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产品创新策略

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1.产品创新的前提

大部分创新产品是由大公司生产。一开始,个人或团体可能会在背后支持,但终有一天该产品需要公司的支持才能推出。为鼓励创新以及创造。许多大公司分割成小公司。例如,Colgate-Palmolive公司创设Col-gate Venture公司以支持企业家精神以及风险承担,借此在大公司中维持适合产生创造性研究的环境。

基本上,在公司小(允许管理者与幕僚间较佳的互动),容许失败(鼓励实验与承担风险),鼓励优胜者(借助鼓励、薪资与宣传),与顾客紧密联系(时常拜访客户:欢迎他们提供产品构想),技术在公司中分享无碍(科技一旦产生,任何人都可以使用),以及最初失败的个案仍能继续存活的地方,创新比较容易产生。

产品创新的发展通常经历许多阶段:构想产生、审核、事业分析、发展原型、市场测试以及上市。产品概念可能有许多种来源:顾客、私人研发、大学研究、员工或实验室。概念的来源可能是找出顾客需求,或是来自想要产生新商品的科学突破。公司可能采取不同方法审核概念,并选择部分供进一步研究。若一项概念看起来可行,可将之带到事业分析的阶段,在此阶段中包含:投资需求、收益支出规划以及对投资、回收期间和现金流量财务分析。此后,制造出少量的原型以测试产品的工程与制造可能性。部分基于原型的样品可用作市场测试,针对市场测试的结果作部分修正后,创新商品即可正式上市。

宝洁公司发展Pringles是发掘顾客需求,然后努力要加以满足的典型范例。美国人每年消费10亿元的洋芋片,但洋芋片的制造商面对许多问题。依照传统方式生产的洋芋片易脆,所以无法运到超过两百英里的地方:即使如此,约1/4的洋芋片还是会碎掉。它们容易坏掉,上架的时间仅能维持约两个月。这些特征让洋芋片制造商在各地区进行小型的生产。在1853年宝洁之前,没有人可以在生产上应用更多的科技。

因为销售食用油予洋芋片公司,而使宝洁了解这些问题,且它试图解决这些问题。宝洁不依照传统的方式制造洋芋片,其工程师发展出一种类似制纸的方法。它们将马铃薯脱水、碾碎后再将它们加压炸成合适的形状,而可以在仿造网球瓶的容器中紧密的排列。Pringles洋芋片可以维持形状完整并在架子上放超过一年。在新产品由实验室审查过后,将由制造新产品的部门接手并进行接下来发展与测试的工作。在某些公司,部门经理对接手新产品兴趣缺缺,因为推出新产品的成本较高,且会对短期的利润造成损害。在宝洁,高层主管对经理保证短期绩效不会受到推出新产品的成本所影响。

在宝洁新产品真正上市前必须要证明它比竞争对手获取更多利润的优越性。发展团队开始修改产品,制造一些不同的样式,测试在所有可能情况下的功效,并修改其外观。最后生产出一些样式并在宝洁的员工中进行测试。若产品被员工核可,公司会将产品放到一小群顾客中进行测试。若选定的产品被选定顾客中55%的人接受,宝洁就会对产品感到满意。虽然Pringles洋芋片通过这些测试,它们在最近才能带给宝洁公司利润。

2.产品创新策略的优势

毫无疑问地,成功的创新可带来惊人的利润。例如,尼龙替杜邦公司赚进许多钱,并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然能够高居财星五百大企业之中。然而,发展新产品是一个需要高度投入,而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此,选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势,并有承担风险的意愿。看看Kevlar的例子,这是杜邦公司发明的一种高硬度纤维(比钢轻但强度为钢的5倍)。公司花了25年以及9亿元才研发出此种新产品,比公司历来花在任何单一产品上的费用都多。然而,由1985年开始获利:年销售量达到3亿美元。同时,该公司持续寻求新的用途以让 Kevlar变成一个极具破坏力的商品(block-buster)。

3.产品创新策略选择

在产品创新中,不仅要了解顾客需要,还要在研究行业内现有产品以及可能出现的替代产品,采取不同的创新策略。

(1)差异型产品创新策略。产品创新的重点,是在特定的市场中形成与同类产品之间的差异。由于技术与市场的创新程度都较低,形成差异的焦点在于提高产品的性能、降低生产成本和突出本企业产品的特色。实现这一策略的有效工具是应用质量机能展开技术,通过质量展开、技术展开、可靠性展开和成本展开,在细分的目标市场中全面满足顾客的需要。

(2)组合型产品创新策略。产品创新的重点,是通过对现有技术的组合形成创新产品。组合技术创新的产品,可以以现有的市场为目标来满足现有的需要,也可以以新市场作为目标市场创造新需求。例如,当今风靡日、美、欧市场的MP3随身携带播放机,由于具有比CD机更好的音响效果和可以下载网络上的音乐而受到年轻消费者的欢迎,出现了取代磁带和CD随身听的趋势。而MP3实际上是信息技术与传统的半导体集成技术组合的产品。从这种产品的发展轨迹来看,还可以增加显示器来增加观看影视的功能、与通讯技术组合增加电话等功能。因此,业内人士认为,MP3是IT厂商进入家电行业的切入点,是继电视机、CD机和VCD 机之后家电视听产品的又一个重量级产品。由于市场创新以组合型策略为特征,市场细分和对目标市场的调查成为重点。因此,在实施这一策略时,主成份分析法的应用具有特别重要的意义。

(3)技术型产品创新策略。其焦点是应用新技术、新原理来解决现有产品或相对成熟市场中存在的问题,以提高市场占有率。实现这一策略的关键,是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或质量优势,并通过技术创新来实现和保持这些优势。因此,对这类产品的创新更多地是从提高产品的技术含量人手。这一策略与差异型策略的不同之处,主要在于产生差异所采取的手段不同。技术型策略的应用基础是对技术的积累。因为创新一种全新的产品相当困难,然而创新构成产品的某一装置就容易多了。为了使部件或装置创新的成果能够被重复利用,技术型创新应该从针对产品或零部件的创新转向针对装置的创新。因为装置是为了实现某种或某些功能而设计的,因此,当其他产品需要同样的功能时,已有的装置就可以直接或修改后加以应用,从而降低开发成本、缩短开发周期。针对装置的模块设计已成为设计的方向,实施技术型策略时,应用并行工程技术和思想将有利于设计的顺利进行,并为此后实施差异型策略打下良好的基础。另一方面,对于技术型产品来说,顾客对技术所支撑的产品功能缺乏基本的概念,因此,统计性的市场调查技术和方法难以适用。需要使用时一般必须先对被调查者进行培训,让他们较全面地了解产品。更经济有效的措施,应该是开展对特定顾客尤其是领先型顾客的调查或对专家的调查,由此确定新产品的规范和技术策略。

(4)复合型产品创新策略。该策略要求在技术与市场两个方面同时进行创新。这类新产品对开发人员和顾客都比较陌生,为此在开发中需要用户和开发者紧密联系,这样开发人员有机会引导用户,并使之对产品产生一定的认识。这类产品的购买过程通常很长,失败的损失通常较大。由于属于非竞争性产品,因此在一定时间内具有垄断性,价格不是这类新产品开发的重点,而性能、特色、服务甚至企业形象才是需要特别关注的问题。

4.产品创新策略的类型[1]

1.更新换代策略

根据产品生命周期理论,任何一种产品早晚都有被淘汰之时,因此产品的更新换代是客观规律。了解和掌握这个规律,适时进行产品更新换代,在竞争中就能掌握主动权,反之就会给企业造成损失。搞好产品更新换代主要应抓好两方面的工作:

一是充分做好产品更新换代的技术储备。由于新产品开发直接关系到企业的生存与发展,因此做得好的企业,新产品在老产品进入衰退期之前就已试制成功,并做好试生产的准备工作。同样,第三代新产品也应在第二代新产品投放市场时完成预研。这样才能保证第二代产品进入衰退期前,完成第三代产品试生产的仟务。这种第二代、第三代新产品的研究与试制,就是产品更新换代的技术储备。有些企业将其归纳为生产第一代、设计试制第二代、研究第三代、预想第四代。

二是掌握好产品更新换代时机。通常情况下,在:原产品进入衰退期时就应逐步撤退,以免造成滞销积压。市场空白应及时由新产品填补,以满足消费者的需要和企业产品的市场占有率。企业应在做好市场预测的基础上,综合各方面情况,合理选择产品更新换代时机,做到既不使原产品受损,又不致市场被竞争者所占领而造成更大损失。

2.合作开发策略

社会发展到今天,人们对新产品的要求越来越高。任何企业要开发非常现代化的新产品都会碰到这样、那样的问题,于是企业与企业间、企业与高校、科研院所和设计单位问就出现了合作计发的形式。合作开发的根本目的就是要通过优势组合,实现开发新产品的目标。其主要形式有:

(1)科研方面的合作。主要指共同投入力量,进行新产品的研究、设计、试制等工作,这是最根本的合作。

(2)生产方面的合作。主要是指新产品投人生产时的合作。如模具制造、工具夹具淮备、加工生产和解决生产难题的合作。

(3)原材料方面的合作。指某一企业的无用资源(边、角、废料等)可以作另一企业的原材料来源的合作。

(4)销售方面的合作。指新产品销售时借助于别的企业的销售渠道,以扩大销售范围的合作。

3.求同存异策略

这个策略实际上是指标淮化与多样化策略。在开发新产品中。为提高生产经济性而强调标难化,为满足更多顾客需:要而发展多样化。在实践中应当两者兼顾,有机结合。主要做法有:

(1)规格系列化。规格是指产品尺寸、功率大小等。规格多,有利于用户选择和降低使用费用;规格少,有利于提高生产经济性和降低产品成本及价格。新产品规格系列化要通过调查、分析、计算和评价,在对产品规格数量和档次划分作出合理取弃的基础上确定。其基本原则是:既能满足用户的多样化要求,又能使产品生产和使用的总费用降到最低。

(2)品质分档化。产品品质是指能满足使用性能要求的素质。对用户而言,主要取决于使用性能和购买能力;从企业经营角度来看。产品与用户使用要求互相吻合是最合适的品质。由于用户不同,对产品的使用要求不同,生产厂家应当提供不同品质的产品。品质分档化就是要根据用户对产品品质的不同要求,在分析归类的基础上,对产品的品质参数分档规定不同的标准,如高中低档及其他特殊档次。品质分档化,实行分档定价既可满足用户的不同要求,降低使用费用,又可提高生产:的经济性,降低生产成本

(3)元素通用化。元素这里指产品构成的元素。任何产品都可分解成多种构成元素或单元。例如机械产品可划分为组件、部件、零件、结构元素(槽、直径、长度、螺纹等)。元素通用仍是在优选的基础上,设计出结构好、性能优的元素,使之成为部够为多种产品共用的通用化元素或标准化元素。企业可以因此减少生产元素种类,增大生产批量,减少设计、加工费用,大大园低生产成本。对用户来说,则便利了产品元素的互换和维修。

(4)组合多样化。是指把多种通用化元素或再添加部分专用化元素,通过各种不同组合构成多种不同花色品种的产品。其主要做法可以是把产品型号、规格、质量的各种不同组合构成

多种不同花色品种的产品;也可以是把产品的各种结构元素。包括通用元素和专用元素,通过各种不同组合构成各种不同花色品种的产品,例如组合机床、组合夹具和组合音响等。元素通月化是异中求同,组合多样化是同中求异,两者结合就可以利用较少元素生产出更多花色品种的产品。同时,也把需求的多样化与生产的经济性有机结合,从而产生较高的经济价值,这也正是企业追求的主要目标。

(5)同心型多样化。是指企业以一种主要产品为圆心,充分利用其在技术上的优势和特点,生产工艺或零部件相近的产品。这样可以生产出多种多样的产品,以满足社会的不同需要。主要做法可以是利用同一生产工艺生产不同系列的产品。如利用同一工艺设备生产内燃机活塞90系列或95系列产品;也可以是利用同一生产工艺设备生产非系列的不同产品。如木材厂利用同一工艺设备生产写字台、五斗柜和立柜等。

(6)水平型多样化。是指企业利用自身在市场上的优势.特别是市场需要和用户对本企业的偏爱动机,组织生产各种刁;问产品。如汽车生产厂家生产电冰箱、电风扇等。这样做由于企业向万不依赖的市场提供产品,使企业的风险度得到分散和转移。

4.边缘产品开发策略

边缘产品是指多行业、多功能交织在一起的产品。它依靠两个以上的工业部门或行业的生产手段加工出来,集多种使用价值于一身,可以满足用户的多种需求。其主要特征有:

①行业交织的跳跃性。即边缘产品的生产手段不仅涉及若音:不同部门或行业,而且是非传统的工业加工手段的结合方式,具有很大的跳跃性。具体可以是利用不同的行业产品特性,使之相互交织形成一种新的多功能产品。如药物牙膏涉及制药和日用化工两个行业,是非传统结合方式相互交融的产物;也可以是利用不同

行业特有的技术手段,使之相互交织生产出新产品。如纸餐巾、纸服装等。

②功能交织的新颖性。即边缘产品的多功能不同于一般产品的多功能,它集中不同行业不同产品的功能于一身,具有功能交织上的新颖性。应当说,边缘产品是科技发展、原材料深加工和综合利用及消费品工业和市场发展到一定水平的必然产物。

开发边缘产品主要应采取以下策略:

①以消费者为中心,做好市场调查和预测工作。特别要重视消费品的实用性与新颖性相结合的趋势、消费者追求异国色彩和民族色彩趋势及强调价廉而不过分追求耐用的趋势等;

②走联合开发之路。鉴于边缘产品所具有的特点,其开发必须通过不同部门或行业的合作和协作才能取得成功。合作开发是边缘产品开发的必由之路;

③搞好产品无维修设计。边缘产品集多种功能于一身,在设计小要注意使各功能的使用寿命大体一致。否则可能就会影响消费者的消费热情和市场销售量

5.如何实施产品创新策略[2]

1.从核心产品层次创新

所谓“核心产品”,是指顾客经由产品的使用、消费,所得到的基本利益。例如女性购买的口红,就不能简单地看作是给嘴唇涂点颜色的东西,作为顾客通过购买追求的一种享受,它是女性得到“美”的载体之一,核心产品包括一个产品的功能性用途。如手表可以计时、报时;又包括它的非功能性用途,如某些手表可作为一种身份、地位的象征,满足顾客的某种心理需要。企业可由产品的功能性用途入手创新,也可从它的非功能性用途方面发挥。同时,要加大对新产品的研发力度。新经济条件下,产品变化快,技术含量日益提高,因此,产品研发费用也在日益增加。如果没有足够的研发费用,不肯在新产品研发上投人,产品创新就只能是一句空话。许多成功的企业在研发上都投人了大量资金。比如:日本日立公司的研发经费占其销售收入的比例是10%,东芝是8. 4%,富士通是13.7%,三菱电机7%,索尼是11.4%,松下是13.8%,美国惠普公司的研发费用四销售收入的8%-10%。

2.从形式产品层次创新

“形式产品”是核心产品以外的具体形态,是一个笑屁看得见、摸得着的方面,直接表现为产品质量、特性、款式、包装和品牌五大要素的有机结合。在形式产品层次,企业可以发现广阔的创新空间。例如,改进质量,完善产品的使用性能;改进特性,在产品的规格、重量、体积、材料或附加物方面改变或增加某些属性,扩大产品的适用性;改进款式和包装,增加产品的美感。

3.从延伸产品层次创新

顾客购买产品以后,为确保实际获得该产品的基本利益,会对卖方产生一些有关的想法、要求。企业为此提供的售后服务,如运送、安装、调试、使用指导和维修,以及相应的承诺、保证等,构成了该产品的“延伸产品”。从市场营销的意义上说,延伸产品是任何产品均不可缺少的内容;从创新的角度而言,它又是一条大有作为且有待开发的重要思路。例如商业,其主要职能不是从事生产、制造,而是媒介商品流通。当货源相同时,竞争会由于企业之间经销的商品缺少差别而显得尤为激烈。但是许多善于创新的商业企业,却能巧妙利用延伸产品使自己与竞争者区别开来,从而建立某种竞争优势。比如,虽然销售的是同一品牌的空调器,但是实行别家没有的送货上门、免费或有偿安装、包退包换或发生故障保证12小时之内解决问题的“延伸产品”政策,这样,同一厂家生产、不同商家出售的产品在内容上,便有了变化。

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