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渠道经理

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1.什么是渠道经理

现代社会,销售渠道包括网络销售、电话销售、零售商分销商、商业伙伴和销售队伍。

渠道经理是指通过合作伙伴(包括零售商、分销商和商业伙伴)这种销售渠道进行间接销售,并提供服务支持的治理者。这个职位是厂商和代理商联系的窗口。一般情况下,客户经理是直接和最终用户打交道的人,而渠道经理则是引领多个合作伙伴的销售团队,并通过其发挥杠杆作用,间接与最终用户打交道,创造合作伙伴和公司“双赢”的人。

2.渠道经理的职责

一、确定不同渠道的管理规范

所谓管理规范,就是对渠道的拓展过程进行系统的管理,也就是销售人员常说的市场维护。要想在市场竞争中胜出,单纯的结果导向已不能适应形势的要求,必须关注渠道的发展过程,确定关键环节的管理规范,从而打造一条顺畅的通路。在传统的渠道管理体系中.企业并不重视对渠道过程的管理,销售人员的目标主要集中在总销量的短期目标上,对于影响长期发展的渠道建设往往会忽视.因此,必须由渠道经理来负责对渠道进行整体管理。

随着渠道的细分,渠道经理必须对每类渠道进行细致的管理,在基础管理的原则上结合不同渠道各自的特点,制定出具体的管理标准,从而指导销售人员开展工作。包括:

1、渠道目标管理:渠道经理应该根据总体策略目标,确定每类渠道的具体目标,如销量。铺货率、生动化等指标,并将其分解到各区域.制定相应的考评政策.引导销售人员正确执行渠道管理措施。

2.渠道开发管理:渠道经理要明确不同渠道的整体开发模式,比如针对传统渠道是自然辐射还是建立分销联合体,针对现代渠道是直营还是通过经销商拓展,是进行全国性联采还是分区域开发,采用什么方式开展铺货等,为销售人员提供整体的策略方向指导,并且根据不同的开发模式配置相应的费用资源,确立具体的费用标准等,以提高区域渠道开发的效率。

3、渠道形象管理:渠道形象的重点是生动化,无论传统渠道还是现代渠道都必须重视。渠道经理必须确定不同渠道的整体形象建设标准,包括陈列标准。pop标准。人员沟通标准、形象维护标准等内容,并就关键内容提炼出考评标准,同时还要对销售人员进行系统深入的培训。

4.渠道价格管理:价格管理是控制渠道;中突程度的核心,渠道经理除了采用协议约束的方式外,还必须强化区域销售人员的曰常管理,其重点就是在信息管理体系中及时反映不同渠道的价格指标,并快速有效地协调解决价格差异,严格控制价格冲突的范围和程度,尤其是跨区域的KA终端。

5.渠道信息管理:渠道经理必须建立起一套完善的信息管理体系,以此掌握不同渠道的发展动态,从而有效跟踪渠道目标的完成状况,根据差异发现问题并拢出原因,及时子以解决,推动区域销售人员重视渠道的过程管理

二、关注不同渠道的发展过程

在当前的市场环境下,对渠道的细分化要求曰益强烈,市场竞争的激烈使企业不得不绞尽脑汁去挖掘更多的渠道空间,去挤占更多的渠道资源,如此方能拥有一席立足之地。在实践中,有些企业在渠道利用上别出心裁,达到了有效切入市场、以小博大的效果。比如妙士乳业在强势品牌商超终端的强压下,全力拓展餐饮渠道而打出一片新天地;可采眼贴膜在传统曰化渠道竞争激烈的状况下,巧妙进入药店终端.迅速启动了市场;蒙牛乳业在拓展市场初期,充分利用了社区送奶点的建设,短期内橇开了市场等。而可口可乐、宝洁等跨国企业.对渠道的细分拓展更是无微不至,可口可乐甚至将零售终端划分为22类加以专业化拓展。面对这种态势,必须通过渠道经理的设立来达成对不同渠道的专业化管理。

除了进入更广泛的渠道,企业还必须尽力达到渠道管理的深度,充分激发出现有渠道的话力。

渠道是一种有限的资源,商家的资源也有限,谁占有了渠道,就能赢得竞争优势,而这则依赖于对渠道进行系统深入的管理。渠道经理就要对不同类型渠道的发展过程进行密切关注,定目标。造规划、设标准.常评估。勤指导,从而维护各类渠道的良性发展,形成企业真正的核心竞争力。

三、控制渠道冲突

渠道冲突是市场竞争中无法回避的一种状态,其本质是渠道间对利益的一种争夺,引发这种争夺的因素是价格,而直接的表现主要为窜货、降价、促销等形式。在今天的竞争中,渠道冲突是一种非常普遍的现象,无论是传统批发渠道,还是现代耳售渠道,冲突范围和程度都非常激烈。对企业而言,区域内部的渠道;中突,可以通过销售人员加以管理和控制,但是对于跨区域之间的渠道;中突.则必须通过渠道经理从宏观的角度子以统筹协调。

现实中,渠道;中突往往表现出一种悖论:中突范围小、程度低的产品‘在市场中一定处于弱势;而强势的产品,渠道冲突的范围和程度则很突出,但是冲突一旦升级或处于激烈的程度和过广的范围,其危害会非常大.甚至会毁掉一个企业。企业平衡渠道;中突的根本在于:必须建立一套事前、事中、事后的管理控制体系。因此,渠道经理必须通过对渠道体系的良好设计,确立责权利相等的渠道激励和管理规范,使渠道;中突维持一种良性的平衡,尤其需要解决好现代渠道在区域扩张和竞争中产生的冲突问题。渠道经理要进行规划和管理,制定符合战略目标的长期销售政策,与渠道成员建立战略联盟关系,确立价格利益同盟,同时明确违约处罚措施.在政策上引导渠道竞争朝良性发展。另外.明确区域销售人员渠道过程管理规范.对渠道;中突状况定期评估、分析、协调并加以指导.使区域渠道;中突处于一种稳定、良性的状态。

四、与产品经理台作达成完善的复台管理

产品与渠道就像企业的双翼,二者有效整合方能拉动企业展翅腾飞。因此只有产品与渠道进行复台管理才能构成竞争优势。渠道经理的一个重要职责,就是必须与产品经理紧密合作,将产品策略真正落实到渠道策略的执行中,最终实现产品的价值。

虽然渠道经理与产品经理有着区别:产品经理关注的是不同产品的发展全过程,其立足点是产品,承担的责任是创造最有价值的产品;而渠道经理关注不同渠道的发展过程.立足点是渠道,承担的责任是使每类渠道的占有都根强势.从而体现出最优秀的终端形象。但在实际操作中,渠道经理与产品经理的配合应非常紧密,甚至会形成一种”你中有我,我中有你”的互补局面。产品营销规划中的渠道部分,体现了产品的渠道结构.即某产品应该进入哪一类渠道,具有策略性的方向和要求。但在管理中,产品经理的立足点在于产品.他只能负责一类产品的管理.而无法对其他产品的渠道规划负责,无法做到渠道管理的专业性和全局性;而渠道经理的立足点就在于渠道,他可以始终关注某类渠道的发展过程,从而做到非常专业的系统管理。他会根据不同产品的不同定位.将相应的产品纳入适当的渠道进行统一管理,与渠道成员和销售人员进行沟通,向他们提出统一的工作要求,并统一接收他们的信息反馈.这样就使得产品营销规划得以具体落实.渠道管理工作更加简单、专业和高效。

在产品与渠道的复合管理中.渠道经理必须做到将所有适合本渠道销售的产品纳入进来.力争在所有的渠道网点中都能见到这些产品;同时.渠道经理还必须为这些产品打造终端的形象展示平台,使本渠道的生动化形象最优秀,从而推动产品顺利实现最终价值。

五、与区域经理合作形成强势的渠道团队

渠道经理与区域经理是一种什么关系?区域经理要听从渠道经理的命令吗?渠道经理如何开展工作呢?其实,这些问题在企业以前导入产品经理模式的过程中已出现过,其关键就在于很多企业还没有真正了解”流程“的实质,他们习惯的是直线式的上下级命令关系,只有在上级明确的指令之下才知道自己应该做哪些工作。因此,当他们面对产品经理和渠道经理这种以规划、统筹、指导、评估为核心职能的角色时,就不知道该如何办了。严格地讲,渠道经理与产品经理都不居于“命令型”的管理类型,而是属于”流程型”的管理类型,他们不能直接对销售部门发号施令——因为销售人员只能有一个直接上司,而是通过确立管理目标、业务流程和管理规范.来指导销售人员完成既定的工作,并对关键环节进行动态评估和考核,从整体上来约束和调整销售人员的行为方式,实质上这是一种“间接“而非“直接“的管理体系。

与产品经理相似,渠道经理就相当于某一类渠道的“总代理“。他需要制定出渠道发展的整体策略规划、渠道销售目标、渠道结构体系、纳入的产品体系、渠道的开发模式、渠道的空间占有、渠道的生动化建设、渠道的过程管理等一系列管理内容,然后再不断推动销售团队来执行这些管理规范,并统筹协调过程中出现的种种问题,同时对销售人员进行指导、培训和评估。

渠道经理必须为区域经理提供明确的渠道发展策略和目标,要去了解不同区域的具体特点,要去帮助他们制定出合适的渠道拓展模式.同时还要为他们制定出渠道管理的标准.并为他们提供持续的培训和指导.评估他们的渠道拓展成效,为他们指出调整和改进的方向。另外,在跨区域渠道;中突严重的状况下,渠道经理还必须从整体上提供根本性的管理体系.同时配合过程中的协调、约束和奖罚.全力支持区域经理的销售工作,为他们扫除发展障碍。企业有这样一支渠道经理与区域经理强势配合的优秀团队,将会无往不胜。

渠道是一种有限的资源,商家谁占有了渠道,就能赢得了竞争优势。渠道经理就要对不同类型渠道的发展过程进行密切关注,定目标、造规划、设标准,常评估、勤指导,从而维护各类渠道的良性发展,形成企业真正的核心竞争力。

3.渠道经理必需具备的素质

(1)知识要求:渠道经理一般要求具备市场营销或相关专业本科以上学历,具有市场营销、产品知识、产业经济公共关系管理技能开发等方面的专业知识。

(2)技能要求:具备良好的渠道客户关系管理能力,以及合理的目标设定和评定能力,熟悉产品市场营销渠道开发和建设的业务,有良好的沟通技巧和语言表达能力及独立工作能力,良好的市场判断力和开拓能力,具有较强的观察力、应变能力和财务能力。

(3)经验要求:最好具备两年以上企业销售管理的工作经验,对市场营销工作有深刻认知,善于对资金、资源和人力进行整合。

(4)职业素养:具备把握方向和大局的能力,具有一定的客户网络,有高度的工作热情和良好的团队合作精神,思路清楚、乐于接受挑战。

4.渠道经理的职业现状

对如今众多的知名企业来说“渠道销售”已经不再是一个新鲜的名词。随着中国市场渠道结构的进一步转型,传统渠道逐渐衰落,现代渠道迅速崛起,企业必须关注不同渠道的全方位发展,达成专业化管理,并在不同渠道之间引入竞争,渠道经理的产生是历史的必然。在当前的市场环境下,对渠道的细分化要求日益强烈,市场竞争的激烈使企业不得不绞尽脑汁去挖掘更多的渠道空间,去挤占更多的渠道资源,如此方能拥有一席立足之地。在实践中,有些企业在渠道利用上别出心裁,达到了有效切入市场、以小博大的效果。比如:可采眼贴膜在传统日化渠道竞争激烈的状况下,巧妙进入药店终端,迅速启动了市场;蒙牛乳业在拓展市场初期,充分利用了社区送奶点的建设,短期内撬开了市场等。而可口可乐、宝洁等跨国企业,对渠道的细分拓展更是无微不至,可口可乐甚至将零售终端划分为22类加以专业化拓展。面对这种态势,必须通过渠道经理的设立来达成对不同渠道的专业化管理。

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