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企业策划

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1.什么是企业策划

企业策划是指为了实现企业战略目标,运用各种科学或艺术的方法,对企业发展与运作的方式、方法进行的规划、谋划、筹划或设计。

企业策划是提高市场占有率的有效行为,如果是一份创意突出,而且具有良好的可执行性和可操作性的企业策划案,无论对于企业的知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。

企业策划案是相对于市场策划案而言的,严格地说它是从属于市场策划案的,他们是互相联系,相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式,只有在此前提下做出的市场策划案和企业策划案才是具有整体性和延续性的广告行为,也只有这样,才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵,而企业策划案也只有遵从整体市场策划案的思路,才能够使企业保持稳定的市场销售额。

2.企业策划的分类

1、营销主导型企业策划:

指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如 2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些企业策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度,但主办方的初衷往往是以活动为引爆点,吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入,此外还有大量前期与后续的报纸广告收入,营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”,具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。

2、传播主导型企业策划:

指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如大型乙肝科普咨询义诊活动、诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动注重报纸形象的传播,LOGO和报纸版面图片以背景板、单册(页)、海报、白皮书、礼品等形式出现,另外,报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式,往往带来令人震撼的一刻。

3、混合型企业策划:

兼备了以上两个类型的特点,既做营销又搞传播,属于“鱼和熊掌兼得”型,如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸(剪角)等为前提条件获得参与活动的资格,而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下,媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色,将越来越倚重营销主导型和混合型企业策划,这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。

3.企业策划的优势

第一,企业策划具有大众传播性。

一个好的企业策划一定会注重受众的参与性及互动性。有的企业策划会把公益性也引入活动中来,这本身既与报纸媒体一贯的公信力相结合,又能够激发品牌在群众中的美誉度。甚至活动的本身就具有一定的新闻价值,能够在第一时间传播出去,引起公众的注意。

第二,企业策划具有深层阐释功能。

广告本身所具有的属性,决定了它不可以采取全面陈述的方式来表现;但是,通过企业策划,可以用把客户需要表达的东西说得明明白白。因此,企业策划可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。

第三,企业策划具备公关职能。

活动的策划往往是同绕一个主题展开的,这种主题大多是有关环保、节约能源等贴近百姓生活,能够获得广大消费者美誉度的:通过这些主体的开展,最大限度地树立起品牌形象,从而使消费者不单单从产品中获得使用价值,更从中获得精神层面的满足与喜悦:广告宣传尤其是公益广告的宣传有时也能够取得公关效应,但远不能与企业策划公关职能的实效性、立体性相比。

第四,企业策划的经济性优势。

传统的广告宣传形式已经进入成熟期,包括广告宣传费用也越来越透明,价格折扣余地很小,企业通过广告宣传动辄需要成百上千万的广告费。与此相比,一次促销活动的成本远远小于广告费用,但又能够很快取得效果,同时更直接地接触到消费者,及时获得市场反馈。

第五,企业策划具有延时性。

一个好的企业策划可以进行二次传播。所谓“二次传播”,就是一个活动发布m来之后,别的媒体纷纷转载,企业策划的影响被延时了。但是,我们绝对看不到这样的情况:一个广告因为设计得好,被别的媒体转载了:企业策划在具备诸多优势的同时,同时也具备一些不足。一方面,企业策划往往不能脱离广告宣传独立展开。另一方面,企业策划操作不当容易引起受众排斥。

4.企业策划的三大要素

企业策划就是企业通过激发创意,有效地配置和运用自身有限的资源,选定可行的方案,达成预定的目标或解决某一难题。它包括创意性、正向性和可行性三大要素。

创意性,是指企业策划的内容必须独特新颖。

正向性,是指企业策划的创意必须有利于达成预定的目标,是为目标服务的。

可行性,是指策划构想要有实现的可能,做到这一点,必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合,最终能落到实处。那种叫好不叫座,无法实现的创意都不是真正的企业策划。正如再好的点子,如果无法实施,只是启发人们的思路,不会产生效益。

这三个要素缺一不可,它是构成企业策划最起码的条件。如果一个策划缺少其中一个要素,那这个策划不是我们所需要的企业策划。

5.企业策划的三大任务

企业策划不仅要具备前述三个要素,还要完成三大任务。

1、 确定可望可及的目标。

某些动物具有模仿的天性,诸如猴子可以学人挑担、打球,鹦鹉可以学人说话、唱歌。人类最具有互相模仿的特性,所谓流行就是人们互相模仿的结果。但是在相互模仿的过程中,人们常常过分重视趋同而忽略了自己的目标,结果陷入失败。在市场竞争日趋激烈的今天,市场机会越来越少,营销手段互相模仿的越来越多,模仿代替了个性。策划过程包括企业目标的确定。具体方法是,以科学的市场调查与分析为出发点,选择一个可望有可及的目标,它不是凭感觉和经验做出的判断,而是以系列调查数据为基础;它不是行政领导拍脑门的结果,而是专家智囊团科学论证的产物。

一个企业没有目标或目标选择不当,都会在激烈的竞争中失败。策划可以使企业找到与自身资源相吻合的目标。

2、 找到实现目标的最佳途径。

科学的策划不仅可使企业确定发展的目标,而且还可以使企业找到实现目标的最佳途径。在有些情况下,并非是企业目标选择不当,而是没有找到本已存在的实现目标的最佳途径。因此一个合理目标的实现,还必须有一系列具体措施加以保障。策划就是为达成目标设定若干条道路,通过科学而又严密的可行性分析进行选择,以较少的投入取得更大的经济效益。策划的作用不仅在于找到实现目标的路径,更在于找到最佳的路径。

3、 有效地进行企业资源组合。

市场竞争的成败有时不取决于资源的多少,而在于资源的组合。军事史上存在着大量以少胜多的案例,就说明资源组合比资源多少还重要。

当一些企业面临困难时,常常归咎于资金不足,周转不开。可实际上不少企业缺钱时觉得钱重要,有钱时却又盲目投资。从企业发展的历史可以看出,失败的企业大多不是因为没有钱,而是因为钱多了,没花好,钱没生钱,由富变穷了。

策划的过程实质上是企业资源优化配置的过程。它首先要考虑企业资源的规模、结构、特征,然后分析本企业适合发展什么,不适合发展什么;应该发展多大规模;以怎样的速度进行发展等等问题。这样,不仅可以减少浪费,而且还可以避免企业发展过程中的风险,或是将风险降到最低程度。

随着市场竞争的加剧,企业在发展与生存过程中,面对的大多是不可预测因素,机遇的陷饼与陷阱共存。企业管理过程中的资本、人才、市场、技术等外在资源的竞争已迈向知识管理、战略管理等全方位竞争,企业策划在企业经营过程中的地位与作用已日益凸显,企业策划已成为竞争利器,企划部门已成为企业的主要幕僚机构。未雨绸缪是目前衡量企业能否永续经营,长青不坠的重要标竿。现代企业的竞争实质上是知识管理的竞争。

6.企业策划在企业生产经营管理中的重要地位[1]

企业策划是企业策划人员或企业经营管理者,根据企业生产经营管理活动的现状和目标要求,在调查分析的基础上,对企业的总体战略及经营活动的各方面进行的超前性谋划和设计,目的是使企业的生产经营管理活动,按照最佳方案进行。随着企业经营管理学在我国的发展,特别是知识经济的到来,人们越发认识到企业策划的重要性。从目前的情况看,已经有不少企业感到,单纯的产品、价格广告策略在应付复杂多变的竞争局面时越来越力不从心,想在同行业中享有“王者之尊”,不加强企业策划是难达预期目标的,因而它享有重要的地位。

(一)企业策划是企业经营管理活动取得成功的重要保证

市场经济是竞争经济也是智能经济,智慧和谋略的高低在很大程度上决定着企业的命运。现代企业经营者成功之路无不凝结着谋划的心血。事实证明,企业的成功,无不靠经营者们正确把握客观规律,凭借着超群的策划能力来实现的。

(二)企业策划使企业的运营符合市场规律的要求

企业策划是人的主观与客观、思维与行动之间相互联系的环节。策划的过程就是认识事物和发挥人的主观能动性的过程。科学的策划要求人们在正确、全面认识客观世界的同时,进行判断、推理、联想、创意、想办法、拟定方案等,使人的的主观意志更加符合客观规律的要求,从而使企业的运营更加贴近市场,适应市场。

(三)企业策划可以激发经营者的创造性思维

企业策划是一项创造性活动,能够激发和提高经营者的创造性思维。人们在谋划企业的经营策略时,要对已掌握的情况进行判断分析,为了寻找解决问题的方案,要进行充分的研究、思考,很多新观念、新思路、新方法也就产生在这个时候。既符合客观实际,又有创新的策划方案,是人的主观能动性的发挥,是创造性思维的体现。

(四)企业策划可以改善经营管理,提高企业竞争能力

企业作为自主经营、自负盈亏的经济实体,要对资源的分配、投资方向、产品的开发与生产、营销组合等活动进行整体的、长远的谋划和安排。这一策划的过程,也是发现问题、寻找对策的过程。企业的行动目标、战略、策略、途径、方法、计划等都是在这一过程中被提了出来。这些对于加强和改善企业的经营管理起着重要作用。由于策划中可以对各种生产要素进行优化组合,发挥其更大的效用,因此便于企业提高竞争能力。

7.我国企业策划的特点[1]

我国的企业策划,在体制改革和对外开放中主要表现出如下特点:

(一)企业策划方案的生成和实施必须要与国家政策相统一

我国是社会主义国家,为了使我国经济平稳、健康地发展,国家需要运用政策和法令等手段来调控经济的运行。企业作为社会经济活动的一个细胞,其各项活动必须在党和国家的路线、方针、政策的指导下进行。1998年以来,中央政府出台了一系列旨在扩大内需、促进经济增长的宏观经济政策。如以加大投资力度为主的财政政策;以降低利率为主的货币政策;以商品化为主的城镇住房制度改革政策;以拓宽中小企业信贷渠道为主的金融政策。这些都是国家为了扩大内需而提出的政策措施,既是策划工作应遵循的原则,又是策划工作的依据。具体地说,在拟定企业策划方案时必须以这些政策为指导,与本地区、本部门、本行业的经济发展战略相一致。这样,既可使微观目标得以实现,又会推动整个国民经济平稳、健康地发展。

(二)企业策划方案要以满足社会需要为依据

满足社会需要是社会主义生产的目的和动力。它们之间的联系是直接的,但由于社会需要是多种多样的,这种需要随着经济的发展以及政治经济任务的变化还会有所不同。要想事先正确地把握这种需求是一件困难的事,然而又是企业策划人员必须要做的一件事。通过市场调研来策划企业的生产经营活动,分析和比较所生产的产品在满足社会需求方面的情况,不断提高企业策划水平,从而正确规定所应生产的产品的种类、数量、质量,既是提高我国企业经济效益的重要课题,也是成功企业策划的标志。一切生产单位都必须把满足社会需要作为组织企业生产经营活动和企业策划的出发点。

(三)企业策划方案要使企业效益与社会效益相统一

企业的策划,不仅要考虑本企业的经济效益,更要考虑社会效益。个别企业的经济效益要服从全社会的经济效益,这是我国企业策划的基本特点。

在社会主义条件下,我国企业的经济效益和社会的经济效益是根本一致的。提高企业经济效益是提高社会经济效益的基础;而提高社会经济效益,既是企业生产经营活动的大目标,也是提高企业经济效益的重要前提。因此,应通过企业策划活动协调好这方面的关系,以提高社会经济效益和企业经济效益。但是,社会经济效益并不是企业经济效益简单地相加,有时甚至出现相矛盾的情况。例如,商品生产单位同用户之间存在各自所追求的经济效益;生产、流通消费等领域之间又存在各自不同的经济效益;有的产品虽可满足社会需要,但生产中的污染问题难以解决等。因此,在进行企业策划时,要正确处理好这些矛盾,要在服从全社会经济效益的前提下,兼顾各方面的经济效益,决不允许以损害社会整体利益为代价而追求企业经济效益。为此,经营者就应寻求一个最佳策划方案,使企业获得的利润能成为企业利益与社会利益的结合点。

(四)企业策划方案要考虑创新与可行相统一

创新是策划人员想象力的施展,是知识的升华、经验的变型。它要求的不是循规蹈距,而是标新立异。然而,经济工作是一项十分复杂的活动,受多种因素的影响,具有创新意义的策划方案并不一定都可行。因此在进行企业策划时,必须考虑我国的政策、民俗、大众心理、消费者承受能力,策划单位的人力、物力、财力等因素。惟其如此,才能使策划方案既有创造性又具可行性。

8.我国企业策划的创新[1]

为适应新世纪知识经济的挑战,当前企业策划工作要考虑如何创新问题,特别是跨世纪的创新问题。

(一)多品种小批量、中间小两头大

过去,由于我国生产力水平低下,生产不能满足消费,属于短缺经济,因此企业加足马力生产,就成为当时生产活动的模式。随着科技的发展、生产力水平的不断提高,特别是处在信息时代,生产的形成和供求关系也发生了变化。目前,我国一些工业品生产能力已出现相对过剩;消费者的个性化、多样化改变了过去统一的消费模式。在这种情况下,多品种小批量的生产方式应逐步取代大量的、统一模式的生产方式。

企业采用中间小两头大的策略是指生产环节小、科技开发和市场开发大。企业可以将主要投资用于科技开发和市场开发。这既可避免重复投资,又能使企业集中资金和精力在短期内得到发展,并利用科技推动产品的更新换代,利用市场营销来确定生产的品种、数量。

(二)生产环保型产品

随着工业化社会的形成,环境问题愈来愈成为人们所关注的问题,环境质量引起了人们的担忧。90年代,自巴西里约热内卢召开的世界环境与发展大会以后,爱护环境、保护环境、走可持续发展之路已成为人们的共识;崇尚自然、重视环境保护、追求健康人生是人们的共同心愿。随着知识经济的到来,许多国家已开始把有益于环境的高科技和产品列入自己的产业领域,环保产业、环保产品将成为今后企业竞争的重要内容。因此,企业在安排生产时,首先要处理好生产过程与环境的关系,产品的使用与环境的关系;发展环保产业、生产环保型产品,千方百计增加产品中的知识含量。

(三)注重资本运营

对于我国国有企业来说,资本运营是一个崭新而永恒的课题。资本运营是市场经济条件下所有商品交易中最复杂的一种特殊交易,每个企业都在不同程度地进行着资本运营。企业的经营是用资本购买原材料进行产品生产,再进入销售领域,然后收回资本,完成一个循环。资本处于两头关键的环节,企业经营的好坏,最终体现在资本效益的高低。资本运营不同于资产运营,资产表现为机器设备等生产资料,资本则代表一种投入的所有权,其运营的难度大于资产运营。企业经营者要在市场竞争中立于不败之地,就要在资本运营上进行精心策划,使资本运营效果最佳。

(四)适度地实施企业兼并

由于过去搞了许多重复建设项目,加之近年来市场竞争日趋激烈,一些企业出现了经营不景气的状况,面临关、停、并、转的局面。兼并似乎成为一种必然。对于一些经营好的企业而言,并非意味着兼并的企业数量越多越好。这样做实际上也存在着很多危险。因此,兼并的规模要适度,要量力而行。对此,经营者应该从多方面考虑问题。首先,要考虑自己的主导产品是否是名牌;其次,要看自己有没有成熟的管理经验和模式,否则兼并很难成功。“海尔”人提出的“活鱼不让吃、死鱼不能吃、吃休克鱼”的策略,很值得借鉴。

(五)坚持以人为本

知识经济是高科技、高文化、高智力的经济。而知识经济的背后是人,人才是知识型企业的核心。为此,管理者要以新的方式、新的观念,全方位地发掘和选拔人才,不仅要重视科技领域的人才,而且要重视管理人才,要不断尝试采用新的高效率地使用和激励人才的方式,充分发挥其创新性。人才是未来知识经济的制高点,智慧和谋略的高低在很大程度上决定着企业的命运。谁不重视人才,就会在知识经济的新格局中失去优势。

现代企业在对人的激励方面,不仅要用物质激励精神激励的方式,而且经营者要采用信息激励的方式。研究表明,向劳动者提供充分的与工作有关的信息,可以起到激励情绪、加速实现管理目标的积极作用。这是物质激励和精神激励不可替代的。坚持以人为本,就要求企业的经营者,面对知识经济的挑战,脚踏实地去塑造知识经济时代的主体——知识企业,培养知识经济的载体——人才,建设学习型企业,培养智慧型人才。在战争年代,指挥员运用高明的战略战术,运筹帷幄之中,决胜千里之外。在现代市场竞争中,经营者要运用企业策划能力和经营策略取得竞争的胜利,在这场不流血的战争中,智慧和谋略的高低将决定着企业的兴衰成败。在企业逐步进入知识经济时代,在市场经济中搏击的经营者要不断提高策划的技巧和谋略,承担起振兴企业的历史使命。

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