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品牌宽度

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1.什么是品牌宽度

品牌宽度就是企业品牌下产品的变动幅度。品牌宽度是衡量原产品与品牌延伸产品相关性的重要标准。品牌宽度窄的品牌,该品牌下所覆盖的产品类型就少,产品相关性要高。相关性高的品牌就可以避免给消费者造成的混淆品牌概念以及损害母品牌形象的影响。如果企业总是将品牌延伸到相类似的产品上,那么品牌宽度会比较窄,这样的品牌延伸的成功率要比品牌宽度宽的品牌延伸大得多。

2.对品牌宽度的理解

品牌宽度就是品牌在市场上的影响程度,主要是指品牌知名度。以下从三个方面去解释“品牌宽度”:第一是品牌的份量(magnitude);第二是爆发力(intensity);第三是无处不在(ubiquity)。

1.品牌的份量(magnitude)

品牌份量里的“M”等于Money,或者“Value to be created”,大的品牌肯定是钱多的,肯定是价值大的,无论从资产净值还是从市值上来看。举个简单的例子,为什么管有钱的人叫“大款”,就是他在财力上有“份量”;为什么有名的企业一般“份量”都比较大,都是这个道理。

2.爆发力(intensity)

爆发力中的“I”又指“Impact to usage or user”,通常是靠技术创新推动的(driven by technological innovation)。举个例子如索尼随身听就是通过不断改进技术上的细节,来让产品一直在市场上保持冲劲;解释到人跟人的关系上,也是要靠双方在情感方面要有爆发力,这个关系才是可以得到持续发展的。

3.无处不在(ubiquity)

无论你是卖产品还是服务的公司,毫无疑问的最终你都是要去跟你的最终目标用户去做沟通。因此你提供的产品和服务越能体现出独特性,你就越可以去体现自身品牌的无处不在。

3.品牌宽度和品牌延伸

消费者是否视延伸产品与原产品具有较高的关联性,是预测品牌延伸成功与否的关键因素。品牌宽度和品牌延伸典型性这两个概念,通常被用来反映延伸产品在多大程度上与原产品具有关联性。品牌宽度是指原品牌下的产品的变动幅度;品牌延伸典型性是指在多大程度上某一特定延伸产品被消费者认可的原品牌。实践证明,消费者对品牌延伸的态度与他们对品牌宽度和品牌典型性的评价高度相关:一方面,如果品牌延伸被认为与品牌的现有产品类似,延伸会得到更高的评价;另一方面,对潜在延伸的典型性的评价又受到品牌现有产品宽度的影响,即品牌宽度影响延伸的典型性,从而间接影响延伸品牌与原品牌的关联性。由此看出,宽度窄的品牌适合延伸到与现有产品比较类似的产品上,宽度广的品牌可以延伸到较“远”的产品领域。

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