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互补营销

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1.互补营销概述

面临激烈的竞争和越来越成熟的消费者,企业似乎把所有的精力都放在了竞争和市场(消费者)上,而忽略了市场中的另一个重要角色——企业在市场中的互补者。事实上互补者是无处不在的:当你开发新产品的时候,当你开拓市场的时候,当你面临竞争时候……与互补者建立营销伙伴关系所产生的效益是较显著和易见的,但是它的潜力似乎远未被挖掘出来。

2.互补营销的优点

互补营销可以分摊费用,降低成本。企业规模与单位产品的营销费用成反比,规模越大,单位产品的营销费用越低。营销伙伴可以共同推出组合产品,共同开拓市场,自然能降低费用。如“吉列”刮胡刀配上“永备”电池,“麦当劳”加上“新力”录像机,“雀巢”咖啡与“三花”奶粉共饮。去年,“百事可乐”与“雅虎”两大世界品牌的合作将互补者的效益演绎得淋漓尽致,获得了双赢的效果。

互补营销可以扩大产品的功能空间,方便消费者的操作和使用,提高产品的附加值,产生1+1>2的效应。

3.互补营销的模式

1、解决方案互补型——简而言之,该模式就是消费者利用不同的产品或服务的组合,满足自己一个特别的需求。如蒙牛的酸酸乳和达能奶牛饼干的组合,就能实现消费者早餐和或者充饥的需求,而不仅仅单纯牛奶的口味营养、饼干的休闲果腹,变成了健康便当的解决方案。需要注意的是,在实现与互补品组合变成解决方案的时候,可以根据产品的规格和功能进行有机的组合,形成套餐,单纯一个解决方案很难让消费者接受,比如牛奶不仅仅可以饼干互补、另外可以和面包、馒头、糕点等食品互补,这样实现1+x1〉2的整体效果,不断刺激消费者产生新的需求。

2、混搭互补型——顾名思义,就是消费者利用两种商品进行组合,满足自己的特定环境下,多样化需求。如可口可乐经常和薯片捆绑进行销售,就是这种混搭最有效的策略,可了满足了消费者解渴的需求,薯片满足消费者品尝美味食品的需求,两者组合满足了消费者休闲生活的综合性需求,从而实现1+1〉2的效果。特别注意的是,企业在寻找互补对象的时候,必须通过调研和观察,发现消费者在生活中,到底是如何把自己的产品进行“混搭”的,如果硬生生地推出一种新的“混搭”方式,消费者较难认同,或者推广成本过高,就可以暂时不予考虑,等机会成熟的时候,再行推广。

3、市场互补型——概括地说,就是多家企业面对同样的市场,通过合作互补,实现市场的发展和繁荣,此例当提微软和inter这种软硬件互补共同体,不但帮助windows成为统治pc机的霸主,也让奔腾芯片成为电脑最核心的标配。两家企业协同发展,相继推出16位、32位、64位的软件和硬件,配合默契,共同开创了个人电脑领域的未来。特别注意的是,这种方式往往适合没有市场冲突的强势企业,稳固和扩大市场地位采用的手段,当然中小型企业榜上大款,也是有可能取得很大发展的。 

4、强化互补型——显而易见,就是自身的产品,在通过其他的互补后,可以产生更好的效果,满足客户的需求。例如感冒了,要吃白加黑,这时候单纯吃药没有用,还要增强人体抵抗力,这时候各种新鲜的水果、维生素糖果、维生素泡腾片就可与感冒药一起搭售,帮助消费者更快更好的恢复健康。同时也增强了药物的本身的功能,实现优化强化的作用,咖啡里面放入方糖和牛奶,也是这样一个效果。另外注意的是,在利用其他厂商的产品强化自身产品效果的同时,避免让消费者怀疑该产品本身效用,必须要通过其它产品增效的误解。

5、定位互补型——总体来讲,就是多家企业面对同一目标市场的时候,根据自己的市场定位与自己的互补市场企业达成联盟的模式。比如目前在上海,家乐福和罗森超市形成卖场——便利店的联盟,共同抵抗沃尔玛于7—11组成的联合舰队的进攻。虽然还未见分晓,但最终受益的都是中国的消费者。值得思考的是,国内企业这样的联盟并不多,只是看到同业兼并,很难看到不同市场定位企业达成一种战略上的合作。

6、服务互补型——分析来说,就是服务方面有错位,双方可以利用对方的客户群进行深度开发。譬如现在一些健身中心,放着一些游泳场的广告资料,消费者来健身的时候,看到这样景点的介绍,就会想去游泳。而在游泳场便看到健身广告的时候,又极有可能去健身,双向互补,共同开发客户,最终为消费者的漂亮身材服务。值得注意的是,这种模式在服务机构很少被尝试,说明现在的许多企业还没有发现服务价值的共享性和可塑性,值得大力推广实施。 

7、时效互补型——一般来说,在营销时间节点上具有相关的企业,可以进行整合互补。比如上下班高峰时期,在出租车或者公交车上,移动电视和交通广播的收视率、收听率非常高。因为在这个时间段内,乘客别无选择,只能通过以上媒体了解信息,而且环境不受其他媒体干扰,产生较好的传播效果,本来广播这个传统被边缘化的媒体又重新焕发了生机。需要指出的是,在特定的时刻,随时把我与你相关的企业,整合进来创造特别的传播效果和影响力。比如冬季,羽绒服和电热毯进行联合促销,就能获得意想不到的效果。

8、功能互补型——显而易见,如果2种产品在功能上产生互补,会带来叠加的市场效果。比如现在流行的功能饮料王老吉,当初在市场推广阶段,主要在火锅店这一特殊餐饮渠道销售,原因很简单,证明王老吉诉求的去火功能非常有效,而且和火锅产生上火的需求对接,另外一方面,火锅店在销售王老吉饮料的时候,也间接的提升了自己的销售额,因为食客在饮用王老吉的时候,“火气”或得到控制,所以可以吃更多麻辣的食物,从而带来销售额的增加。当然说明一下,进行功能互补的时候,不要忘记自己的竞争对手,也会做这样的动作,因此率先进行,抢占市场先机尤为重要。

9、渠道互补型——无须解释,就是为了进入某一特定市场和渠道,进行资源的互补整合。比如中国的家电业巨头海尔与日本企业三洋进行相互贴牌,各自利用对方在本国的渠道优势进行产品的销售。三洋利用海尔在中国的广泛渠道资源,销售自有品牌的家电和手机电池,海尔收购三洋在日本的电冰箱厂,利用三洋的通路,在日本销售电冰箱和洗衣机。双方相互学习、相互利用对手的资源开发当地市场,有效地实现了国际化与本土化的结合。特别提醒的是,采用这样一种模式,不仅仅需要勇气和胆略,还要考虑双方的资源是否对等,是否有价值进行互补,否则就会带来潜在的品牌和渠道负面的影响。 

10、创新式互补——总的来看,创新式互补就是两种不相关的产品,互不组合后产生新的价值和需求。如去年从南美传来消息,可口可乐和曼妥思薄荷糖一起食用,可能会造成死亡,把曼妥思薄荷糖加在健怡口味的可口可乐里面一起喝,会导致儿童死亡。因为这两样东西随便什么地方都可以买的到,而且平时也没人注意回避同时食用,这不是很危险吗?当然这是从南美传开来的一种谣言,实际上,这是当地青少年发现的一种新型娱乐方法,最后经过网络病毒式的传播变成了能够致死人的谣言。瞬间成为全世界人们和八卦媒体的关注。更令人不可思议的是,看到这则消息的消费者,并没有把他当作一件耸人听闻的大事件对待,相反,竟然有人把它当作一种新的娱乐方式,许多人买来可口可乐和曼妥思薄荷糖,玩起了“可乐喷泉”,更有甚者,每次外出郊游或朋友聚会,必然会带上这两样的宝贝,现场秀一下.谁也不会想到,可口可乐、薄荷糖竟然变成了玩具。需要特别说明的是,创新式互补营销模式,可能是一种最有效、最可能被迅速传播模式,把原有的产品功能颠覆,在和其他产品组合搭配后,产生的效果具有爆炸性和娱乐性,现在发挥一下想象力,找到自己的创新互补方式在哪里? 

11、生活方式互补——简要的来说,每个人在不同背景下,都有不同的生活方式,每种生活方式都与另外一种生活方式相关联,或者互补。比如喜欢美容的消费者,往往对服饰衣着的要求比较高。因此我们发现那些往往销量很少、价格昂贵的杂志,在中高档美容店中,阅读率非常高,这些高档杂志也找到了特殊的渠道进行推广,美容院通过引进高端定位的时尚杂志,提升了自己的品牌档次,另外又获得了新的利润,即便借给客户看,也能有效巩固消费者持续消费。需要指出的是,这样一种生活方式互补,需要找到一种有效的平台加以嫁接,否则就可能出现消费者反感的效果。

4.互补营销的产品组合

第一,原有的互补性关系:有些产品天生就是一对,如皮鞋与鞋油,牙膏和牙刷,洗衣机和洗衣粉,影碟机和碟片等。与此类产品的企业结成合作伙伴关系,效果会事半功倍。

第二,相同的目标市场:若干非竞争性产品,常常有可能针对相同的顾客群。如高级酒与香烟。这样的两种产品的配合,通常会提升“打动目标顾客心”的力度。

第三,季节性需求关系:某些产品具有季节性特点,在销售旺季特别要建立:畅销声势,以季节互动品牌形成互长声势,既方便消费者又可得互长之效。以美国娇生公司为例,每到流行性感冒盛行的冬季,该公司就和丽舒面纸合作——买感冒药送面纸,或买面纸送药品折价券,使双方业绩互为攀升。

第四,过程的互补:常见于旅行社的联合行动。以度假来看,消费者一定愿意看到“搭乘西北航空,赠一顿希尔顿饭店午餐!”或是“夜宿希尔顿,赠迪斯尼乐园门票”等过程互补的产品或服务广告

第五,创新的互补关系:注重创新的公司总是推出新奇“点子”,为伙伴增色彩。凯丽凯罗公司为了保持鲜花的新鲜度,特别请飞递航空货运公司以优惠的快递价格将花送到消费者物中。事实上,伙伴关系对双方的利益不仅于此:凯丽凯罗公司将飞递公司的商标印在邮购目录和装花的箱子上,说服消费者——“凯丽出口,永保新鲜(因为是飞递送货);而飞递公司也从中受到称赞——“只有飞递送得快,才能确保花的鲜”。

第六,共同研发的互补关系:知识经济袭来的今天,竞争者也应更多的表现在合作、创新上,共同把市场“蛋糕”做大。如美国的康柏公司戴尔公司为电脑硬件的销售和争取英特尔公司有限的最新芯片而竞争,但从另一个角度看,英特尔公司要投入超过10亿美元来研制新一代的芯片。而英特尔公司可以将这些成本分摊给康柏、戴尔和其它硬件制造商。通过这样的合作,他们都可以以较小的花费来获得英特尔公司芯片的安装权,这时候他们是互补者、合作者。

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