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商标策略

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1.什么是商标策略

商标策略是指是指企业为实现、实施商标战略,根据商品特点、市场状况、企业自身条件而制定的商标工作与方式方法。商标策略是企业营销策略的重要组成部分。

2.商标的特征

1、合法性

这是指商标的设计与使用要符合法律的有关要求与规定。例如,法律规定禁止将我国或外国的国旗、军旗等标志作为商标图案。厂商及商标设计者不应采用这些图案作为商标。

2、新颖性

商标设计应具有独特的构思,新商标与原有商标比较有明显的区别与差异。新颖性是体现商标说明商品来源这一本质特征的必要条件。

3、表现性

商标只有通过一定的形式才能得到表现。实体、音响、气味是表现的常用形式。实体商标包括平面商标立体商标两种。平面商标即商品的平面区别性商标,在数量上居于首位。立体商标是以一定的立体形状作为商品的标记。例如,美国的“可口可乐”公司将可口可乐瓶形作商标注册音响商标是将某种特定的声音作为商标注册,通过这种音响来区别不同的商品或服务。例如,广播电台将一段独特的音乐作为商标注册,以区别于其它广播电台。气味商标则是以一种特定的气味代表某种商品。这种商标目前还很少使用。

3.商标的功能与价值

4.商标设计的要求

要是商标充分发挥其功能,体现出应有的价值,在商标设计时需符合一定要求。这些要求是:

1.美观新颖,简单鲜明

商标美观大方,构思新颖,别致有趣,不落俗套,才能引人注目,在消费者心目中树立良好的企业形象和商品形象,激发购买欲望。简单鲜明,构思流畅,色彩明快,才便于顾客记忆和识别,留下深刻的印象。

2.体现商品的特色

商标应能充分体现商品的性质、特点和风格,表现商品的特色,这是商标成功设计的基础。只有体现商品特色的商标,才能对顾客产生吸引力。这一特色可通过商品的结构和形状来反映,也可以间接地以它物为象征加以表达,还可以借用某种机智趣味的形象与来描述。如“雪花”(冰箱)、“洁银”(牙膏)、“声乐”(收录机)、“可口可乐”(饮料)等商标,都是较好地体现了商品特色的传神商标,极富感染力。

3.目标市场相适应

企业的一切活动包括商标设计在内,都是围绕目标市场运作的,因此,商品的商标须与企业的目标市场相适应,包括商品的名称、图案、色彩、发音等都要考虑目标市场的风俗习惯、审美观点、语言等方面的要求。这样设计出的商标,才能为消费者所接受,达到预期目的。

4.避免雷同和过分夸张

对设计巧妙的商标是应该学习和借鉴的,但不能盲目效仿,以致造成雷同。这不但会失去自己商标的特点,给人们以似曾相识的感觉,印象淡薄,还会引起顾客心理上的反感和企业间的法律纠纷。商标设计运用一定的艺术是必要的,但不能过分夸张,脱离生活实际,给人以莫名其妙的感觉,带来不良效果。

5.符合法律规范

国家制定的商标法,是进行商标设计的重要依据。如商标法规定:商标不能使用与国家和国际组织的名称、国旗、国徽、军旗、勋章等相同或类似的文字、图形;不能使用在政治上有不良影响的文字、图案;要尊重民族风俗习惯,内容文明、健康等等,都是商标设计所必须遵循的。

5.商标策略的种类

1.使用商标与不使用商标策略

在市场上,我们所见到的商品大部分都又商标,这是因为使用商标无论是对企业还是对消费者都有很多好处,但是,这并不意味着所有的商品都必须使用商标。商标的使用是以一定的费用为代价的,当某些商品受特殊因素的影响不需要或无明显效果时,也可以不使用商标。选择不使用商标的策略,主要由下面三种情况:

第一,从商品本身的性质来看,有些商品不可能在生产过程中形成一定的特性而与其他商品相区别,消费者在选购是也没有识别商品来源的要求象一些蔬菜、水果和电力等,可不使用商标;

第二,从商品经营的特点看,有些商品属于国家计划品种,由国家统一经营,象特殊钢材、飞机、大型设备等,可不使用商标,但需要附有质量标准、产品规格、厂家名称、地址等情况说明,以对商品负责;

第三,从消费者习惯来看,人们长期习惯于无商标商品,象食盐、糖、熏肉等,可采用无商标策略。现实生活中,市场上流通的商品大部分都有商标,无商标的商品比重很小,并且随着我国社会主义市场经济的建立还有继续缩小的趋势。这是由于一些企业在营销实践中逐步感到,仅用厂名等代表商品的质量和信誉有很大的局限性,不利于竞争能力的发挥。目前,在一些发达国家,市场上的商品几乎无一例外地使用商标。象蔬菜这样历史上从未使用过商标的商品,也通过塑料袋等特别包装贴上商标。

2.统一商标与个别商标策略

统一商标策略,是指企业生产经营的商品均使用同一商标。如青岛海尔集团的电冰箱,用的都是“琴岛海尔”商标。实行统一商标策略的优点:是在推广新商品时,可节省商标设计费、注册费、续展费等有关费用;一次性广告宣传,能使所有的商品受惠;若老商品在消费者中具有较高的信誉,则可带动新商品很快打开销路。采用统一商标策略,其商品必须是同类或类似,且档次基本一致。否则,不宜使用。

个别商标策略,是指企业根据商品的不同情况而采用不同的商标。它主要适用于四种商品:

第一,不同类别的商品。如美国通用汽车公司生产的不同种类的汽车,就分别使用了“卡迪莱克”、“别克”、“奥斯英比尔”、“潘蒂克”、“雪佛兰”等多个商标;

第二,不同档次的商品。一般来讲,当生产经营的商品档次不同时,应分别设计商标;

第三,不同品种的商品。即品种不同,使用不同的商标;

第四,新商品。使用个别商标策略,可使企业的整体声誉不受个别商品声誉降低的影响;分散商标使用过程中对企业的风险威胁;有利于提高生产经营的灵活性。

3.单一商标与多种商标策略

单一商标策略就是商品知识用一种商标。它的好处是成本费用低,便于管理。

多种商标策略就是同一种商品使用两种以上的商标。企业采用多种商标策略的目的在于是两种商标彼此比较,自我构成一种竞争态势,以吸引消费者注意。如一家化工厂生产的洗衣粉,先以“美佳”商标投放市场,之后又以“快乐”商标同时投放。结果,虽然“快乐”抢走了“美佳”的一部分市场,但洗衣粉总的销售量大大提高。

4.保留与更换商标策略

一般来说只要商标在市场上还有一定声誉,还能使商品销售获得满意的经济效益,就应保留继续使用,采用保留商标策略。

当易商标或由于设计上的原因、或由于管理上的原因、或由于消费者爱好转移等在消费者心目中形象不佳,声誉受损,致使商品销路受到严重影响时,可考虑采用更换商标策略。更换商标有四种途径:一是骤然改变,即重新设计,以受到令人耳目一新的效果;二是缓慢改变,即新商标在一定时间内保留旧商标的某些特点,随着时间的推移,逐步过渡到新商标上来。这一途径费用低,风险小,但效果不如前一种显著。

5.商标注册与不注册策略

对于一个企业来说,是采取注册商标策略,还是采取不注册商标策略,主要考虑企业规模和商品特点两个因素。

第一,从企业规模来看。因规模较大的企业生产能力强,设备技术力量雄厚,经营管理组织系统相对健全,能够稳定地生产产品,为提高产品的竞争能力,一般来说应采取注册商标策略。反之,则采用不注册商标策略。

第二,从商品的特点来看。

(1)对于较为稳定地生产一种或几种商品的厂家。应采用注册商标策略;而对于生产一次性商品、临时性商品、季节性商品、不定型商品和原材料没有保证的商品的厂家,则宜采用不注册商标策略。

(2)当商品市场寿命处于投入期时,因风险大,成功的把握小,最好运用不注册商标策略进行试销,以免得投放失败,给企业造成较大的经济损失和信誉损害;当商品处于市场寿命成长期时,为了扩大商品宣传,加速其向成熟期过渡,应采用注册商标策略;当商品处于市场寿命成熟期时,若成长期未能及时注册,这时应予以注册。但若已经到了成熟期的晚期,再申请注册对企业就不利了,因为企业的商标信誉很容易受到即将到来的衰退期的影响;当商品生命处于衰退期时,一般以实行不注册较为有利,它既可减少不必要的费用支出,又可以集中力量开发新商品。

(3)如果商品销货范围较广,应采取注册商标策略,以便在较大的区域内促进商品销售。反之,若商品的销售范围较窄,销售量有限,象某些民族商品,则以选择不注册商标策略为宜。

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