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产品市场

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1.什么是产品市场[1]

产品市场是指与某竞争产品具有替代关系的全部产品的范畴,也就是市场上可以与之形成有效竞争的商品和服务的范围,所有可以与之形成有效竞争的商品和服务构成该商品或服务的产品市场。

2.产品市场的界定[2]

产品市场的界定困难重重,而且常常产生争议。如果所划定的产品市场范围过宽,就会放纵那些实际上具有独占地位的行为人;如果划定的范围过于狭窄,就会使实际上没有独占地位的行为人被认定为具有独占地位。在界定产品市场中,所选择的产品必须属于一组产品中的一部分,而该组产品又具有经济上可作出判断的,与其他产品区分开来的特征。该组产品中的所有产品不必是同质的,但必须在或大或小的程度上是可转换的。但是,这些产品与除此以外的产品之间不具有实质性的可转换性。可转换性的程度可以从消费者和生产者的角度进行确定。

需求分析(demandside analysis)可以用于测定消费者以一种产品替代另一种产品的意愿。如果在两种产品之间具有较高程度的替代性(substitution),那么就可以认为是同一市场的一部分。例如,如果在某种价格条件下消费者愿意将文字处理机替代打字机,那么它们将成为同一市场的一部分,因为它们竞争的是同样的消费者。但是,如果在打字机和大型高速电算机之间没有此种可替代性,就属于不同的市场。

产品之间的替代程度可以运用需求交叉弹性的概念进行测定。该方法用于测量一种产品的价格变化对另一种产品需求的影响程度。如果相对较小的价格变化就会引起需求的较大转移,那么就被认为具有较大的需求交叉弹性,两种产品就被认为属于同一市场的一部分。例如,咖啡价格稍微变化就引起茶的需求的实质性增减,该两者就是同一市场上的具有竞争性的产品。

需求分析存在着很大的困难,涉及到用作参照物的产品的选择,以及在哪里划分“好的”替代和“不好的”替代物的界限。

对需求替代的任何调查总会发现一种替代链,在其一端可能是具有完全替代性的产品,而在另一端的产品则很少具有替代性。必须在某一点上划出一个界线,使其包括所考虑的市场之内的产品,而将其他产品排除出去。至于如何划定该界线则纯属任意,很少能够在坚实的经济基础上具有合理根据。

为了充分地认定相关市场,还必须对实际的和潜在的供应商均予以考虑。供应分析(supplying—side analysis)所试图认定的企业,或者是正在供应商品的企业,或者是在价格上涨时将愿意和能够供应商品的企业。有些企业可能通过简单调整而转向有关产品的生产,有些企业要想转产则需要大幅度和高成本的变化,甚至需要实行从一个行业到另一个行业的巨大跨越。企业转产到另一个相关市场的可能性取决于对转移的成本和收益的认识。

3.产品市场的治理机制[3]

产品市场是个显示屏,企业的绩效会在这里显示无遗,没有什么能掩盖经营者的出类拔萃或平庸无能。很多经济学家(Alchian,1950;Stigler,1958)争辩道,市场竞争(尤其是产品市场竞争)可以一劳永逸地解决公司治理问题。确实,竞争性的产品与要素市场作为一种“硬预算约束”(Hard Budget Constraint)和激励机制(Hart,1983),不时考验着企业的生存能力,并淘汰不合格企业,给经理们造成了极大的外在压力。另外,竞争的产品市场还可服务于一种信号机制,可以作为企业业绩评价的标准(林毅夫,1996),因为公司治理的内在结构的最终结果反映在公司产品的市场竞争力上。

产品市场通过对生产同类产品的企业和消费者的选择,同时也包括新进入者、替代产品及供应商对企业所施加的压力,对公司治理产生影响。目前,我国绝大部分产品的供给已经由卖方市场转变为买方市场,产品竞争日趋激烈,在这样一个充分竞争的产品市场里,如果公司的产品和服务因其质量或形式深受市场的欢迎,那么该公司的产品或服务的市场占有率和盈利水平会上升,否则,企业会被市场竞争所淘汰。所以,竞争性的产品市场能够对企业的产品和服务做出公正的裁决。同时,公司在产品市场上的表现也是衡量经营者努力程度和经营能力的标志,股东可以通过公司产品的价格、质量、市场占有率和盈利水平等指标去判断经营者履行职责的状况。因此,竞争性的产品市场对经营者有很强的激励和约束作用,它可以提供企业经营绩效和经营者努力程度的信息,委托人可以据此实施对代理人的评价和奖惩。哈特深度地分析了产品市场对经理人员的激励与约束机制。假定同一产品市场上有许多企业,它们各自的生产成本不确定,在企业由经理人员经营的情况下,虽然只有经营者才知道企业成本而所有者不知道,但产品市场的价格可以向所有者提供这一信息。因为市场上众多的由所有者控制的企业会尽力压低成本,降低产品的市场价格,所有者直接控制的企业越多,产品市场的竞争就越激烈,对经理人员的压力就越大。如果企业经营绩效不佳,经理人就会有被解雇的危险,或者导致企业破产,也会使经理人员丢掉饭碗。因而,产品市场的压力会迫使经营者努力降低成本,以便以更低的价格与其他企业竞争,这样就会大大缩小经营者用扩大成本开支来满足个人效用的可能性,从而降低代理成本

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