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品牌策略

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1.品牌策略概述

David A. Aaker认为:品牌资产是这样一种资产,它能够为企业顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值;同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的;如果说品牌文字、图形作改变,附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。

2.品牌策略的类型

1. 品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand)

一般来讲,现代企业都建立自有自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本费用。许多企业对其产品不规定品牌名称和品牌标识,也不想注册登记,实行非品牌化。这种产品叫无牌产品,所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装建议且价格便宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用,降低价格,扩大销售。一般来讲,无牌产品使用质量较差的原料,而且包装、广告、标贴的费用都较低。

2. 品牌归属策略 (Brand Sponsor)

用自己的品牌?用中间商的品牌?两种品牌混合使用?

企业可以决定使用自己的品牌,这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。

企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商,中间商再用自己的品牌将物品转卖出去,这种品牌叫中间商品牌、自有品牌。

企业还可以决定有些产品用自己的品牌,有些产品用中间商品牌。

3. 品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand)

如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌,那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌,还是同意使用一个或几个品牌。有四种可供选择的策略:

⑴个别品牌

统一品牌

⑶分类品牌

统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。

个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。

分类品牌是指企业的各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子。

有些企业虽然生产或销售同一类型的产品,但是,为了区别不同质量水平的产品,往往也分别使用不同的品牌名称。

4. 品牌延伸策略 (Brand Extensions)

品牌扩展策略是指利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等。

5. 多品牌策略 (Multi-Branding)

多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。这种策略是由宝洁公司首创。宝洁公司认为,单一品牌并非万全之策。因为,一种品牌树立之后,容易在消费者当中形成固定的印象,不利于产品的延伸,尤其是像宝洁这种横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。

多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额,或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。

6. 品牌重新定位策略 (Brand Repositioning)

当竞争者品牌逼近,使企业品牌的独特性逐渐消失,或消费者转向其他品牌时,即使某一个品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移也必须重新定位。

当企业在制定品牌重新定位策略时,要全面考虑两方面的因素:一是要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲,重新定位距离越远,其成本费用就越高;另一方面,还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。

7. 企业形象识别系统策略(Corporate Identity System,简称CIS)

是指将企业经营理念与精神文化,运用整体传播系统(特别是视觉传播设计),传播给企业周围的关系或团体(包括企业内部与社会大众),并使其对企业产生一致的认同与价值观。它有以下三个方面的因素构成:

经营理念识别(Mind Identity,简称MI)

经营活动识别(Behavior Identity,简称BI)

整体视觉识别 (Visual Identity,简称VI)

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