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公共关系实务

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1.什么是公共关系实务

公共关系实务又称为公共关系业务,是公共关系学的应用部分,是指在公关理论的指导下,社会组织开展公共关系活动,从事公共关系工作的总称。它是公关原理在实际工作中的具体运作。公共关系实务与公共关系原理都是公共关系的有机组成部分,公共关系原理来源于公共关系实践,同时又必须回到公共关系的实际工作中去指导实践,并且接受实践的检验。公共关系实务具有应用性、实践性和可操作性等特点。

2.公共关系实务的构成要素

从公共关系实务的定义出发,公共关系实务的构成要素也即公共关系活动的构成要素。一般而言,一次公共关系活动是由以下要素组成的:

(一)公关实务目标

任何公共关系活动都要求解决组织特定的问题,达到某种较理想的公关状态。这就是公关实务的目标。没有目标的公关实务活动是毫无意义的。公关实务活动在策划、实施和总结时,必然要求围绕特定目标来进行,这样才有可能提高公关实务工作的目的性、科学性和有效性。

(二)公关实务主体

公关实务主体是指公关活动的组织者和执行者,即公关实务组织及人员。由某一组织和组织的公共关系人员,监测组织的公关环境和状态,确定公关活动目标,针对特定的公众实施传播,并不断地积累实务工作经验,使组织处于良好的公关状态之中。

(三)公关实务客体

公关实务客体是指公关活动的承受者或接受者,即公关工作的对象——公众。公众是指:任何因面临某个共同问题而形成的,有着某种共同利益,并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。任何公关实务都有特定的客体对象,缺乏客体对象的组织无法实施公关活动方案,单一方面本身也构不成关系,也就谈不上公关实务的运作。

(四)公关实务的手段和方法——管理职能和信息传播

被人誉为公关教育之父的斯科特·卡特利普和森特在《有效公共关系》中提出“双向对称”的公共关系模式,指出“公共关系是一种管理职能,它运用传播的原理和方法,用于建立、认定和维持某个组织与各类公众之间的互利关系,而各类公众则是决定这一组织事业成败的关键。”并明确提出了“双向对称”的公共关系模式,即公共关系在信息传播上的双向性,以及注重组织利益与公众及社会利益的对称性。在他们看来,公共关系的最终目的,是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系。因此,要实现这种互利关系,必须做到:一方面向公众传播和解释组织的想法和信息;另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释。惟其如此,一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。所以说,公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。一方面对内实施科学管理,内求团结,实现目标;另一方面对外实施科学教育引导,争取公众对组织的接纳和认同,塑造良好形象。管理职能的发挥可以通过双向的信息传播得以实现。

(五)公关环境

任何公关实务活动都发生在特定的环境之中,这种环境既有宏观上的政治、经济、法律、文化等因素,又有微观上具体的时间、地点、人员、条件等因素,组织正是在特定的环境背景下,演绎出一幕幕活生生的公关实务活动。

一次理想的公关实务活动离不开目标、主体、客体、手段方法和环境这些要素。这就要求我们在策划公关实务活动时,必须客观分析组织自身的特点,组织公关部门和公关人员的情况,组织所处的环境条件和组织所面临的公众特点,确定特定的公关实务目标,选择适合的公关传播方式和媒介,五者之间协调一致才能达到理想目标。

3.公关实务的基本特征

公共关系实务活动作为一种活动,与其他活动有着动态性、效果性等相同之处,但也存在着一些本质的不同,主要是:

(一)策划性

公共关系实务是公共关系实际事务,由一个个活动构成,活动成效如何,目的能否达到,取决于前期的策划。任何公关实务活动,都离不开策划这个环节,策划是一项公关实务活动的灵魂。所以策划性是公关实务的一个基本特征。正因为如此,我国的公关实务界有越来越多的专家学者对此产生了浓厚兴趣,把公关实务策划的研究和实践作为公关工作的最高境界。

(二)应用性

公关实务的研究离不开公关实务的实践,公关实务的研究目的也在于更好地去指导实践。离开了公关实践活动,公共关系实务也就没有任何意义,这正体现了公关实务的应用性特征。要学习和研究公关实务理论,只有重视其应用性,勇于投身于公关实践,才有可能更好地推动我国的公关实务工作的开展,更好地推动我国公共关系理论的发展,这已在我国公共关系界达成了共识。

(三)多样性

公共关系是任何社会组织所面临的共同问题。随着现代社会的竞争日益激烈,“关系就是财富,形象更有价值”的观念已深入人心。各种组织都增强了形象意识,重视公关实务活动。组织的性质不同,实力不同,职能不同,环境不同,问题不同,所开展的公关活动也不尽相同,这体现了公关实务的多样性。如大型企业设置大型规范的专职公关机构,小型企业可能设置小型或兼职公关机构,或不设公关机构只设公关秘书。政府组织重视社会服务公关,企业组织重视营销公关;商业企业注重全员公关,工业企业更看重专项公关;而作为饭店企业,不仅注重专项公关,更看重全员公关等。

(四)综合性

公关实务活动特别是公关专题活动是由一系列具体的公关活动组成的。这体现了公关实务的综合性特点。如举行记者招待会,这个具体实务活动是由分发请柬,确定会址,迎送来宾,讲话致辞,印发资料等更具体的公关活动组成。因此这个具体实务的确立也是对各项公关活动的精确划分,细致的程度可以包括请柬如何写、引宾员引宾路线的确定,讲话致辞风格的定位和海报张贴的位置等。公关实务的综合性就是要求我们在公关实务操作时,全盘考虑,注意细节,优势互补,系统处理。

(五)程序性

纵观各个公关活动,公关实务操作程序化的特点是鲜明的:(1)工作程序是朝着一个既定目标不断向前推展。(2)工作程序是按照一定的逻辑标准划分的,应根据公关实务操作的客观规律循序渐进,也就是说原则上不能逾越其中某些环节,否则是会影响公关策划目标的实现。(3)工作程序必须突出主要的工作环节,这些主要工作环节是整个工作体系的关键点,也是公关实务操作的重点。在成功的公共关系实务操作中,操作的程序化是客观存在的,关键是如何去认识与运用它,并使之在公关实务操作中发挥作用。

4.公共关系实务的基本原则

要想使组织公共关系实务工作更加科学有效,必须遵循一定的原则。—般来讲,公共关系实务基本原则包括以公众利益为出发点、以事实为基础、以科学为指导等。

一、以公众利益为出发点的原则

注重公众利益,以公众利益为出发点,是公关活动的最基本原则。在市场由“卖方”转向“买方”的情况下,市场比生产显得更为重要;市场竞争已由产品和价格竞争转向信誉和形象的竞争。组织必须以各种途径表明自己的努力与公众利益的一致性,自己服务于公众利益的忠诚心,自己的社会责任感,以争取社会公众的信任与支持。1938年,著名公关专家阿瑟·佩奇就已指出:“不论何时,只要公众认为应该改变一个大企业并使之按一特定轨道运行,他们就首先指控这个企业没有按要求的方向发展。对于大公司的领导来讲,惟一有效的办法就是这些企业领袖们要小心翼翼地观察公众的思想活动状态,觉察公众的情绪和公众可能要采取的决定,然后自愿地真诚地去接受。我们必须努力地避免被指控为冒犯和背叛公众利益。我们应该一丝不苟地遵循公众利益准则,甚至要在他们没有正式通知或制定之前。”这段论述表明,组织在所有决策和行动上,都应以公众利益为前提,努力谋求组织与公众利益的协调一致。如果不顾及公众利益,组织形象受损,组织的生存和发展就受到威胁。

二、以事实为基础的原则

以事实为基础就是坚持实事求是的原则和方法。它包括两个方面:(1)公共关系工作的开展要以深入细致的调查研究为基础,有的放矢。(2)传播信息要客观、真实、全面、公证,即所谓据实报告。其中调查研究又是据实报告的前提和基础,而能否据实报告,不仅是一个职业道德问题,而且影响到组织和公众的利益。因此,以事实为基础,是公关活动必须遵循的原则。

调查研究是正确决策的前提和基础。只有通过调查研究,经常、全面、系统地掌握和分析组织所面临的形势,才能及时地弄清事实真相,在它没有成为重要的公关问题之前,便采取正确的行动和有效的沟通,及时地解决问题。同样,在关于组织的不利信息没有扩散之前,通过倾听将其捕捉,并予以及时澄清或予以补救。如果问题确实严重,更要详细了解和分析问题涉及的范围、促成问题的因素以及公众卷入的情况,以便采取措施减轻和消除矛盾。总之,调查研究,把握事实是一切公关活动的起点。只有通过调查研究,准确把握实施,才能制定正确的公关计划,采取有效的公关行动,解决面临的公关问题。

据实报告是实现组织利益的需要,是尊重公众利益的表现,是公关实践顺利发展的条件。正是由于公关人员遵守高尚的职业道德,公平、诚实、友善地开展工作,才使公关的社会影响日益深入,使得公关在各个领域广泛应用。正如著名公关专家斯科特·卡特利普和森特在论述公共关系的社会影响时所述,具有高尚职业道德的公共关系行动应该对公共事件加以澄清,而不是去扭曲或模糊。同时据实报告还要敢于面对事实,做到“客观、真实、全面、公正”。公关实务工作中的任何宣传都要以事实为基础,向公众公开一切事实真相,尤其是当组织出现失误或遇到挫折时。如企业产品质量下降而引起公众的不满,出现事故而损害了公众利益时,更要把情况如实告诉公众,绝不能以欺骗手段来掩饰失误,推卸责任。

三、以科学为指导的原则

以科学为指导,就是现代组织的公关活动必须借助现代科学的理论和方法,以强烈的公关意识和系统的思想为指导去开展工作,而不能仅凭感觉、经验办事。

公共关系是塑造组织形象的科学和艺术。它以社会学、心理学传播学、新闻学、组织管理学、舆论学、广告学等众多的学科为其理论基础,比如:公关活动的主体是各类组织,社会学、组织行为学中关于社会组织的理论,必然成为公关活动极有价值的理论基础。公关活动的效果最终要落在每个现实的公众身上,因此必须借助心理学、社会心理学的概念、范畴和理论方法去把握人心理和行为形成、转变的规律,预测人的行为倾向。公关活动的手段是传播,因此传播学、新闻学、广告学关于传播的过程、效果等理论必然对公关活动具有直接的指导作用。公关活动的核心是策划,因此思维科学领导科学的理论和方法对公关有一定的指导作用。

组织环境日益复杂化的今天,组织的公关活动应具有较强的目的性和预见性,以保证组织与复杂变化的环境相适应。为此要加强对公关活动的管理,其中最典型的是公关的四步工作法,即公关调查、公关策划、公关实施、效果评估。具体来讲,开展公关活动的基本步骤应是:首先,通过环境和形象调查确定公关问题;其次根据公关问题确定公关目标,制定公关计划,设计公关方案;再次,根据方案进行实施传播沟通活动;最后,通过调查、反馈评价公关活动的效果,寻找新问题,确定新目标,开始新的公关活动。这四个步骤相互衔接,循环往复,形成一个动态的环状模式,体现出公关工作的计划性、整体性和系统性。

5.公共关系实务工作中应注意的问题

公共关系实务的开展是一个复杂的工作,做好公共关系实务应注意以下问题。

一、目标要明确

公共关系实务的实施,一般而言,总要有一个书面的方案。作为一个公共关系实务的实施方案,最主要的是要有一个明确的目标。这一点是现在许多人制订公共关系方案时所缺少的。在现实中,我们经常可以看到或听到这样的表述:“本方案的目的在于使公司的声誉进一步提高并促进产品的销售。”或者是:“本方案旨在建立公司产品在消费者中的信誉,谋求企业良好的社会效益经济效益。”笼统一看,目标似乎很明确,但假如从实施的角度去考虑这种方案,就无从下手了。因此,真正的实务实施目的,必须以易于操作和可以实现为标准,更准确地说,应该在量和质的方面,都要可以测度。因此方案目标的确立,要有循序渐进的意识,要有一个过程,要有定性和定量的具体指标。

二、范围要适度

这主要指方案所提出的实务工作要有针对性,不要因一味地求全而使方案难以实施。有些方案的拟订者,为了体现目标实现的完整性,列出许多几乎要同时并进的工作,这种考虑虽然较为全面,但因受条件的限制,实施起来又几乎是不可能的。工作的头绪太多,重点不突出,是使计划落空的重要原因。一般而言,一个方案的拟订,有一个明确的目的,应该说是很不错的了。而要保证做到这一点,尽可能地使目标分明,也即阶段性明显。从计划的时间跨度上看,有近期、中期和长期等

三、时间要充裕

公共关系工作操作性极强,它需要有一个实实在在的实施过程,正因为如此,它的时效性也就较强。国际公共关系业务的代理计时收费,并且常常以分为单位。正因为这样,在公共关系实务工作的时间上,至少有两个方面需重点考虑。

首先,要考虑时间的价值。即一个活动的开展,究竟需要多少时间,应该有一个比较准确的估计。从公共关系咨询公司方面来看,考虑多了,费用势必增多,客户或各种形式的委托方未必会愿意;考虑少了,自己将受到损失,并可能影响工作的实施。从本组织的公共关系部门来看,考虑多了,会造成费用浪费;考虑少了,势必妨碍工作的开展。

其次,要留有充分的余地。即要防止“时间陷阱”。有些公共关系实务工作表面上看来很简单,很容易完成,但实际上往往又十分复杂,以致于常常弄得公共关系人员焦头烂额。根据经验,在时间上,方案最好留出25%的余地,以防止既定工作的时间派生。尤其是在涉及到举办一些会议,组织一些参观或开展一项调查等方面的工作时,这种时间余地更要充分。

四、指标要恰当

公共关系是一种累积性工作,即非常讲究效果的积累。有些案例介绍,虽说常常给人以一种马到成功的感觉,但实际往往要复杂得多。许多前提性的工作和阶段性的努力常常被最后的成功所淹没。在一些特殊场合,为了宣传公共关系的艺术性和特殊的魅力,这种侧重式的介绍或许是必要的,但作为实际中的工作开展,这样的考虑则是忌讳的。有些公共关系方案,往往容易表现出一种“狂妄性”,似乎无所不能,似乎真可以“点石成金”,指标的制订根本不切合实际,这样只会出现计划宏伟,而实施困难的局面。

五、维系要周全

在目标确定的前提下,所涉及的方方面面应该有一个周全的考虑。尤其是在关系的照应与维系方面,更应该予以足够的重视。这一点,甚至可以看作是公共关系实务与其他实务的最本质的区别。而所谓维系要周全,在方案拟订及实施过程中,应主要重视两点,即关系面的周全和时间性的周全。

一个公共关系方案的实施,究竟要涉及到哪些关系面,这是应预先认真考虑的。虽然所进行的工作与所有的关系面不可能具有相同的距离,但作为实施者,切不可将这种关系距离的状况扩大化,也就是明显地流露出亲疏。同时,对一些必须顾及的关系面,更不能因疏忽而将其遗忘。目前国内的一些公共关系活动,往往只注重新闻界和领导层方面,而对一些直接的、明显的公众都缺乏重视。以商业企业的公共关系活动而言,它应涉及的关系面,除了新闻界、政府,还涉及消费者、金融界、行业社团、股东、社区和内部员工等。这些公众关系都要周全地维系。

时间性的周全,是指关系的持续性。这也是一个公共关系方案拟订与实施过程中所不能忽略的问题。由于公共关系工作讲究累积效应,因此有不少的关系面就必然有与之持续维系关系的问题。每一个公共关系方案的实施者,都应该认识到“一曝十寒”、“急时抱佛脚”的处事方式是公共关系实务的大忌。一个策划得再具体的方案,假如不考虑关系面的持续问题,最终仍可能导致整体公共关系方案的失败。

六、特点要突出

公共关系实务讲究操作的技巧性与艺术性,因此就要特别强调富于创造性的个性特点。以产品促销活动为例,每天有许多的企业在开张又有那么多的企业在推出新产品,每一种新产品的推出,都会伴随着各种促销活动。如何使自己的促销活动在公众中留下久远的影响,如何使自己的促销活动在消费者中产生特殊的感觉,如何使自己的促销活动与别的企业、别的产品促销活动有所不同,甚至还有如何使自己的产品的促销活动与其他企业的同类产品的促销活动相比更具有特定的影响,所有这些,都是一个成功的公共关系方案的拟定及其实施过程所必须考虑的。只有具有特色的公共关系活动,才能产生广泛的影响,也才能给广大公众留下深刻的印象。

七、预算要合理

任何一项社会工作的开展都会涉及到一个预算问题,公共关系活动的进行也不例外。而且,由于公共关系工作的复杂性,其预算实际上也是公共关系工作的一个重要环节。把合理的预算作为工作要点提出来,主要是强调公共关系人员应更多地考虑到公共关系方案实施过程的变动性和不确定开支。有经验的公共关系人员,一般都要在原费用的基础上外加l0%到15%的不可预见费用,以应付各种突发事宜的出现。当然,所谓合理的预算,并非是开列的费用越多越好,只有使实际的费用与预算尽可能地接近,才是成功的方案策划和实施过程所真正强调的。

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