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产品层次

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1.什么是产品层次

产品层次是指从满足客户需要的角度对产品所提供的服务进行的划分。产品层次的划分有利于营销组合的制度。

2.产品层次的分类

根据科特勒的营销观点来看,任何产品都包含以下五个层次:

1.核心利益(产品):是指消费者购买某种产品时所追求的利益,也就是顾客真正要购买的服务和利益,核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。比如:旅店的消费最终是为了休息、睡觉。

2.基础产品:是满足消费者核心利益的物质表现形式,也就是产品基本的有形形式,是核心利益借以实现的形式。

3.期望产品:符合消费者喜好的,包括价格、方便性,以及产品功能表现等各个因素。也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的。

4.附加产品:这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益,包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等,还包括企业的声望和信誉。

5.潜在产品:也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变,是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。

3.产品层次经典案例

果疏行业营销人员规划市场供给时,必须考量五个产品层次:最基本的层次核心产品系指顾客真正要购买的基本利益;营销人员必须将核心产品转换为基础产品即产品实物的基本形态如蔬果的形状、外观、色泽和大小等;期望产品乃指顾客购买产品时预期可得到的一组属性和状态,例如期望蔬果的口感、新鲜度和无农药残留等;第四层次扩增产品是指能区别公司产品和竞争产品的附加服务和利益,例如蔬果的包装品牌以及配送到家等;第五层为潜力产品,是指产品在未来可发展的任何扩增和转型利益,扩增产品是目前产品已涵括的利益,而潜力产品是未来可能的发展利益。

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