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封闭型市场

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1.什么是封闭型市场

某个区域市场有一批固定的产品供应者、经销商和顾客,这批人形成了“既得利益集团”,它们会设立各种有形的、无形的壁垒,力图使市场形成封闭系统,防止同类产品进入。封闭型市场的壁垒通常包括歧视性法律法规、社会偏见或文化偏见、不友好的分销渠道以及消费者拒绝合作的态度等。这个既得利益集团往往可以得到政府立法部门、劳工组织、银行及其他组织机构的支持。他们会设立各种有形的和无形的壁垒来阻止他人进入,如课税、关税、规定进口限额和其他限制性条件等。

这种封闭型市场的例子是很多的。日本的大部分市场都是受到保护的。长期以来,人们对此怨声载道。外国公司在进入日本市场时,不仅会遇到高关税,而且在聘用良好的日本经销人和商人也难以签约。甚至当外国公司提供优质产品和优惠价格时也是如此。例如,莫托罗拉公司为向日本销售电讯设备作了多年的努力,最后终于获得成功,其方法是通过华盛顿当局对日本施加压力,并且对电讯设备进行了重新设计,以适应日本方面的严格要求。

英法联合研制了“协和”飞机,研制者们打算向一些城市提供服务。然而,在取得在这些城市的着陆权的过程中,遇到了种种阻力。最主要的阻力来自顽固的航空公司和一些反对噪音的人。“协和”集团需要出售64 架飞机才能不亏本。但只卖掉16 架;结果使该集团有史以来成本最高的新产品遭到夭折。

2.封闭型市场的形成

全国强势品牌注重品牌定位、口碑宣传、产品品质,拥有全国统一的政策规范和管控流程以及品牌管理机构。厂家对市场的监控以对直属客户的约定奖罚为主,渠道建设以地区总经销和部分主要县区总经销为主。市场营销体系较规范统一,信息反馈层层上报,手续较多,同样,执行过程手续也很多。因此,这种营销体系市场执行效率较低,市场反应速度也较慢。

区域性强势品牌渠道更为扁平化。在组建体系时,厂家更为注重渠道的全面和对渠道的强势控制。在此类市场,厂家往往直接控制乡镇一级经销商,充分利用地方保护所带来的产品成本优势和政策性倾斜优势,实行直控型扁平化合同经销网络的管理模式。一般情况下,当年合同销售奖励转化为第二年的销售合同保证金,形成对当地经销商牢固的锁链式控制。该营销体系以深度开发和区域高市场占有率为目标,因此其营销效率较高,市场反应较快。业务人员可以在一天内制定出终端费效计划并立即到位,对渠道信息反馈时间最长不超过三天。比如,产品包装依据区域市场需要不断变化和调整;促销手段花样翻新,具有典型的人员推广特点。在大本营市场,厂家具有较强渠道投入主控性。因此,一旦有新品进入市场,厂家很可能会不惜投入成本地进行终端阻遏。其中,阻截阵地就是餐饮和区县市场分流,从而使产品进不了酒店和乡镇分销。如果竞争品牌付出高额费效导入餐饮渠道,则肯定亏损;另外,乡镇合同促销的锁链效应又筑起了第二道城墙。这就是封闭型市场现象的形成过程。

3.如何进入封闭型市场

公司怎样打入封闭型市场呢?通常有两种方法,一种是容易的,一种是困难的。采取容易的方法时要作出许多让步。以至使公司在进入市场后几乎无利可图。

日本在土耳其赢得一份令人垂涎的建桥合同:建设一座横跨博斯普鲁斯海峡、长达3576 英尺的吊桥。日本的投标叫价非常低,使得竞争对手和土耳其人都大吃一惊;竞争对手们都抱怨这种竞争不公平。克利夫兰桥梁工程公司经理抱怨说:“如果日本对土耳其人说‘我们将送给你们这座桥梁’,可能(对日本人来说)会更便宜一些。”

采取困难的方法时必须制订一套打进市场的策略。完成这一任务需要具有特殊的技巧,对于只经过一般性培训并取得一般性经验的大多数营销人员来说,这些特殊技巧是不具备的。市场营销人员所受的基本训练是如何使用“4P 策略:产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促销(Promo-tion)。他们懂得如何制订出市场营销组合策略来吸引顾客和最终用户,并使成本保持最低。但是进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户。当大门封住了进入市场的通路时,公司需要做的是砸开大门,或至少能找到钥匙开开大门,才能将商品送到潜在顾客手里。

进一步来讲,公司如欲达到在封闭型市场上销售产品这一目标,不能只打开一个大门,而要打开几个大门。公司必须找出每一个守门人,并通过施加影响或运用权力来转变他们的态度。

这也就是说,当公 司想要进入这个封闭型市场时,必须精通向当地有关集团提供利益的艺术,这比满足目标顾 客的需求更加重要,这就要求营销人员不仅要为一般仲介人(代理商经销商)服务并满足其 需要,而且要为这一范围之外的第三方服务,即政府、劳工组织和其他利益集团等。因为这些人往往扮演着“守门人”的角色,它们会单独或者联合起来阻止企业进入市场。在成功地 进入了一个受保护的市场後,战略性的营销活动并未结束,公司不仅要懂得怎样打入市场, 而且要懂得如何持久地占领这个市场,这同样需要运用以上特殊技巧和战略

这种为进入封闭型市场而必须具备的特殊技巧和战略是什麽呢?这就是美国学者菲利浦·科特勒在1986年提出的“大市场营销”。他认为,在实行贸易保护的条件下,企业的市 场营销战略除了传统的4Ps之外,还必须加上两个P,即“政治权力”(Political Power)和 “公共关系”(Public Relations)。他给“大市场营销”下的定义是:为了成功地进入特定 市场并在那 从事业务经营,在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的 手段以博得外国或当地若干叁与者的合作和支持。

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