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民族品牌

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1.什么是民族品牌

民族品牌是指起源于中国大陆本土,由国内企业首先创建的品牌

2.我国民族品牌核心价值的界定[1]

(一)从民族精神、民族传统文化出发树立品牌的核心价值

如“仁”,包括仁慈、忠诚、正直等是用来形容优良的品行和高洁的品质,这是最具中华文化特色的一种价值观消费者消费过程中往往存在民族性情节,因此从民族精神或者民族传统文化角度出发树立品牌的核心价值是利于占有本民族消费者市场的。同时,对于那些将要或者已经开拓国际市场、实行国际化战略的民族品牌而言,以民族精神或者民族传统文化为核心的价值观对品牌的发展也能起到积极作用。这是因为对于其他文化背景的消费者而言,这种核心价值具有鲜明的个性和独特之处,甚至还存在一定的神秘感。再者,东西方文化的渗透和互相影响已经是一种现实,本民族品牌的核心价值能否被具有其他文化背景和信仰的消费群接受对该品牌而言既是一种挑战也是一种机遇。

(二)从企业文化角度出发树立品牌的核心价值

品牌核心价值并不完全等同于企业的价值观,后者是前者的来源之一。这是因为,有的企业有多个品牌,但这些品牌之间可能关系甚微甚至完全独立、互不影响。比如宝洁公司旗下众多的品牌都有自己单独的核心价值。就洗发水这一产品而言,不同品牌有不同的诉求。类似的还有联合利华、欧莱雅等公司。由此可见,并非所有品牌的核心价值都与企业的价值观重合。当然,很多企业也将企业文化和价值观融入品牌,成为了品牌的核心价值。尤其中国很多企业并没有复杂的品牌组合,通常只有一个主品牌,也就是人们常说的公司品牌,在这种情况下,从企业文化出发树立本品牌的核心价值更易行,也更能够为公司员工接受,同时也更容易加深消费者对该品牌的印象。这里需要注意的是,品牌核心价值来源于企业文化,但不完全与之等同。企业文化面对的主要是内部员工,通常企业外部难以感受其内部文化;但是品牌的生存发展仅仅依靠内部优秀的员工和管理是不够的,必须受到消费者的青睐以及供应链中上下游合作伙伴的认可,因此,品牌有必要树立核心价值,继而通过广告、销售促进、人员推销等一系列运营方式使得企业外部人员了解并深化,最终实现品牌资产的提升,才能够长久的占领市场。

(三)从产品自身出发,诸如产品的独特功能、特色服务

品牌以产品为载体,品牌的属性源于产品属性,品牌的承诺借助产品兑现,因此,从产品出发树立品牌的核心价值是可行的。例如海飞丝、飘柔、潘婷三个品牌分别以去屑、飘柔、乌黑亮泽这些功能价值成功进入中国市场;沃尔沃的核心价值则着眼于“安全”。需要注意的是,产品的同质化使得从产品出发建立核心价值愈加困难。 Al Ries 和Jack Trout在他们的定位理论中就提出,在消费者心中占据第一的位置是很重要的。第一个进入人们头脑中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍,而且这个比例不会轻易改变。如果市场中已经存在了领导者,那么其他阶梯的品牌在树立核心价值尤其以功能为诉求时一定要注意到差异性。

(四)从某种情感出发,诸如惊奇、兴奋、愉快、乐观、满足、放松、平静、爱恋、浪漫等

以情感为品牌的核心价值更能够将不同的品牌组合囊括到同一个核心价值中,同时进行品牌延伸时也可以不变换品牌的核心价值从而缩短消费者的认知时间、减少传播成本。即便是单一品牌以情感为核心价值也可以存在的更加长久。因为和功能相比,情感不容易被日益发展的新技术淘汰,即便是产品的同质化也很难将消费者已经建立的对品牌的牢不可破的情感抹去。这种对品牌的情感一旦和消费者自身的喜怒哀乐融为一体,将更加利于品牌忠诚的形成。著名的马斯洛需求中人们对情感(爱、尊重)的需求处于一个较高的层次上,当人们满足了基本的衣食住行需求,满足了对产品的功能需求后,便会继续追求在情感上与品牌达到统一。史考特?泰格说过,“能俘获你的心的品牌就能促成行动;能俘获你的感情的品牌便能得到青睐”。

(五)从消费者自身形象出发塑造品牌的核心价值,即该品牌能够符合消费者对自我形象的要求,能够与消费者形象保持一致。

恩格斯把人的消费分为三个层次:生存需求、享受需求和自我实现;而马斯洛的需求理论中,最高层级也是自我实现。菲利普?科特勒也说过,“品牌常常暗示着特写的消费者,消费者的品牌选择常常彰显着他的社会地位、人生品味等。”比如,当某公司经理人员在谈判桌上时,会选择与当时的身份相符合的品牌西装;当他去打高尔夫时,则会以专业的运动装替代西装;而当他和全家人郊游野餐时,休闲品牌会成为他通常的选择。哈雷摩托是品牌核心价值与消费者自身形象完美结合的典型案例。拥有哈雷摩托的消费者不仅仅将哈雷作为一种交通工具,他们成立俱乐部,举办集体活动,一起郊游、野餐,穿着带有哈雷标志的衣服等,可以说,哈雷已经不是单纯的摩托车,而是与消费者本人融为了一体。正如John Kay所说:“当我洒上设计师精心调制的香水时,我说我是不可抗拒的;当我走出宝马车的时候,我说我是一位商业银行家;当我痛饮下一杯强力啤酒之后,我说我是一位纯真少年;当我穿上李维斯牛仔裤的时候,我说我是英俊潇洒的。”

3.民族品牌核心价值的建立[1]

1.从消费者出发。

市场营销发展到今天,消费者心理和需求已经成为制定市场战略和策略的必要因素。消费者对于运营品牌和提升品牌资产而言是非常重要的;成功的民族品牌的核心价值几乎都是基于消费者角度确立的,考虑了品牌应该且能够为顾客提供什么利益才能被其认同并在其心中占有特定的空间以及将这种占有率长期保持下去,最终使得消费者由最初的品牌认知逐步发展为拥有坚固的品牌忠诚和品牌信仰这一最高阶段。

2.从企业内部员工出发。

价值属于文化范畴,如同建立企业文化是个长期过程一样,品牌核心价值的建立同样是一个漫长、甚至曲折的过程。保证从高层到低层的每个员工都清晰地知晓品牌的核心价值至关重要,同时核心价值还应该在具体工作层面定义清楚,这样才可能保证品牌的运营过程能够真正围绕核心价值进行。例如,吉列坚持把年销售额的40%用于产品创新;3M是25%;花王7000多员工中有2000多人从事研发工作;迪斯尼创建 “Imagineering”部门专门开发创新方案。可以通过广泛的品牌价值的培训来确定员工需要掌握的技能,对于有效执行核心价值的员工应该进行适当奖励。对于多品牌的企业,如果每个品牌的核心价值有显著的区别,则可以将员工区分为不同的亚文化群体,每个群体严格围绕他所管理的品牌的核心价值来执行品牌运营战略和策略。当然,现在有研究表明,企业如果能建立公司品牌更有利于品牌资产的提升,如果只有一个公司品牌,那么如前所述,该品牌核心价值观则更应与公司的企业文化息息相关。

3.注意竞争对手的品牌核心价值。

忽视竞争对手是危险的,只有清楚了对手品牌的核心价值,在树立自己品牌的核心价值时才会有的放矢,不会有雷同或者模仿之嫌。

4.民族品牌的保护

首先,从消费者的角度来看,最好的保护方式就是以购买行动来支持民族品牌。毕竟,品牌需要依附于具体的企业,要保护民族品牌,首先就是要让其背后的企业不至于倒闭。虽然前面我们认为民族品牌被外国资本收购不见得就是民族品牌的消失,但如果能让民族品牌在本土企业手里不是更好?当然,支持民族品牌,也不代表我们就该包庇那些不思上进、甚至是危害百姓的企业,对这些平时不干好事、事到临头又抬出民族品牌寻求庇护的害群之马,应坚决予以唾弃,这样才能保护真正的民族品牌。

其次,从企业本身来看,保护品牌更是自己的份内事,相信没有任何企业愿意自己的品牌倒下。一个企业弄丢品牌,一种情况是出现致命的负面事件、直接摧毁自己的品牌形象,另一种情况是经营不善、不得不将品牌出售给别人。不管哪一种情况,一个企业诚实经营,持续地提供优质的产品和服务,从而不断地强化自己的品牌形象,都是保护民族品牌的立足之本。这其中,企业家的道德修养是最关键的因素,一个品牌的命运,很大程度上取决于其领导者的价值观,“先义后利”、“君子好财,取之有道”这些老祖宗的训诲应该牢记心中。在发生不得已的情况下,企业还可以通过竞购方的选择、并购合同条款的设置,争取民族品牌的延续。

最后,说说相关监管部门或地方政府(以下统称监管方),在某种意义上,监管方对保护民族品牌最具影响力,也是最后的屏障。可惜的是,监管方对民族品牌的态度往往趋向两极化:一是过度保护,基于地方保护主义的想法,把民族品牌作为地方利益来保护,对于有益的商业协作拒之门外,结果妨碍了企业的发展,反而伤害到该民族品牌;反之,则是对本土企业放任不管、不积极扶持,相反地,为了吸引外商投资,提供各种优惠的投资环境,造成本土企业的生存环境恶化,结果只能任由国外资本收购、消灭民族品牌。

对此,本文有几个方面的改进建议:一是提供更加自由和公平的竞争环境,比如内外资企业所得税的统一,比如反垄断法的实施,都是很好的政策;二是改善金融环境,提供便利的融资环境和创业资本的退出机制,消除企业因融资困难只能引入外资、外资无法顺利退出只能到海外上市的怪圈,这方面,期待创业板的推出可以在一定程度上解决问题,另外,11月份刚放开的针对中小企业的贷款政策也能起到相应的作用;三是建立更加完善的监管制度和惩治制度,促进民族产业的健康发展,对于其中的害群之马,应给予严惩,令其承担民事赔偿直至破产,对于相关的责任人,应追究其民事、刑事责任,并酌情禁止行业准入;四是加强外资并购案的相关审批,特别是涉及国有民族品牌、具有我国特色的民族品牌的并购案,需要进行严格限制,另外,在涉及民族品牌的竞购中,应该采取同等条件下本土企业优先、延续民族品牌者优先的原则。

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