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品牌整合

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1.品牌整合的概述

品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法,是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作:把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上;明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持;充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。具体来说,品牌整合包括以下四个方面的内容:企业高层管理者应该从战略高度来对品牌进行管理;应建立企业“旗帜品牌”与“产品品牌”之间的合理关系,并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场,力争拓展品牌的作用范围;将更多的资源投向“旗帜品牌”的建设,同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象;建立“旗帜品牌”的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质,并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。

品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略,和一般企业相比,已经拥有品牌优势的企业选择“品牌整合” 策略的成效尤为显著。世界著名的咨询公司麦肯锡曾以130家公司为样本、股东总报酬率为衡量指标研究品牌力量与公司整体业绩的关系。研究发现,拥有强势品牌的公司的股东总报酬率比社会平均值高1.9%。进一步研究发现,在单一产品市场上运用单一品牌或虽采用多品牌策略但企业旗帜品牌不具有涵盖性的公司的股东总报酬率仅比平均值高0.9%,而采用多品牌策略并且企业旗帜品牌具有一定的涵盖性的公司的股东总报酬率比平均值高5%。

成功的品牌整合能够提升品牌的知名度和美誉度,保持顾客忠诚,扩大市场份额;反之,则不仅造成顾客流失,还会损害原有品牌的影响力。

2.品牌整合出现的必然性

品牌整合的出现有其必然性,这是因为:

第一,市场竞争的压力加大。随着技术尤其是信息技术的发展,企业所面临的外部环境发生了重大的变化。一方面,市场上竞争品牌的数量急剧增多,另一方面,渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样,建立一个强有力的品牌体系变得刻不容缓。

第二,创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高,迫使企业集中于企业“旗帜品牌”,重点培育少数品牌。培育企业“旗帜品牌”是企业在现代市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。

第三,顾客不仅关注产品本身,而且关心提供产品的企业。从顾客角度看,“旗帜品牌”是顾客购买信心的重要来源,从企业角度看,“旗帜品牌”最能体现企业文化的精髓,是企业培养忠诚顾客、与顾客建立长期关系的纽带。

第四,品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂,只有创建企业“旗帜品牌”,并适当建立起“旗帜品牌”与产品品牌之间的联系,才有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略

3.中国企业品牌整合的必要性与可行性

(一)必要性分析

改革开放以来。国外跨国公司在中国各地办厂,并成功地占据了相当比例的市场份额,使得我国市场国际化,他们靠的就是名牌。21世纪国与国以及企业与企业之间的竞争实质上是名牌之间的竞争。目前,世界500强已有400多家进入中国市场,许多外国品牌已成为我国家喻户晓的名词。然而,中国众多企业却缺少名牌,尤其是世界名牌,以致在这场全球化市场竞争中处于不利地位。面对这种情况,中国企业有必要参与国际竞争,创建国际品牌。然而,中国许多企业目前还不具备国际化的实力,和外国企业比较起来,大部分规模及影响力都很小。即使如此,许多企业内部仍衍生出众多的品牌,将本就不丰裕的资源浪费在相互的竞争和内耗中。只有将更多的资源有效整合,才能有足够强大的力量进行品牌的国际化建设。建立本土优势,是中国品牌国际化的必经之路。而建立本土优势必须实施品牌整合管理。在与拥有技术与品牌强势的国际企业的竞争中,品牌整合是中国品牌与众多外国品牌抗衡的有效武器。

在外国品牌大举进入中国的形势下,把中国本土守住其实就是国际化。对于拥有多个品牌而实力相对较弱的中国企业来说,当务之急是实施品牌整合,在国内把品牌做大做强做优,为创建国际品牌打下坚实的基础。进行品牌的整合与集中,建立一个强而有力的品牌体系,对于一个具有长远抱负的中国本土型企业而言是一项刻不容缓的工程。

(二)可行性分析

只有集中资源,讲求营销投资效率,树立统一的品牌形象,才能打造出中国自己响当当的旗舰品牌,才能建立起深度的竞争优势。品牌整合是为做大做强品牌打基础,从这一点上讲,品牌整合对企业打造国际品牌是极为有利的。例如中国石油在品牌整合上提出了“主品牌+商品系列名称”模式,“昆仑”品牌从原众多品牌中脱颖而出,品牌的国际影响力大大提高,并获得了奔驰、宝马、沃尔沃等世界著名汽车厂家的质量认证。另外,品牌整合能给企业带来成本节约的巨大空间,这就为其实施品牌国际化战略提供了充足的资金保障。比如,中国石化将其旗下海牌、南海等品牌统一到“长城”之后,节约了原总成本的l5%一2O%。从这两个例子可以看出,为实现国际化道路,中国企业实施品牌整合是完全可行的

4.品牌整合的策略

(一)品牌整合应抓住关键环节

品牌整合是一种品牌组合运用,其目的是为了提升核心竞争力”(菲利普·科特勒)。品牌整合是一种新的品牌管理方法,目前尚未形成成熟的理论体系。但总结现有的各种成功和失败的案例,可以把握品牌整合成功的关键要素,发现一些基本规律。

确定品牌目标。企业品牌通常有主品牌和分类品牌,从而形成一个品牌系统,这就需要对品牌系统中的品牌进行有效管理,明确每个品牌的角色,形成品牌合力。创建企业主品牌。企业的主品牌是品牌系统的核心,是企业价值观的体现,因此主品牌应由企业最高决策层从全局和战略的高度进行管理,并投入企业的大部分资源加以培育。企业主品牌的确立应根据品牌的市场前景和消费者认知度以及品牌的涵盖性对所有品牌进行科学评价确定。建立主品牌与子品牌之间的关联。主品牌和子品牌保持密切的关联有助于发挥品牌的协同效应,降低企业的推广费用,并提高推广的成功率。主品牌与产品品牌共享的识别要素包括价值观、文化、创新能力、资金与技术、成功和社会责任、对顾客的关注等。

(二)走出品牌整合的误区

品牌建设要避免以下三个误区:

只注重传播手段,忽视整体策略。品牌整合是企业资源的重新配置和优化,加大主品牌宣传力度是十分必要的,也是非常有效的。但应该注意的是,除了广告等传播手段以外,还应选择正确的品牌建设策略。

品牌是对外宣传用的,企业内部用不着。其实,品牌建设是每一个员工都应该关心的大事,企业内部缺乏品牌意识,就很难有优质完美的产品,更不会有好的口碑。

品牌管理形式化。很多企业虽然在形式上建立了品牌管理.但了解品牌的状况仅局限于具体负责的几个人。事实上,品牌应得到营销过程的每个环节的重视,才是企业品牌建设的根本。

(三)品牌整合的长期策略

品牌管理是企业管理的最新形式,是企业管理水平的提升,是一项复杂的系统工程,需要企业制定长期的品牌战略。树立全员品牌意识。品牌建设是企业管理的大事,体现在企业营销的各个环节,不仅仅是品牌管理部门或几个管理人员的任务。因此,企业从上到下应高度重视,反复动员,统一思想,务必使每一个员工都树立其正确的品牌意识。建立品牌管理的组织保证。传统的企业组织结构往往不适应品牌战略管理的需要,因此企业内部建立强有力的品牌管理部门就十分必要。

建立品牌管理的业绩考核机制。应建立品牌业绩管理体系,将公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到人,将各部门和个人利益与公司的品牌建设目标结合起来,以形成强大的品牌战略执行力

建立专业的品牌管理队伍。品牌管理是一项比较复杂、专业性较强的工作,对管理队伍是一个新的挑战。因此,加强队伍建设是推进品牌整合的重要环节。

(四)品牌的未来在于品牌的国际化

大凡品牌强势企业无一例外都拥有知名的国际化品牌,品牌的国际化是其品牌增值的重要原因。因此,已进行品牌整合的大型企业在进入国际市场时,应适时采取品牌国际化战略。国际化品牌战略的关键环节包括:品牌核心价值的打造和传递。品牌核心价值的形成,是企业通过长期品牌建设不断积累取得的,并得到消费者的广泛认可。企业在进行跨国经营时,有三种可能的品牌战略:

一是针对每一市场建立不同的品牌,品牌具有浓郁的地方特色;

二是不同的市场使用相同的品牌名称,但包装、销售渠道、品牌策略等完全不同;

三是全球使用统一的品牌形象。

注重品牌的差异化。品牌核心价值的重要内容就是向消费者提供差异化的产品和服务,国际化品牌更应如此。解决”中国品牌问题“。“中国品牌问题”是指在中国市场,国际品牌的价值远远高于中国本土品牌,而在国际市场,虽然中国的出口规模已跃居世界前列,但中国品牌却依然默默无闻。专家认为:“中国品牌问题”的症结在于中国品牌在目标市场遭遇了文化瓶颈。所以,中国品牌进入国际市场中,实行本土化是克服文化障碍的有效办法。

5.品牌整合与品牌国际化的关系

品牌整合和品牌国际化不是孤立的两个概念,而是可以相互影响、彼此推动的。两者的密切联系体现在:

一方面,品牌整合是品牌国际化的基础与必经途径。品牌整合的目的是建立统一的品牌形象以做大做强品牌,没有合理的品牌整合途径,企业是不可能有效实施品牌国际化战略的。因为国际品牌是适应全球顾客需求日益趋同要求的,为了能够尽快占领全球市场,企业首先要在全球建立一种统一的品牌形象。品牌整合管理最重要的是打造本企业的旗舰品牌,这是建立统一的品牌形象的必经途径。只有打造了本企业的旗舰品牌,同时做大了自己的品牌,企业才具备与国际品牌进行竞争的实力。

另一方面,品牌国际化反过来又会促进品牌整合的有效实施。因为品牌国际化要求各品牌具有同样的、鲜明的品牌特征和价值观,使用同样的战略原则市场定位,提供的产品或服务基本上相同,并尽可能使用相似的营销组合。这就要求品牌经营者在国际化过程中具有整合的思想,为自己的产品建立统一的品牌形象。因此,在国际化进程中,拥有品牌的企业会逐步发现自己品牌的缺陷,从而不断完善和清晰品牌层次,特别是强化企业的旗舰品牌,实现统一的品牌形象,以扩大在全球市场的影响范围,使本品牌在国外的传播更加容易和迅速。

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