锁定在原来购买的品牌产品上。

2.转移成本的举例分析

比方说在19世纪的美国,南方使用的是5英尺轨距的铁轨,而北方使用的是4.85英尺轨距的铁轨。南北战争之后,北方获得了胜利,所以便决定统一南北方的轨距。如果我们将统一南北方轨距视作是一项消费行为的话,那么北方用来造新的钢轨和新的路基的费用属于消费成本的话,那么为了使南方的火车能够适用于 4.85英尺轨距的铁轨而改造火车轨距的费用就属于转移成本。

在一般情况下,如果两件商品的消费成本一样的话,那么消费者倾向于购买转移成本低的商品。也就是说,如果购买一件商品的转移成本越高的话,那么消费者越不愿意进行这次的消费行为。还是以上文的美国为例,由于统一轨距的转移成本很大,所以当时的美国国会迟迟没有下定决心统一轨距,而是采取了诸多的过渡措施。这么一拖就是三十年,直到1886年,南方超过11000英里的铁轨才被改变成为标准的4.85英尺的铁轨。从某种意义上说,提高一件商品的转移成本有利于提高用户的忠诚度,使消费者轻易不愿意改投它家。

3.转移成本与客户关系管理

在理解了转移成本的概念后,我们马上明白客户关系管理的重点工作、核心工作就是要不断提高我们自己客户的转移成本,降低竞争对手客户的转移成本。这样才能稳固已有的老客户,不断开发和吸引新客户。

1、如何降低竞争对手客户的转移成本

案例:联通和移动之间的竞争

中国移动和中国联通是国内两家比较大的电信运营商。联通公司在2001年开始推出CDMA,尽管133的收费要比中国移动便宜,但是使用的人还是不多,大家还是比较习惯使用中国移动的业务。

当时上海联通率先发起了一个活动,该活动主要针对中国移动的客户。活动内容是:如果你在中国移动的手机号是13983989966,只要你原意购买中国联通的CDMA,那么你只需要将139变成133就是你的CDMA号码,也就是说换成了13383989966,这显然降低了中国移动用户向中国联通CDMA转移的成本。上海联通此次促销行动取得了非常好的效果。

为什么呢?道理很简单,如果老沈换用了CDMA后,老沈对他的客户只需要说,“小刘,我的手机号换了,非常好记,只要把我原来的第三位那个9换成3。”而如果连续11个号码都换的话,很可能这位客户就会忘记老沈的电话号码了。所以不断地去降低竞争对手的客户转移成本,靠的就是人无我有,人有我全,人全我精,最终将竞争对手的客户吸引过来。

2、提高自己现有客户的转移成本

提高客户的转移成本有三种方式:第一是提高客户转移的物质成本;第二是通过强制性手段(比如通过合同)限制客户;第三是更多的从精神层面上提高客户的转移成本,使他们无法轻易地离开。前两种方法常常容易导致客户的抵制和消极情绪,而第三种方法最有利于提高客户的忠诚度。

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