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手机广告

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1.手机广告概述

目前,随着我国手机用户普及率的逐渐提高,手机作为一种新型媒体的应用价值也日益凸现。手机媒体拥有其它媒体无法比拟的优势,例如覆盖人群最广、传播成本比较低廉、可以最方便地把人们的零碎时间利用起来,并且能够极为快捷地传播信息。

随着3G时代的日益临近,各种多媒体形式也将充分体现在手机上,这将给广告主更大的发挥空间。计世资讯认为,在未来的5年左右,3G手机普及之后,手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。

2.手机广告运营模式

据悉,从运营模式来看,现阶段手机广告整体上分为两大类,

一类是由运营商发布的广告,企业向运营商购买广告发布的渠道,如中国移动的“企信通”业务,就属于这种类型

第二类是由SP的互动平台来发布,一般的运作模式是由投入广告的企业与SP一起向运营商申请审批,获批后,广告由SP在其互动平台发布,运营商会随时监控。

与WAP门户广告和内置广告相比,PUSH类广告(推送式广告)是手机广告的主流。根据日本和韩国的经验,手机广告的确需要在一个比较严格的许可机制框架下来运营,即通过用户确认订阅广告的形式达成许可。

目前,飞拓无限和联通新时迅这两家有着运营商背景的手机广告商实际上采取的是以大站点为依托的经营方式,比如飞拓无限实际上就代理着移动梦网首页和各频道首页的广告。

定制式也是一种比较容易理解的模式,手机用户成为某SP的会员后,会收到这个SP发送的各类手机广告,这类做定制式手机广告的SP还有一个重要业务,就是替其他的SP、CP提供合法化发布内容的通道。

除此之外,有些手机广告商选择了与手机厂商合作,在手机里预先放置一些附带信息,然后再与手机厂商分成。据了解,饮料、食品、体育用品、旅游景点、航空等大众化的消费品广告比较适合这类形式。

与内置在手机中的大众消费类产品广告相比,“小区短信”的手机广告模式更能针对特定 区域、特定时间的特定用户群发送特定短信,目前这类手机广告开始风行。通过一系列的定位及数据分析,小区短信将信息有针对性地发送给与广告相关的用户,比 如,在机场候机的乘客会经常收到打折的机票信息。据悉,目前,商旅服务、展会、酒店、商场、汽车、快速消费品、银行、房地产等行业都开始通过小区短信平台 投放手机广告。

“手机广告的下一步是移动营销。”中国传媒大学副校长丁俊杰认为,“不过,手机广告目前面临的主要问题是还缺乏很多专业标准,比如手机广告效果的监测标准,报价系统的标准,广告达到千人用户的成本的标准等等。

3.手机广告形式

1.短信营销:短信群发广告、短信抽奖、短信促销等,在国内应用已经非常普遍。

2.WAP站点

3.本地化广告:本地化网站服务(城市门户、地图等)的发展,该是一个应用契机;

4.手机视频广告:现在还是受移动网络速度、手机多媒体表现能力、移动的数据业务费率制约吧。

5.游戏广告:手机游戏插广告

6.折扣券:这还得跟折扣信息网站结合。

7.间隙广告:意思是在下载手机电影、游戏时插播的广告。

4.手机广告的未来

目前的手机广告主要是点告(主要是 SMS/MMS)和直告( WAP网站的图片和文字链接广告)两种。

SMS/MMS(短信息)广告

SMS/MMS广告在用户到达率上太过强大,对这种高侵入性( intrusive)的广告形式过度使用必然惹人生厌,我就常常听到做手机营销产业的同事自己也抱怨收到太多的垃圾短信。要解决这个问题,最重要的就是要 让广告内容和用户相关起来。首先是许可营销(opt in),即不向用户发送未经许可的广告信息;其次是精确定位,即要获得手机用户的个人资料和偏好,以发送用户感兴趣的信息。但是如何在保护用户隐私和精确 定位之间取得平衡会是个难题。拥有细分和接受许可营销的手机用户数据库,将是短信或彩信广告领域内最珍贵的资源。

其次,移动互联网 的特色在移动,即能够根据用户的手机 IP地址识别用户所在的地区,并显示相应的广告,提高针对性。而定位到最后一公里的小区短信广告可谓更加精准,但在操作手法尤其需要小心。许多的商超百货 类客户对此类推广尤其感兴趣,例如盛思新媒服务的Parkson百盛集团和fulllink丰联广场等,也包括找到我们问讯的国际大厂牌如 Tiffany & Co.蒂芙尼。

此外,如何获得第一批接受opt-in 许可的互动用户也是一个绕不开的话题。盛思的战略合作伙伴上海聚君在这方面做得非常好,与上海联通运营商建立长期良好的合作关系,他们开展的CFR 赛车推广取得了非常好的互动反馈率。

无线互联网(Mobile Web)

如果只是局限于把传统互联网的广告模式搬到手机互联网上,那将大大限制我们的想像力。与坐在椅子上用电脑上网不同的是,手机上网时往往是处在时间间隙 和移动的状态中,用户比使用传统的桌面网络时更加缺乏耐心。而因为使用键盘的不便,也更迫切的需要便捷的找到信息。手机网络广告即应该针对用户的使用习惯 做设计。比如 Yahoo! 令人耳目一新 One Search 手机搜索模式,即是把网页搜索变为内容搜索,以此放入更多的,切合用户需要的信息。也就是说对手机用户提供了多种类,但是每种类少量的内容推送。

对于WAP广告,或别的形式的手机网站广告来说,一个大问题是手机屏幕太小,广告位过于稀缺,像传统互联网一样大卖广告是不可能的。要解决这个问题,手机网站广告应 该是发展动态广告位,即在页面的下方加入类似与某些新闻网站的滚动新闻模式(跑马灯)的广告,以此来放入多条广告信息。 而究竟是对什么用户显示哪条广告则需要在广告管理后台做出定位匹配。

由于手机号这个ID 与用户身份的几乎唯一对应性,(互联网多半使用独立ip定位但类似我这样的移动笔记本四处游荡的则难以定义,至于 cookies在流氓软件当道的今日许多清理软件都会抹掉用户不自觉留下的脚印)通过诸如该手机号用户过往的浏览点击记录,不同的时间段等属性即可做出相对精准的匹配。这在实操上则对无论是服务器,系统资源管理以及数据挖掘的系统性与营销逻辑设计的方法论都提出了更高的要求。

谈到手机手机视频和手机程序目前在中国尚未普及,但是两者的营销功能可望在3G时代取得迅速应用。

手机视频(Mobile Video)

随着3G(甚至广播模式的手机电视)的到来,未来手机视频广告的带宽瓶颈肯定不再是问题,唯一要担心的就是用户对手机视频广告的忍受度有多高。也就是说,手机视频广告必须在商业化和用户体验中取得平衡。目前普遍接受的观念是互联网视频长度大多在几分钟左右,很明显,传统的30秒TVC对于1、 2分钟的手机视频来说是过长了,限制在15秒以内比较合适。而且手机短视频广告只能是采用片前广告的形式,因为片后广告毫无疑问会有高比率的用户停止播放。对于可以插播多段广告的手机电视节目来说,到底多长时间的广告 /内容比是用户能够接受的还是个未知数。

 如日本的One-Seg手机电视的互动模式,虽然手机电视是免费的,但用户可以在看手机电视的同时参与回答问题,运营商以此获得数据业务的收入。这种互动模式完全可以移植到广告上来。即在播放视频的时候屏幕下方显示广告链接,用户可以随时可以点击。在运营手机视频/电视的成本依然高昂的现状下,则需要考虑营销收入与运营投入的平衡比关系。

手机程序(Mobile Application)

随着智能手机的兴起,手机程序,主要包括手机游戏和软件的广告潜力也开始显现出来。这一块可以采取广告支持的免费游戏/软件供使用者下载的模式。游戏不必多说,一直是杀手级应用。而软件典型的有手机版的城市生活指南软件,比如Vindigo开发的Vindigo City Guide软件,提供了美食,电影,音乐,展览,休闲,血拼(Shopping )等各类信息,是人们出行的好帮手,此前他们也和凯迪拉克有过营销方面的合作。

同样,切入手机程序广告市场的方式也有2种,

一类是提供开放或半开放的平台,如第三方广告智能投放管理与监测平台,类似互联网的Doubleclick之类。此类平台服务商一端联系着各类手机程序,包括手机网游客户端,手机RSS订阅客户端,手机阅读客户端等等,可展现的空间则包括启动程序的画面,任何联网load的延迟等,一头则联系着广告主或媒介购买商。这个平台必然要提供一套业界基本认可的广告评测标准来平衡2头之间的冲突。

另外一种方式更倾向于单独发展一款无论从占有率还是用户黏度都足够强的产品,如IM。更进一步则可为广告客户量身定做营销软件,如开发广告小游戏,这只是最初级的阶段。例如整合了RFID,QR Code等技术,更深地进入的整个供应链关系,切入深度营销。总体来说,前者更近似媒介代表,后者更近似媒体。

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