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危机处理

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1.什么是危机处理

危机处理包括两个方面的涵义:一是处理“公共关系危机”,二是用公共关系的策略和方法来处理危机。危机处理是危机管理的核心内容,它既要求在思想上重视,也强调在行动上妥善处理。所以它涉及到危机处理的基本原则、对策和措施等内容。

2.危机处理的基本原则

处理危机事件、实施危机管理时,绝对不能随心所欲,必须按照一定的原则,妥善地加以处理,用稳妥的方法赢得公众的谅解和信任,尽快恢复组织的信誉和形象。应当遵循的基本原则有下面几项:

一是积极性原则。

遇到危机的出现,就要有负责的积极的态度调查、了解、分析、判断、决策的工作当中去,寻求最佳的解决方案,争取专家的帮助和公众的支持与谅解,这是危机公关的起码态度。

二是主动性原则。

组织内部的人员就要挺身而出,勇于承担责任,寻找解决问题的契机,变被动为主动,使不利因素变为有利因素。

三是及时性原则。

危机公关的目的在于尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延,把因危机造成的损失减少到最低程度,事件发生后,公关人员要迅速做出反应,果断进行处理,赢得了时间就等于赢得了形象。

四是冷静性原则。

要沉着、冷静、富于理性精神。更不能急躁,随意,信口开论。稳定而积极处理危机.应付自如。

五是真实性原则。

产生种种猜疑误解,甚至会流传出许多谣言。本着实事求是的态度,公布事实真相,让事实说话,才能防止流言蔓延,影响组织的形象。

六是责任性原则。

要勇于承担责任,做到不推卸,不埋怨,不寻找客观理由。这样才能赢得社会的谅解和好感。

七是善后性原则。

做好危机事件后的善后工作,包括对公众损失的补偿,对社会的歉意,对自身问题的检讨等等。

八是灵活性原则。

进行有针对性、灵活性的处理。由于危机多属于突发性的,不可能有既成的措施和手段。因此,根据实际情况,灵活处理很重要,也很关键。

3.危机处理的基本对策

危机处理的对策包括总对策和具体对策:

总的对策:重视事实,迅速调查,妥善处理,做好善后工作,再造组织形象。

具体对策:根据不同的公众对象分别采取不同的对策。

第一, 对上级有关部门。及时请示汇报,及时报告事态的发展,求得上级部门的指导。对外回答敏感问题之前,须向上级部门请示报告,严格按照统一的口径对外发布信息。

第二, 对企业内部员工。迅速而准确地把事件的发生和将采取的对策告知员工,使大家齐心协力,共渡难关;

第三, 对受害者。认真了解受损情况,实是求事地承担责任,并诚恳道歉。冷静地倾听受害者的意见,受害者要求给予重视。 给受害人以同情和安慰,避免出现为自我辩护的言行,保持与受害者的联系。

第四, 对新闻界。主动与新闻界取得联系,向新闻界提供事实真相和相关的信息,并表明自己的态度,并与新闻界取得谅解,争取新闻界的合作。公开宣布发布新闻的时间,并按照规定的时间发布新闻,在部分事实结果没有明朗之前,不信口开河,盲目加以评论。 充分利用新闻媒介与公众沟通,引导和控制舆论局势。 如果有关危机的新闻报道与事实不符,应及时予以指出并要求更正。但应保持冷静和理性的态度。及时对新闻界的合作表示感谢。

4.危机处理的程序和基本措施

当危机不可避免地发生后,所要做的就是如何减少损失,挽回形象。危机处理的基本措施可从危机处理的四个过程来加以说明:

第一,立即调查情况、制定计划以控制事态的发展。

在危机处理时,首先应组织有关人员,尤其是专家参与,成立危机处理小组,对危机的状况做一个全面的分析:危机产生的原因是什么?发展状况及趋势如何?受影响的公众有哪些?谁是危机的直接受害者、间接受害者和潜在受影响者?具体受影响的程度如何?他们可能希望通过什么方式予以解决?危机信息对外扩散的发布渠道和范围是怎样的?这些问题必须弄清楚,因为这将是企业采取补救措施的直接依据。在找到这些依据之后,就可以根据这些依据来制定相应的对策。时间和公开化仍是此阶段的要素,如果有必要,甚至可以每天向外界宣布调查的进展情况。

第二,迅速反应,把握主动,积极沟通,有效管理信息的进与出。

危机的属性就是公开性,危机处理可以说就是危机沟通。在传播与沟通中,企业一定要掌握报道的主动权,也就是要“说真话,赶快说”。因为一旦外界通过其他渠道了解到某些事实真相,将会使组织陷于非常不利的局面。办法是由发言人以最短时间发表坦诚的声明,承诺将迅速对危机进行处理,并及时对外通报。及时安排准确的信息披露,以进行有效的舆论引导,避免媒体的炒作。例如,三菱汽车频发的事故引起舆论警觉后,又爆出该公司23年来蓄意隐瞒客户投诉的消息,结果三菱被迫在全球范围内召回近百万辆问题汽车。在蒙受巨大经济损失的同时,也失去了消费者的信任,而这种损失无法用金钱估算。

第三,当组织公众的看法不—致,难以调解时,必须靠权威发表意见。

要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机。邀请第三方协助调查,以赢取公众信任。事实证明,在很多情况下,权威的介入将对危机处理起决定性作用。例如,雀巢公司的“奶粉风波”恶化后,成立了一个由10人组成的专门小组,监督该公司执行世界卫生组织规定的情况。这些人中有著名医学家、教授、公众领袖乃至国际政策专家。此举大大加强了公司在大众心中的可信性。

第四,做好善后工作,尽快挽回声誉。

特别是出现重大责任事故,导致社会公众利益受损时,组织必须承担起责任,给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中,必须做到一个“诚”字。例如,美国福特因为凡士通的问题轮胎名声大受影响。为挽回损失,公司耗资350万美元在全美200多家知名网站上刊登了一则告示:“有关凡士通轮胎一事,请点击福特的正式新闻主页。”主页上介绍了更换轮胎的地址、公司新闻公报以及联系方式。福特这则广告所传达的信息是:请相信我们的努力,一切问题都可以得到解决。调查显示,广告刊出后的头7天,点击数达到5000万次。虽然福特因轮胎事件声誉受损,但随后进行的大规模的广告活动至少证明它是一家负责任的企业。

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