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产品相关性

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1.什么是产品相关性

所谓产品相关性,是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity),即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高,消费者对延伸产品评价(认知与情感)越高,反之则越低。

2.产品相关性的因素

1、具体产品的相关度

具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高,消费者越容易接受,其品牌延伸也越容易成功,反之亦然。

2、受众的相关度

受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中,将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费产品中去,品牌延伸容易成功。

3.产品相关性与品牌延伸

品牌形象是与主导产品形象粘连在一起的,要把品牌形象延伸到其它产品上,必须保持被延伸产品与主导产品具有一定相关性。衡量产品相关性是否适合延伸品牌,主要分析两种产品的消费者是否一致,以及消费者对产品的要求是否一致。

“娃哈哈”品牌从酸奶延伸到纯净水、八宝粥等食品是合适的,因为消费者对这些产品的要求是一致的;而将一些较有知名度的品牌盲目地延伸到与主导产品丝毫不相关甚至在特性方面有冲突的产品上去,由于产品的相关性不高,消费者很难把两者的形象联系在一起,在这种下,延伸品牌不但得不到品牌联想,反而会对原有品牌形象带来负面作用。“小霸王”品牌从电脑学习机延伸到VCD娱乐产品、巨人集团从电脑延伸到保健品上就非常不合适,因为消费者对原产品和延伸产品的要求截然不同。另外,如果一个品牌被定位在某一特定消费群使用,且这一定位非常成功,则它的延伸只能围绕这一层次的顾客来开发新产品

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