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商品形象

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1.什么是商品形象

商品形象是指企业商品的质量性能、造型、商标、包装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象,他是企业形象的基础,商品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。

日本的企业家非常注意这一点。他们在考虑商品形象时细致周到,在给商品定名、颜色的搭配、样式的选择等问题上,事先都通过大量的市场调查与分析,征求社会公众的意见。

2.商品形象的组成

一、品牌形象

提到品牌,人们很容易就会想到那些令人敬慕的世界名牌。一个含义深刻与众不同的商品品牌,不仅能引导消费者愉悦轻松的导购,而且也能给企业和商品带来事半功倍的形象力,从而不断提高企业的经济效益和社会效益。一些世界名牌之所以能长期扎根于消费者的脑海之中,是因为它们的企业或产品在诞生之前,就十分重视能起一个颇具魅力且响亮的好名字。在国外,专为产品命名的设计公司更是时髦的行业,他们采用计算机先进技术,对数以万计的文字进行排列、组合、分类、优化筛选出最佳方案以提供使用。可见,产品品牌的命名与设计是极具挑战性的。

被香港传播媒介赞誉的“洗涤之王”——“活力28”洗衣粉,一面世就在国内外市场上树立了良好的形象。“活力28”是沙市日用化学品厂集中全厂科技人员,连续苦战28个昼夜,奋力攻关研制的新型洗涤剂。其间经专家潜心策划设计,取名为“活力28”,“活力”象征“生生不息的生命力和永远向前的力量”,“28”是纪念28个奋斗的昼夜和寓意买卖双方兴旺发达的美好祝愿。由于产品性能好品质优,加上品牌响亮,含义深刻,现已享有一定的声誉。

品牌形象在成功的企业里,永远是一种战略和武器。今天商场如战场,谁能及时瞄准市场,以新颖、易记、完美的品牌形象给公众以全新的感受,谁的产品就能占据市场,带来较大效益。现代快节奏生活中,只要看到一个熟悉的标志形象,便能准确知晓它是哪个企业,哪种牌号的商品。因为一个符号,它是全人类共同的视觉语言。比如知名的麦当劳快餐店,在世界各地已拥有一万多家连锁店,公司的形象就是统一的红底黄字“M”标志,从门面装修到店内格局,从经营到包装几乎无一例外地展现出企业的独特之处,仿佛给人以强烈而连续的形象:卫生、方便、快捷、价廉。

品牌是企业宝贵的物质与精神财富。甚至我们可以夸张地说:完美的品牌形象,一开始就已经让企业成功了一半。并且还在不断培养它的崇拜者和信赖者。

二、造型形象

即使是名牌产品,红极一时,仍然离不开产品自身的魅力。因此我们说,在商品形象力的整体中,产品造型设计是个重要的环节。

造型形象力,是指商品自身的造型能力,即构成商品的功能、质量、结构、材料、工艺、可靠性、适应性、经济性等综合形象的能力。

为男士们提供完美剃须感受的荷兰飞利浦公司,推出了最新形象的HS985款充电式剃须刀PHILISHAVE,在货架上它是最有特色的商品,款式新颖,气度不凡。拿在手中,更是感觉精湛舒适。独有的液晶屏幕显示剩余电量和使用时间,电子开关,30分钟快速充电,9种贴面程度的调校,世界通用电压,清洁剃须刀揭示,双层刀片设计,附带修发器,贴面网缝设计及精美收藏盒10大优点。让人在使用过程中,不知不觉的感到它带有一种亲近感和信赖感,这就是现代飞利浦,尽力协调产品与人的关系,最大限度地满足人们对商品在精神性与物质性的需求。它是设计的本质和目的。

人的生活方式是设计师研究的对象。人总是按照一定的法则去生产和生活,产品造型是功能与技术美的结晶,它既表达了特定的需求方式,又透过产品造型反映了公司的整体形象。因此,产品的形象力体现了商品本身的物化特征。

三、包装形象

一件产品通过包装成为商品的时候,它能否正确传达商品的信息,再现商品的形象,这成了包装形象力研究的课题。

的确,除作为包装过程中的保护、运输、方便、安全等功能外,包装最终是进入流通市场,面对形形色色的消费者,“展示效应”是包装形象力的第一道关口。德国著名的绘图工具大王施德楼(STAEDTLER)公司生产的水溶性彩色铅笔,其包装设计,以一种朋友的身份介绍了它的使用性能,为表现铅笔色彩的纯正,专门在包装上开启了窗口,让消费者一览无遗的注视到铅笔的形象。更为精彩的是,在图形设计上,以彩虹描绘,在色彩上施加了一点清水,使它产生溶化的特殊效果,这就是水溶性施德楼彩色铅笔的妙处。这种包装设计体现了施德楼的品牌质量,再现了企业的经营策略

由此可见,包装设计的合理策划,极有效地促进了商品形象的个性化发展,加上选材优良制作考究,使商品具有一种“精品”的感觉,而这种形象感不仅仅反映在商品上,同时也折射到消费者身上,它形成一种修养、性格、地位、能力等方面的综合形象,达到了人与物相互映衬、相互感知的效应。

四、广告形象

如果说企业的商品形象是全方位的辐射力量,那么广告则是借助于上述力量,并围绕商品、服务、口碑、销售等方面大力地塑其形象。广告,影响和改变着人的行为,一流的商品背后,必定有着一流的广告形象力。广告形象力是一个企业综合实力的反映,它具体到商品上,是通过媒体传播,在社会公众中产生影响力。广告作为市场经济的有机部分有着巨大的社会性。由于成功的广告策划,使美国可口可乐成了美国商业文化的代名词,影响了一个世纪几代人的生活习惯,并在企业、商品和消费者之间架起了一座沟通的桥梁。

五、企业形象

企业的形象力代表一个企业综合实力,它由自身企业生产的各种产品及服务状况造就的。美国可口可乐公司形象就是世界第一大“可乐”公司的形象,而“七喜”公司的最终目标,就是第一大“柠檬水”公司的形象,任何企业的最终目标,就是要寻求一个统一的企业形象,提高企业产品的销售,扩大自己的市场,从而达到获取利润的目的。

怎样做到这一点呢?首先要制定“企业形象战略”,通过策划以便能占领更多的市场,利用视觉形象与企业形象融为一体,便成为能代表企业特色的“视觉识别形象”。它不但能在社会上与媒体一起充分发挥整体的视觉效果,同时在企业内部宣传上反复运用,使企业形象在传播和交往中起到“凝聚力”的作用。

企业形象力是个宏观的概括性的印象,它将企业平常的一言一行体现出来。企业的管理、规模、产品、服务、决策、信条、理念等是否规范、标准、符合市场经济规律的要求,是企业形象力的重要指标。

当今,众多企业从平时远距离的“观望式较量”到近距离的“面对面竞争”,它们似乎在探求企业形象的能动性,企业的商品陈列、整体展示、企业规模、服务方式销售业绩等,无不显示其整体形象。这是企业形象力的主要方面。

总之,商品形象是综合实力的再现,它与品牌、包装、广告、企业有着密切的联系,同时,又是实实在在的经营准则。今天,人们对商品形象力认识的提高,不是因为它能够包治企业疾患或拯救产品的命运,而是因为商品形象力代表的是一个经济季节的新气象。商品形象力再现出来的活力,把商品消极的供求关系巧妙的转变成一种积极的心理效应,转变成一种五彩缤纷的生活美景,转变成人生不可缺少的一部分。

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