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国际流通渠道

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1.什么是国际流通渠道

国际流通渠道是指一般性生产企业为把自己的产品销给最终消费者国家或地区及消费者本人,相应地选择从事中介业务的机构或人员所构成的系统。

2.国际流通渠道的构成

1.中间业者的功能和作用

制造商把自己的商品售给消费者时,都要通过种种中间业者。一个企业的流通渠道就是介入到消费者最终购买商品为止的整个过程的一系列中间业者的集合。中间业者有种种类型,选择哪种中间业者决定着企业的流通渠道结构

构成流通渠道的中间业者可以分为三种类型:即①中间商;②中间代理业者;⑧提供辅助服务业者。

所谓中间商,就是指以商品的再销为目的,购买商品,取得商品的所有权者。零售商批发商是最典型的中间商。中间商由于拥有商品所有权,对他们加以控制是比较难的。中间商自己承担进出口业务的风险,而且基本上以销售利润的最大化为目标,从事经营活动,不受制造商利害关系的制约。一般地说,中间商不很器重商标,选择商品的标准是能否销售。但是,制造商接触中间商比较容易,能够使自己的制造风险最小化。因此,在这些方面通过中间商做交易是有一定好处的。

中间代理业者是指一些中介入及中介机构,制造商的经销店等。中间代理业者受制造商的委托进行市场调查或和其他的中间业者打交道,但不谋取商品所有权,只是收取相应的中介费用。制造商制定销售政策和价格政策之后,通过中间代理业者展开业务时,可以控制主导权,可以要求他们提供销售资料和顾客信息等。

辅助服务业者是指那些运输业者、仓储业者、银行等为完成流通过程,提供必要的种种服务的人员或机构。因为不是直接从事商品交易的当事者,所以,不拥有商品所有权。在实际中中间业者拥有多种复合功能,不能简单地划归为哪个类型。因此,看以哪个方面的功能为主,要从本质上把握中间业者的业务性质。

在国际流通渠道中,一般地介入的中间业者非常多,渠道变长,而且很复杂。因为制造商必须在国内和当事国两方面同时掌握流通渠道。在国内,需要与掌管国际商品流通的组织打交道,在当事国,要对将商品提供给消费者的渠道进行管理。

比较理想的是制造商直接管理流通渠道,但做起来不太容易。主要是因为需要付出较大的成本,其灵活性也受到影响。因此,采取什么样的形式委托外部业者发挥渠道作用,并对其加以控制便成为很大的问题。

2.国内中间业者的功能和作用

国内中间业者和制造业者属于同一个国家,以国内为据点提供有关海外营销的各种服务。选择国内中间业者为合作伙伴,制造业者可以委托他们完成海外流通过程和管理。

这样的选择适用于海外销售量比较少,或在海外营销的经验不足,或不想涉足复杂的国际营销,或在财政上欲以最小的经费进入海外市场时的情况。国内中间业者包括下列两大类。

(1)国内中间代理业者

比较典型的是出口代理业者。出口代理业者和制造企业出口部门合作,以制造企业的名义从事出口活动。出口代理业者提供服务的重要内容是利用自己的信息网络,提供有关信息及接触海外顾客进行交涉。

通过国内中间代理业者处理国际营销问题的好处在于当海外的销售量少,国际营销人员不够时,也能够在较短的时间内打通海外市场的渠道。不过也有缺点,这就是出口代理业者不进行商品流通所必要的投资。因此,当出口代理业者感到市场渗透需要时间和资金,短期得不到什么利润时,即使从长期看制造业者有良好前景,也不为所动,不积极开展出口活动。

(2)国内中间商

制造企业感到通过流通过程的控制,实现营销组合难度比较大,或缺少海外营销经验的时候,往往借助于国内中间商进行国际市场营销。

比较代表性的有综合商社。它们是利用国内外信息,从众多制造企业中购买货物组织出口的企业。对商品营销负起100%的责任。有时购买相互竞争企业的产品,对价格拥有100%的控制权,对商品供给者不讲什么忠实与否。

3.当事国中间业者的功能和作用

为了更好地实施国际营销战略,当对海外市场的流通过程感到有必要控制时,直接和当事国的中间业者进行交易是划得来的。因为能够和更接近于市场的中间业者保持长期合作关系,有利于企业的国际营销。

和国外中间业者合作,使企业更能接近消费者,更能有效地开展国际营销活动。但值得注意的是,企业必须拥有强有力的国际营销实力。这就是说,必须有不同语言之间沟通的能力,了解不同环境(法律、经济、社会、文化、经营者行为)的能力等。同时,为直接和当事国的中间业者进行交易,掌握好有关商品运输、进出口业务,能够在当地进行资金筹措。当事国中间业者有以下几种:

(1)当事国中间代理业者主要指作为制造业者的销售代理,接受在某一特定地域里的销售任务的机构或人。它们不承担风险,只是发挥地域销售代理的功能。有的当事国中间代理业者不承担上市和运输任务,也不拥有商品所有权。

(2)当事国中间商最典型的是垄断性流通业者。他们作为中间商,在一般情况下,从制造商那里获得在某些国家中的垄断性销售权即独家经营权,和制造商建立密切的合作关系,长期合作从事国际营销活动。通过这种合作,制造商可以在价格促销库存管理、提供服务、以及在其他的流通功能方面实施统一控制。

中间商在一般意义上说是通过和制造商的持续合作,进行商品的买卖,但在特殊意义上讲是将生产资料消费资料直接售给经营者的中间业者。如,小汽车的中间商就是这样。中间商往往拥有在特定地域市场上的垄断性销售权。因此,给予中间商垄断性销售权的企业产品在其市场上占有很大比例,制造企业可以采用种种方式影响中间商。批发商零售商有时也从海外直接进口商品。这些商品不仅仅卖给特定的消费者,也通过其他的中间业者进行销售。

3.国际流通渠道的管理

1.国际营销战略和渠道管理

渠道战略是实施企业整体国际营销战略的重要组成部分。如果没有明确的国际营销战略,就不能从众多的渠道中作出最佳选择。渠道管理又是随着企业国际营销战略的变化而变化的。因为国际营销战略受各国的市场、经济、政治、社会环境变化的影响,重点国家和地域会发生变化,渠道也随之变化。同时,也受企业拥有多少经营资源,是否具有国际竞争力等内部环境因素的影响。显然,渠道管理要在认真分析外部环境和内部环境基础上加以推进。

2.渠道选择的战略目标及其内容

渠道选择对于国际流通战略的实现具有非常重要的意义。如果企业一旦和中间业者形成契约关系,那么再想改变渠道是很难的。因为改变契约关系受各国不同法律的制约,需要办理很多手续,要花费时间和精力、费用,想签订新的渠道合约事实上难度很大。

对消费者来说,作为实惠的象征的商品是在流通过程中含有种种服务的。如果选择不好中间业者,流通过程会出现问题,直接影响服务的质量,意味着存在丧失消费者的危险。要恢复对商品的不良印象和评价,决不是易事,要投入很大的努力。因此,企业必须极为慎重地选择中间业者。有人提出,企业选择渠道应从以下六个方面着眼,确定其战略目标。这就是费用、必要资本量、支配力、覆盖市场的范围、企业和渠道特征的相容性、持续性。

(1)费用

费用分为两类。一是设立流通渠道所需要的费用;二是维持流通渠道的费用。维持费用包括为保证企业销售功能而直接支出的费用和经营商品的中间业者要求支付的手续费及流通利润的分成等。一般的中间业者则要求支付有关运输、保管、上市、广告宣传、销售代理、交涉谈判的费用等。

(2)资本

因所选择的中间业者及其合作条件不同,所需要的资本和现金流入量有很大的差别。若企业自己设立销售部门或流通渠道,就需要巨额投资。但若进行委托销售或利用中间业者,所需要的投资则会减少。不过,种种形式的流通成本还是需要的。

(3)支配力

对中间业者保持多大的支配力,也非常大地影响着国际营销战略的实施。如果企业越是亲自参与流通过程,其支配力会变得越大。种种不同的渠道关系会带来不同程度的支配力,但—-般说来,渠道越长制造企业的支配力就越弱。因此,选择中间业者时,有必要考虑该企业具有多大的支配力。

(4)覆盖市场的范围

有时,有些中间业者在功能和实力方面都很强,各方面的条件也不错,但其覆盖市场的范围却有限,不能很好地覆盖企业国际营销战略所确定的目标市场范围。这显然不是理想的合作伙伴。各种各样的中间业者在地理性意义上、或在市场细分的意义上都有覆盖市场范围方面的特征。因此,事前认真进行调查研究把握其特征,对国际营销战略的实施来说是非常重要的。

比如说,在全国各地销售额比较分散的中间业者和在某一地区销售额比较集中的中间业者,究竟哪个好,哪家销售额大,就很难笼统地下个结论。如果企业想在人口密度比较高的大城市建立流通渠道,那么选择后者比较理想。但考虑到多样化的市场细分,要在当事国全国性的市场上开展营销活动,选择前者便是比较合理的。

因此,把握覆盖市场范围时,企业首先要考虑市场结构及拟选的中间业者的经营战略,然后考虑是否和自己所确定的营销目标一致,能否覆盖目标市场范围。不管怎么说,应以自己明确的国际营销战略目标的制定为基本前提。

(5)制造业者和中间业者特征的相容性

中间业者业务方面的特征和制造业者目标市场的特征必须相容,不然,渠道便失去存在的前提。

(6)持续性

对流通渠道来说,持续性非常重要。这是稳定渠道的重要方面。因为批发商和零售商以及其他的中间业者,作为独立的经济实体,必然和众多的制造商打交道,不一定忠于一家企业。商品好销,他们的积极性就高,一旦滞销就想打退堂鼓。为了保持渠道的稳定和持续性,必须调动中间业者的积极性,维持良好的合作关系。

3.中间业者的期望

中间业者的期望,一般是从以下六个方面作为选择制造企业时的标准。

(1)费用

对中间业者来说,考虑的是制造企业为建立和维持流通渠道想支出多少费用,由此决定经营该企业产品需要支付多少费用。因此,制造企业的费用预算越高,中间业者的积极性就越高。

(2)资本

和制造企业一样,中间业者也考虑经营新商品时需要多少投资。

(3)支配力

制造业者对流通过程的参与越少,中间业者自主经营方面的支配力越强。中间业者作为独立经营的经济实体,希望制造业者的干预少,绝不想充当制造业者的内部销售部门。

(4)产品的覆盖范围

制造业者关注的是中间业者覆盖市场的范围,而中间业者作为流通过程的合作者则对制造业者产品的覆盖范围感兴趣。这是因为中间业者为最大限度地利用自己已经覆盖的市场和将要覆盖的市场必然希望有最佳的产品组合;认真考虑制造业者产品的适应性。

(5)特征的相容性

对中间业者而言,和制造业者一样考虑自己的经营资源状况、经营战略、目标市场是否和拟选的合作伙伴相容。

(6)持续性

将一种产品投放市场时,投入人财物及经营资源,承担相应的风险,这对制造企业和中间业者来说是没有本质区别的。因此,中间业者也需要按一定的方式将经营资源投入市场。一旦发现投入商品的市场上销售不畅,就想退出是不足为怪的。问题在于双方有多大程度上的诚意。如果合作双方中的任何一方单方面停止交易关系必然影响另一方,双方都要蒙受不同程度上的损失。因此,中间业者也希望和制造业者的合作关系能够保持持久。

4.国际化流通渠道

通过以上分析我们看到流通渠道管理对参与者来说是协调不同的经营主体之间关系的过程。也就是说,流通渠道是由直接或间接地相互调整自己的战略,相互依存于各自拥有的经营资源的众多经济实体构成的。

从这个意义说,这与一家经营主体直接建立的流通渠道(如制造业者靠自己建立流通渠道)不同。讲的渠道战略的实施过程体现组织之间协调过程的特点。

在上述的“支配力”及“持续性”是以存在众多的独立企业为基本前提的。因为在一个组织内部的渠道管理中不会产生持续性问题。一个组织本身必须在一定时期保持其持续性。同样,一个组织内部责权关系比较清楚无所谓什么相互支配的问题。

与此相比,组织之间的关系则不同,不存在最终决策权。究竟由谁掌握控制权,取决于组织间实力对比关系。作为组织之间关系的集合体的流通系统中,反映相互之间实力对比关系的是“费用”和“资本”。费用对制造业者而言体现自己所拥有的实力,决定由谁承受什么。资本则明确建立和维持流通渠道对所有权归谁的问题,也就是确定由谁为主体。

从这个意义上说,流通系统又是各个不同的企业事业领域,拥有不同的经营资源积累的企业集合体。企业的事业领域是由企业所面临的环境因素所决定的,这里重要的是外部环境,也就是产品和市场的覆盖范围。作为经营资源包括人财物信息等,构成企业的内部环境,决定企业能干什么、企业能够覆盖的活动范围究竟多大。

企业是将外部环境和内部环境相互适应的组织体。企业的外部环境和内部环境经常发生变化,有时能够做到互为补充、相辅相成。所以有关外部环境和内部环境在什么方向上相互适应的决策,就是企业战略。外部环境和内部环境以及将两者相互联结的企业战略组合在一起,便形成企业的“特征”。建立流通渠道时,必须用战略观点考虑好这一“特征”问题。

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