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公益营销

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1.公益营销的定义

公益营销,并不是一个全新的概念,因为国外早已有人使用,许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。

公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的,它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。

然而公益营销的拓展与深入,并不是一件容易的事情,营销是个大工程,其中涉及到许多要素,如市场环境消费者产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式,也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢?

公益营销就是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,与公益组织合作,充分利用其权威性、公益性资源,搭建一个能让消费者认同的营销平台,促进市场销售的营销模式,这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的,因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受,而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售,这种推动力是不可限量的。

2.公益营销的作用

第一、提高品牌形象

公益营销的基础是从事公益活动,公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益,它包括提供有形的财物或无形的劳务,对他人表达善意,对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义,用提供金钱,实物或实务等方式,主办、参与或协办上述的公益活动。

企业通过这些活动,不仅能够增加社会的公共利益,而且能够使公司的形象增强,很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑,从这一点上来看,公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。

第二、提高企业的经济效益

企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈,同时也要考虑自身的利益,企业获取利润对社会是有贡献的,有了利润企业才能回馈投资人、员工,缴纳税金给政府,供应商才能从你那里获取他们的利益,诸多利益相关部门能从你企业中得到利益,也就是说,获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益,也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。

一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象,企业不能只顾自身利益而忽视社会效益,也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之,社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动,两者不能相互替代,各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。

第三、拉近与消费者的关系

公司对社会公益的投入,也常常可以帮助维持老顾客的支持,以及加强与老顾客的联系,在竞争激烈的市场中,公司的产品也可能脱颖而出,公司与整个社区的联系,也因而更密切,有更好的回报。

当公司的产品或服务,是广大的消费者都会用得着的类别,公司就需要用有广泛影响的公益项目,吸引消费者的注意和支持,在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业,那么得到他们的注意和认同的工作,便可事半功倍。

跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分,出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是,跨国企业要在当地站稳脚跟,必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动,是跨国公司融入东道国,在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众,公益活动都能极大地拉近与他们的距离。

第四、提高社会效益

在早期,各跨国公司比较注重经济效益,忽视了社会效益、生态效益;而步入到现今经济过剩的社会阶段,跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式,强调社会和生态效益,把眼光放得更加长远,希图将正确的理念和价值观传输给社会,以此来积极影响社会,同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。

英特尔全球副总裁简睿杰认为:“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动,不仅满足了社会公益活动中对资金的需求,同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会,提高了社会道德水平。”

3.公益营销的特殊性

支持社会关注的热点公益项目,通过对公益事业的支持,企业可以得到较高的消费者关注。但是公益营销与公益慈善是有本质上的区别。迈克·?波特强调,“公益行销是行销,而非公益;真正的策略性公益,应该能加强企业竞争力,同时又能增进社会福利”。慈善是无偿的,而公益营销带有较强的目的性,其本质还是营销。慈善的实施者可以是社会上的每一个人和单位,包括企业,而公益营销的实施主体主要是企业。

企业从事公益活动,进行慈善事业早已不是新鲜,但在传统的“兼爱”慈善理念的主导下,中国企业参与的公益形式主要以利他性捐赠为主,很少选取善因营销的方式,并且都抱有着“做好事不留名”的信念。而且在参与公益行为上带有很大程度的被动性、随他性,缺乏完善的制度化管理体系。与外资企业相比,国内企业的公益行为更为传统,多选择现金捐赠,捐赠渠道多选择官办的慈善组织,慈善领域也相对集中,偏向在教育和赈灾上(王念,2009)

比较“公益营销”和“慈善捐赠”这两种企业支持公益的不同形式,主要发现如下:从获得消费者的关注来看,公益营销更胜一筹,原因有三:第一,利用大众传媒广泛地传播营销信息是这种特定营销活动的题中应有之义;第二,公益事业关联营销直接呼唤消费者的参与,这种相关性更容易提高消费者的关注和认知;第三,公益事业关联营销为消费者带来一种为公益事业做贡献的满足感。而企业宣传自己进行公益捐赠的形象广告给消费者一种“与己无关”的感觉,难以得到较高的关注。

公益营销也异于一般的促销活动,其落脚点虽然还是在营销上,但它比促销活动更丰富,其上,具有更多的商业内涵;促销活动仅仅是为了提高产品市场占有率、树立产品形象。而公益营销是通过对消费者及对社会的关心来提升企业知名度,并以企业形象的提升来带动产品形象的提升。相对于促销活动,公益营销是综合性的、完整的营销活动。

国际知名的营销学家菲利普·科特勒将“企业的社会活动”(Corporate Social Initiative)定义为“企业的社会活动是一家企业为支持社会公益事业、实现其对企业社会责任的承诺而采取的活动。”并认为“这种公益活动与其他种类企业社会活动的区别公益事业关联营销活动往往要求企业与慈善机构达成更正式的协议和配合,安排特定的促销优惠、设计联合品牌广告、追踪消费者的购买行为;最后,这种活动通常涉及更多的宣传,尤其是付费广告。”(菲利普·科特勒,2006)

因为公益营销有较强的目的性,所以被一些人反对,认为带有“功利性”的慈善玷污了慈善本身。这种想法是极其错误的。中国企业社会责任同盟执行秘书长金子璐认为,当公益营销成为企业不可或缺的实现社会价值和经济价值的重要手段时,企业才可以产生持续的、深入的动力来策划和执行更多的社会公益项目,并且不断改进社会服务模式,不断地创新。与企业业务相结合的切实改善社会问题的公益营销方式是企业公益的一种可持续形式,基于业务及企业专长的公益营销不但“无罪”,而且应该被广泛提倡。

4.公益营销与社会责任

社会责任可以说是公益营销的前提条件。在追求经济发展的很长一段时间,企业为了追求利润最大化,不惜损害社会的公共利益来掠夺社会资源和自然资源,在现代社会,人们开始注重社会健康的可持续发展,企业的责任不再只是创造经济利益,还要兼顾社会利益,因此,仅追求利润最大化的发展模式已不适合现代企业的发展。遵守企业社会责任的企业通常具有长期效益。企业在自身发展的同时,自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产:其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

中国政法大学原校长、中欧国际工商学院访问教授江平的解释,企业家的社会责任包括,对整个社会的义务,对消费者负责,不要忘记弱势群体,以及不要让改革倒退。而公益营销助于企业的经济效益增长,从而促进社会发展。

企业在社会环境中生存,没有社会的发展也就没有企业的发展。企业的社会责任主要表现为对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任,包括员工享有的工作条件劳动报酬、安全保障、教育培训,以及是否造成环境污染、资源浪费等。企业社会责任也意味着对健康、安全和环境的保护,毫无疑问,企业履行社会责任必然会使各方面的关系得以稳步改善,从而带来长期效益。(王国成、于洋,2007)

企业的社会责任是一个企业从诞生之日就存在的,而公益营销作为企业的一种营销手段,具有可选择性。实践证明,公益营销是一把打开市场的利器,然而公益营销的拓展与深入,并不是一件容易的事情,营销是个大工程,其中涉及到许多要素,如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式,也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。

5.运用公益营销成功的案例

最早运用公益营销的美国运通公司,于1981年在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合,只要用信用卡购买运通公司的产品,运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象,到1983年,该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此,公益营销渐成全球营销界热点话题。

星巴克的公益营销做得非常出色,它经常通过创造各种值得消费者回忆的公益活动,来增加消费者的忠诚度,从而进行品牌扩张与忠诚营销。星巴克在中国台湾通过“对原住民儿童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动,大大提高了自己的知名度和美誉度,树立了良好的企业形象

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