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搜寻品

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1.什么是搜寻品

搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己检查就可以知道其质量的商品。对于搜寻品而言,生产者(假定生产者直接向消费者出售产品,因此生产者也是销售者)无法隐藏产品质量的信息,因此生产者和消费者之间不存在产品质量方面的信息差异,质量信息在生产者和消费者之间是完全对称的。

2.信息性广告与搜寻品[1]

在没有任何信息的情况下,我们需要分析消费者会遇到哪些问题。首先,如果没有产品存在的信息,消费者必须到市场上去搜寻有没有自己所需要的产品;消费者在市场上可能搜寻到,也可能无功而返。因此存在搜寻概率问题,并且在搜寻过程中消费者会产生效用和成本。

如果搜寻概率比较低,且搜寻成本又比较高,那么消费者贸然前去搜寻可能得不偿失;而且消费者一旦进行搜寻,搜寻过程中所获得的一些信息会使消费者重新估计搜寻成功的概率;几次搜寻不到也可能使消费者放弃搜寻。其次,即使消费者知道市场上有很多他所需要的产品,但他希望购买价格最低的,如果没有产品价格的信息,消费者就要到市场上去搜寻。斯蒂格勒(Stigler,1961)对此进行了创造性的分析,假设消费者认为价格具有分布函数,每一次搜寻都有可能降低预期价格。如果消费者通过搜寻所获得的收益小于搜寻成本,那么他就不会再去搜寻,否则他就会不断地搜寻,直到搜寻的边际收益等于边际成本。再者,消费者还要从产品空间中搜寻适合其偏好的产品。在产品空间中,产品特征离消费者的偏好越远,带给消费者的效用就越低。因此消费者希望通过搜寻,寻找到符合自己偏好特征的产品。如果缺少产品的其他信息,消费者也要付出搜寻成本。信息性广告传递产品的“硬”信息,告知消费者产品的存在、价格和产品的物质形态等属性的信息,因此可以降低消费者的搜寻成本。

信息性广告可以减少产品信息的差异,帮助消费者确认产品在产品空间中的定位,加强企业之间的竞争。市场上的产品存在差异化,这种差异化不仅表现在物理上,而且表现在信息差异上,差异化的产品之间存在竞争。格罗斯曼和夏皮罗(1984)曾经分析过一个寡头竞争的信息性差异广告模型。在他们的模型中,生产者坐落在一个圆形市场上,消费者购买产品需要支付运输成本;消费者只有在产品符合自己的偏好时才可能购买该生产者的产品,生产者的销量与其广告支出有关。广告支出的多少决定生产者提供的信息量的大小,因此生产者之间具有空间差异和信息差异。由于生产者并不知道谁是他们的顾客,只能对整个市场做广告。这时广告具有两方面的效果:对于偏好与生产者产品特征相符的消费者,广告可以使他们确认该生产者提供的产品就是他们想要的产品;但对于偏好与产品特征不相符合的消费者来说,情况正好相反:广告可以使他们确认该生产者提供的产品不是他们想要的产品,他们就不会去购买;生产者也要为广告付出成本,因此他们面临如何选择最佳广告水平的决策。

格罗斯曼和夏皮罗根据他们的模型得出这样的结论:如果生产者均匀地分布于产品空间中,定价和广告支出都相同,那么在唯一对称的纳什均衡中就会出现如下情况:(1)企业数目越多,则广告支出越少;(2)均衡时的广告水平随着消费者购买产品需要支付的运输成本的增加而提高,亦即产品横向差异化越大,广告支出就会越多。第一个结论的直观解释是:如果企业数目越多,企业间的竞争就会越激烈,因此企业倾向于减缓因广告投入而加剧的竞争。而且企业数目越多,那么做广告企业向偏爱其他企业产品的消费者介绍本企业产品而“浪费”的广告支出也就会越多。为了减少这种“浪费”,企业也倾向于减少广告支出。第二个结论表明,消费者购买产品需要支付的运输成本增加,意味着产品的横向差异增大,每个企业面对的需求曲线弹性会随之减小,因此价格将随着横向差异的增大而提高;此时,企业增加广告投入会产生两种效应:_种是帮助消费者确认什么产品是他偏爱的产品,需求曲线的弹性会随着广告投入的增加而增大,这样企业的利润也随之增加,这种效应称为利润增加效应;二是广告投入的增加直接导致成本的增加,减少了企业的利润;这种效应称为利润减少效应。若产品的横向差异增大,增加广告投入的利润增加效应要大于利润减少效应,那么企业就愿意增加广告投入。

对于搜寻品,信息性广告还可以传递产品质量的信息,而且信息应该是真实的。消费者在购买搜寻品之前通过自己检查就可以了解产品的质量属性,如果搜寻品的广告内容与产品的实际情况不符合,那么在购买之前,消费者就可以准确地知道这种差异,搜寻品的夸大性广告宣传并不能使生产者销售更多的产品,而且这种夸大性广告宣传还会使消费者认为,生产者不诚实,从而损害生产者的声誉。因此对搜寻品而言,生产者对其质量信息进行实事求是的广告宣传才是理性的。然而,在现实生活中搜寻品的误导性广告宣传仍会存在,因为消费者要发现这种差异可能需要支付一定的成本,如交通费用等。但是,只要生产者把夸大性宣传的效用限制在这种成本的范围之内,那么误导性广告宣传也不可能被完全排除。可见,即使搜寻品的广告也存在一定的误导,但其基本上传递的是产品的真实信息,那么搜寻品可以通过信息性广告;在买卖双方之间完成产品信息的传递。

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