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公共关系调查

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1.什么是公共关系调查

公共关系调查指通过运用定性和定量的研究方法,准确地了解公众组织的意见、态度和反映,发现影响公众舆论的因素,并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题,为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。

公共关系调查是全部公共关系工作的起始点,它为公共关系目标的确立和公共关系计划的制定担供了基本依据,也为公共关系方案的实施提供了根本保证。是社会调查的一种表现形式,是指社会组织通过运用科学方法,搜集公众对组织主体的评价资料,进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。

2.公共关系调查的内容

3.公共关系调查的原则

全面原则

调查对象就具有代表性、普遍性,调查资料应做到翔实可靠。

客观原则

公共关系人员要注意信息的来源渠道,收集的资料应是“第一手信息”,同时要把握调查对象的客观态度。

时效原则

公共关系人员要把握信息的时效性,注意新闻的价值,做到及时调查收集,及时加工处理,迅速提供有价值的线索。

4.公共关系调查的方式[1]

 1.非随机抽样

非随机抽样,就是调查对象被抽取的机会不均等的抽样方法。这种方法虽然排除不了调查者的主观影响,样本代表性不够精确,但由于其操作简便、省钱省力,因此在公关调查中使用也较普遍。非随机抽样又分为偶遇抽样、判断抽样配额抽样、雪球抽样。

(1)偶遇抽样。指的是公关调查者将其在一定时间、一定环境内遇见或接触到的公众对象选入样本进行调查。比较常用的是“街头拦人”法,即在街头路口、车站码头等处拦住过往行人进行访问。

(2)判断抽样。指根据调查者个人的知识和经验,确定要调查的公众对象样本。

(3)配额抽样。即根据所有研究对象的某些特征(如年龄、性别、文化、职业收入等),将对象中所有个体分成若干类,然后在各类中非随机地抽取样本研究,样本中各类所占比例与他们在总体中的比例是相同的。如一个1000人的学校,老年、中年、青年的人数分别为300人、300人、400人,要抽取100人作为样本,则应在老年人中抽30人,中年人中抽30人,青年人中抽40人,如图1所示。

Image:总体中个体分类比例.jpg

(4)雪球抽样。即公关调查者先访问自己周围熟悉的公众对象,然后再访问由他们推荐和介绍的其他公众对象。依次类推,使样本数越来越多,像滚雪球一样,越来越接近于公众对象总体。

 2.随机抽样

随机抽样又称概率抽样,就是在抽取样本时,总体中每一个体被抽中的概率相等。以概率为依据,能避免抽样过程中的人为误差,代表性最强。它又分为简单随机抽样法、分层抽样法、系统抽样法和多段抽样法。

(1)简单随机抽样。即对总体中的所有个体按完全符合随机原则的特定方法抽取样本,我们日常生活中的抓阄、抽签等方法就是简单随机抽样。一般在总体异质性不很大且所取样本数量较小时采用这种方法。

(2)分层抽样。和配额抽样相似,也是将总体按观测单位的特征分成若干类别或层次,然后按事先确定的样本大小及各层或各类在总体中所占的比例提取一定数量的基本单位。分层抽样和配额抽样的差别在于抽取样本时,分层抽样是随机抽取,而配额抽样是非随机抽取。

(3)系统抽样法。又称等距抽样法。如调查总体为1 000,抽取样本100,样本间距为10,从1 000中随机抽出一个号码,以此为起点,每隔10个数就抽取一个号码,这就是系统抽样法。如抽取的是5,那样本为5,15,25,35,……,直至抽满100个为止。

(4)多段抽样法。是将抽取样本的范围在总体内逐步缩小,直至最后在一个较小范围提取样本。例如以公司员工作为研究对象时,可以分以下几段抽样:第一段通过随机方法抽取某一公司作为原始单位,第二段通过随机方法从该公司中抽取某工厂,第三段通过随机方法从该厂抽取某车间,第四段通过随机方法从某车间中抽取某班组为调查单位。

5.成功公关调查的常用方法[2]

成功公关调查需要运用各种各样的调查方法。有时要综合运用,有时可单独运用。下面推荐成功公关调查的10种常用方法。

 (一)蹲点调查法

选择一个点(某一单位或某一地方),深入到那个点,与那里的人们一起工作生活,观察了解他们的情况,从中发现他们成功或失败的原因,总结概括出具有普遍性的经验、教训,揭示出规律性的启迪。比如,改革开放时对“深圳速度”的调查。

 (二)追踪调查法

对调查对象的过去、现在和未来进行调查,是一种不问断性的长期调查,以把握事物的动态发展、变化规律及趋向。如通过对公关专业学生的在校情况调查、毕业后工作状况调查,发现学校公关专业教育中存在的问题,研究改进措施。或者发现和概括公关专业学生成功人群的共同特点,将他们的成功方法传授给新的公关专业学生。

 (三)观察调查法

调查者有目的、有计划地运用自己的感觉器官或借助科学观察仪器。去直接观察调查对象,在积累大量生动具体的感性材料和记录数据的基础上,进行理论分析,找出调查研究对象的规律性。如某种动物生长规律的观察、获得。

 (四)实验调查法

指根据一定的研究目标和研究假设,人为地控制某些因素和条件.突出某些主要因素,在“纯化”的条件下,经过观察、记录、收集资料,以证实和研究客观现象间因果关系的方法。实验调查法可分单一实验组实验调查、实验组对照组实验调查、多组实验调查。其中.实验组对照组的调查具有更大的实践意义

 (五)访谈调查法

访谈者与被访谈者进行交谈,以获取调查资料。公关访谈调查从访谈媒介上可以分面对面访谈、电话访谈;从访谈的程序分结构性访谈(依访谈提纲提问、回答)和非结构性访谈(访谈时无一定程序,但有大致内容,范围)。非结构性访谈又分重点访谈、非引导性访谈。

 (六)专家调查法

邀请公关专家,采用小型座谈的方式,讨论问题或传递信息;或者成立专家小组,其成员包括与某种事件有关的专家,以咨询他们的意见,对情况作出判断,作为调查结果。比如对某市各单位标志形象质量的调查,就可向标志形象设计专家进行访谈调查或问卷调查。

 (七)文献调查法

通过搜集各种有关调研内容的文献资料,达到某一调研的目的。比如调查中国公关书籍出版情况,就可通过图书馆、书店、网络等途径,采用查阅相关文献资料的办法,了解公关书籍出版的种类、数量、作者、出版单位等等。

 (八)问卷调查法

事先将有关公关调查内容印制成调查表发(寄)给调查对象,待调查对象填好表后,收回、整理和分析,以获得调查结论。问卷法可分四种:报刊问卷、邮政问卷、送发问卷、访问问卷,其回收率分别为:10%~20%、30%~60%、80%~90%、90%~100%。问卷题目设计分为开放式(可任意回答)、选择式(单项选择、多项选择)、等级填答式。

 (九)抽样调查法

通过调查同类的部分情况,以了解同类的整体情况。抽样统计包括简单随机抽样(如抽签法)、等距随机抽样、类型随机抽样、整群随机抽样等等。

 (十)民意调查法

民意是通过科学方法取得的公众对调查问题的意见,这是世界上十分流行的社会调查方法。民意调查的一般做法是:一是做好民意调查的问题(问卷)设计(参见本章后面附件)。二是选择好调查对象(样本),要求具有代表性(随机抽样除外)。三是对调查者(访员)进行调查规范的培训,掌握一致的调查程序和比较成熟的调查技巧。四是由访员(调查者)打电话(或面访或邮寄)给被调查者,询问他们对某一项公共议题或政治人物表现的看法(如赞不赞成、满不满意)。五是由调查者或专家分析受访民众的意见分布情形(通常包括全体受访者对各个问题的支持或反对的百分比例,以及不同性别、年龄、教育程度、党派或利益团体、行业、社会阶层等在各项问题上的意见分布状况),并形成调查报告(初稿)。六是通过调查分析或专家研讨,发现调查缺陷,采取措施,进行补充调查,弥补调查缺陷。七是修改、形成最终调查报告。并分成对内版与对外宣传版。八是对外发布调查结果(散发对外宣传版)。

6.公共关系调查技术[3]

公关调查技术指标准设计技术、统计技术等,还包括录音、摄像、电子计算机的使用等。下面是两种最常用的技术设计

 1.问卷设计

问卷设计是问卷调查的关键技术。问卷设计的主要原则是:扣题、清晰、精练、有特色。一个好的问卷必须多角度、多层次地考虑问题,并运用一些特殊的措施,使答卷者无从作假或不愿作假。还必须进行效度和信度测定,保证其科学性和实用性。

问卷的形式可以根据不同的角度分为多种,一般以出题的方式分为两种:开放式问卷和封闭式问卷。

开放式问卷,要求回答者自由地发表意见,有详答和简答的区别。

封闭式问卷也叫固定问卷,就是事先把有关答案都准备好了,答者只要从中选择一项或几项认为适当的答案即可。具体可分为以一下几种:

(1)是否式

答案只有“是”与“否”两项,只要在括号内打勾即可。

(2)选择式

列出答案至少在两个以上,回答者只要在他认为对的地方在括号内打勾即可。

(3)排列式

要回答者把答案按其重要性或时间性等排列起来,通常用数字1、2、3、……表示。

(4)填入式

直接以数字或特定的文字把答案填入问卷的空格即可。

(5)尺度式

即把答案描述成两个极端,中间分为3或4或5等心理距离,要求答者在适当的地方或程度上打勾即可。总之,不管什么类型的问题调查,都有四个基本要素,即题目、说明信、问卷的具体内容、统计性资料(即登记表)收回方法。

公关调查问卷设计的关键在具体内容,内容编制可按下列步骤进行:

第一步,根据研究题目与假想,找出所需资料;

第二步,决定采用问题的类型;

第三步,列出问卷的标题或提纲;

第四步,列出有关题目,即把抽象的理论命题变为具体的经验命题,把调查纲目中的概念变成一系列变量和指标,用指标作为衡’量变量的标准和尺度。比如性别是变量,则男、女性别是指标。

而设计题目则要考虑以下问题:(1)问题是否有意义?(2)问题是否范围太广?是否可分解成几个小题目,有纲有目?(3)问题是否抽象,难以回答得明确?(4)篇幅是否太大?太大容易引起答者厌倦,一般控制在30分钟左右;(5)问题能否使用计算机处理?

问题的次序。一是可以按时间为顺序;二是按内容为顺序,容易回答的应放在前面,不容易回答的应放在后面,并且敏感性、开放性的一般放在后面。总之要由浅入深、由易到难、由小到大、由因到果地排列。

除了问卷调查这种形式以外,调查很多时候还采用访谈的形式。关于访谈,我们需要知道下面的内容:

 2.访谈方案设计

访谈方案是指按公关调查课题进展的逻辑顺序或空间、时间顺序,把所要调查的问题整理记录下来,以备访问时发问或回答的过程。设计方案时,要遵循访谈的原则:

(1)自由联想原则

被调查对象思路越开阔,意见就越表述得充分。

(2)非指示原则

其他人介入的程度越低,表述含调查者个人意见的成分就越高。

(3)行为抽象原则

在不能直接对某一现象考察时,可以抽出一些与此现象相关的行为来考察,从这些彼此相关的行为研究中认识某一现象的真实情况。

(4)影射原则

在出现被访者不真诚合作时,设计某种情境,使被访者有所反应。打破僵局。

公关调查的访谈要注意谈话技术。引导被访者接受访问,可采取开门见山、旁敲侧击、投石问路、引水归渠等方法启发。要尊重被访问者,开诚布公,取得信任。从对方感兴趣的问题开始;听对方谈话要全神贯注,深入交谈时应表示出兴趣;用短暂的停留表示对某一问题的重视;用重复加强表示对某一问题的理解。对某部分表示不赞同意见时要用商讨的、平易近人的、相互磋商的方式进行。按预计方案顺序发问。言谈要轻松,要准确把握要点。切忌用暗示答案的方式发问。答非所问时要追问,如对方搪塞,可用“激将法”鼓励对方。

此外,在公共关系调查中,还有文献法(也称“间接资料分析法”,即利用人们专门建立起来储存与传递信息的载体——文献进行分析和调查)等调查方法。

7.公共关系调查过程[4]

公共关系调查的一般过程也就是公共关系调查的程序,按照时间先后依次安排和进行的调查活动步骤。公共关系调查作为一种实践性的活动与操作过程,具有明显的阶段性。将公共关系调查活动的全过程区分为不同的步骤,有利于调查活动的程序化、规范化和科学化。了解公共关系调查的程序,有助于认识、理解和掌握公共关系调查的操作性特点及其相关的方法和技巧。

公共关系调查的全过程可以划分为以下5个基本步骤。

1.调查准备阶段

调查准备阶段是公共关系调查的起始阶段和基础环节。能否通过调查获得开展公共关系活动所需要的信息,在很大程度上取决于调查的准备工作是否充分。调查准备阶段的工作主要包括以下三项。

(1)确定调查任务。确定调查任务是公共关系调查准备阶段的第一项工作。公共关系调查的任务是由调查的内容确定的,根据不同的调查内容,确定不同的调查任务。开展公共关系活动所需要的信息有可能干头万绪,与此相对应,公共关系调查的内容就可能十分广泛。但任何一次公共关系活动都有具体目标、具体对象、具体要求和规定,因此,调查的内容就没有必要包罗万象。也就是说,需要根据开展公共关系活动的目标、对象、要求和规定确定调查内容,再根据调查内容确定调查任务。确定调查任务的意义在于使调查具有针对性,做到有的放矢、突出重点。

(2)制订调查方案。明确调查任务以后,接下来的工作就是制订调查方案。一个全面完整的调查方案应该包括的内容有:第一,调查研究的课题及调查的目的和意义;第二,调查研究的公众范围和目标公众;第三,调查研究准备采取的方式和方法:第四,调查对象的选择方案或抽样方法;第五,调查内容、调查指标和调查项目:第六,调查的场所、需要的时间和进度:第七,需要的经费以及其他物品的计划;第八,选择调查人员,并进行提前培训。调查方案的制订或设计必须全面考虑以上8个方面的问题。(3)做好物质准备。开展公共关系调查活动还需要具备相应的物质条件。相应的物质条件主要涉及调查人员、所需经费、设备器材三个方面。

第一,调查人员。公共关系调查人员的条件包括知识、能力、素质等方面的质量要求,也包括一定的数量要求。应该根据调查活动的实际需要,有针对性地对调查人员进行培训。

第二,所需经费。应该做好经费预算,确保经费到位。

第三,设备器材。即开展调查活动需要的器材,如录音机、录像机、摄像机、摄影机、电话机、传真机、计算机等。

2.搜集资料阶段

搜集资料阶段就是具体的调查阶段,是公共关系调查过程中的核心阶段。搜集资料阶段的主要工作是:实施现场调查,取得支持配合。

(1)实施现场调查。收集资料阶段是公共关系调查的现场实施阶段。应该按照公共关系调查方案的要求,深入调查现场,接触目标公众,采取各种调查方法,实际搜集相关资料。在公共关系调查中,可以从不同的角度将搜集资料的方法分为:直接搜集和间接搜集;正式途径搜集和非正式途径搜集;公开搜集和秘密搜集等。现场搜集的资料基本上可分为两类:原始资料和现成资料。原始资料也叫做第一手资料,是指调查者深入现场实地调查所搜集到的资料,这类资料应该成为搜集的重点。现成资料也叫第二手资料,是指经他人搜集、整理过的相关资料。现成资料可以避免重复劳动,减轻调查负担,用于核对原始资料。

(2)取得支持配合。现场实际调查需要得到被调查者及其相关组织或人员的支持与配合,才能顺利进行,并能搜集到真实、准确、全面、丰富的资料。因此,调查人员必须注重处理好各种关系,争取相关人员的支持与配合。首先,要处理好与被调查者的关系,争取得到被调查者的真诚支持与通力合作;其次,处理好与被调查者相关的组织或人员的关系,争取得到这些组织或人员的支持和帮助。

在现场搜集资料的过程中,必须注意恰当合理地应用调查的策略技巧和技术手段,因为这将直接影响搜集资料的数量和质量。

3.整理分析阶段

整理分析阶段是运用科学的方法,对搜集到的各种调查资料进行去伪存真、去粗取精并加以归类、排列的信息处理过程。通过对搜集的资料进行整理分析,实现由此及彼、由表及里、由感性认识上升为理性认识的飞跃。本阶段的主要任务是整理调查资料和分析调查资料。

(1)整理调查资料。一般来说,从现场搜集到的调查资料具有以下特点:其一,真伪混杂,良莠并存,真实性和准确性都需要加以确认。其二,内容分散,形式各异,完整性和条理性都需要加以提高。其三,主次无序,冗余量大,针对性和概括性都需要增强。显然,根据这样的调查资料难以准确地判断组织现时的公共关系状态,难以清晰地反映组织存在的公共关系问题,也难以有效地预测组织未来的公共关系趋势,因此,对现场调查搜集到的资料,必须加以整理。整理资料是对资料进行分析研究的基础性工作,是从具体调查阶段过渡到研究阶段,由感性认识上升为理性认识的中间环节。

整理调查资料的工作内容主要包括以下三点。

第一,按照真实性、准确性、完整性的要求对调查资料进行审核;

第二,按照科学性、针对性、实用性的原则对调查资料进行分类;

第三,按照条理性、系统性、概括性的标准对调查资料进行加工。

(2)分析调查资料。对调查资料的整理为调查资料的分析奠定了基础。调查资料的分析是指调查人员运用一定的科学方法,对调查资料的内容进行深入加工的过程。分析资料所运用的科学方法可以概括为定性分析方法和定量分析方法两类。调查人员应该对经过整理的调查资料由此及彼、由表及里、由现象到本质地进行深入的比较、归类、推测、判断、概括、统计,从而发现其中的重要信息,揭示其中的关键问题。在此基础之上,形成调查的认识成果,提出解决问题的对策。

分析调查资料是对调查资料的认识、深化和提高的过程,也是决定调查结果能否充分发挥作用的关键环节。

4.形成结果阶段

当对调查资料进行整理分析后,一般应该形成书面形式的调查结果,即形成一份完整的公共关系调查报告。公共关系调查报告是指用以反映通过公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的书面报告。调查报告集中地反映了调查过程中所获得的信息成果和认识成果,便于组织的领导人员或决策人员参考,便于将调查成果应用于公共关系活动

(1)写作调查报告的工作内容。写作调查报告实质上是调查者对获得的信息资料的加工处理过程。这一过程的具体工作内容如下。

第一,分析经过审核和处理的信息资料,确定调查报告的主题。

第二,汇集相关信息资料,概括出存在的问题及其变化的情况。

第三,对重要信息资料进行综合研究,从中概括出明确的观点。

第四,选择应用信息资料,说明公共关系工作应该注意的问题。

(2)写作调查报告的基本要求。公共关系调查报告既应该体现调查者的调查能力和写作水平,也应该体现调查在公共关系活动中的重要地位和巨大作用。因此,写作公共关系调查报告应该符合以下基本要求。

第一,确保调查报告内容的客观性和真实性。这是对调查报告最基本的要求。这一要求的基本含义是写作调查报告必须以调查所获得的信息资料为依据,包括以信息资料为依据确定主题,以信息资料为依据概括情况,以信息资料为依据提炼观点,以信息资料为依据说明问题等。

第二,确保调查报告体例的系统性和完整性。系统性是指调查报告的体例安排和内容表述应该具有严谨的逻辑性;完整性主要是指调查报告的结构应该包括题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等几个部分。

第三,确保调查报告表述的准确性和通俗性。调查报告的语言表达主要要求做到准确、通俗。准确是指行文要把握好分寸,恰如其分地反映事实;通俗是指用语要简洁、朴实、易懂,不需要修饰和美化。

5.总结评估阶段

调查报告形成以后应该对整个调查过程和调查结果进行总结评估。总结评估是公共关系调查的一个必不可少的重要步骤。通过总结评估,调查人员可以在以下三方面取得新的收获:其一,可以清楚地了解本项调查的完成情况;其二,可以准确地掌握本项调查取得的成果;其三,可以总结出本项调查的经验和教iJil。总结评估的主要内容通常是以下两个方面。

(1)评估调查成果。评估调查成果主要是指衡量调查成果的价值。衡量调查成果的价值通常使用学术价值和应用价值这两个指标。在学术价值方面,应该对调查所提供的事实资料和数据资料的完整性、真实性、可靠性作出客观的评价,应该对提出的理论观点和研究结论的科学性、合理性、创新性等做出客观的评价;在应用价值方面,一般需要根据调查成果被采用的情况、调查成果对公共关系活动的实际指导作用和所取得的实际效益做出具体的评价。对调查成果进行评估,大致可分为调查人员自己评估、成果应用者评估、同行专家评估、组织领导评估等4种情况。这4种形式的评估各有利弊,应该综合其中的优点,克服其中的弊端。

对调查成果进行评估的具体方法主要有:定性的、定量的,集中的、分散的,面对面的、背对背的等,在实践中可以根据具体情况选择使用。

(2)总结调查工作。总结调查工作是指对整个调查活动的工作过程和有关情况进行回顾并加以归纳概括。其内容主要包括:其一,调查工作的完成情况,如是否按时完成了调查任务,是否真正达到了调查目的,是否需要补充或重新调查等;其二,调查所取得的经验教训,如本项调查有哪些成功之处和不足之处,调查的各个阶段取得了哪些具体成绩和收获,事先确定的调查目的、任务、范围、过程是否妥当,调查的条件、方法、手段是否适用等。

总结调查工作的主要目的是积累成功经验,吸取失败教训,为以后的调查活动提供参考与借鉴的依据。 

8.公共关系调查案例分析[5]

调查是公共关系工作的起点,是了解社会舆论的科学途径,是科学塑造组织形象的依据,是提高组织公共关系活动成功率的保证

一、北京长城饭店日常调查案例

(一)案例介绍

北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资企业,是北京五星级饭店中开业最早的饭店,是北京80年代十大建筑之一。长城饭店成为京城饭店的佼佼者之一,除了出色的推销工作和优质的服务外,饭店的公共关系工作在塑造饭店形象方面发挥了重要作用。

长城饭店的大量公关工作,尤其是围绕为客人服务的日常公关工作,首先源于它周密系统的调查工作。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。

1.日调查

(1)问卷调查。每天将表格放在客房内,其中的32项调查内容涉及客人对饭店的总体评价,故地重游再来北京时住长城饭店的可能性有多大,对十几个类别的服务质量评价如何,对服务员服务态度评价如何等等。

(2)接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况,随时随地帮助客人处理困难,并受理投诉,解答各种问题。

调查表和投诉意见,每天集中收回,由客房部与公关部进行统计整理,其结果当晚交饭店总经理,使决策层及时了解情况,次日早晨在各部门经理例会上通报情况。

2.月调查

(1)顾客态度调查。每天按等距抽样向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷。每日收回,月底集中寄到喜来登集团总部,进行全球性综合分析,并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。

(2)市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况,互通情报,共同分析本地区的形势。

3.半年调查

喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情形调研会,其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息,相互交流、研究,使每个饭店都能了解世界旅游形势,站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度,宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势,进而可以了解本地区的行情;微观上可以了解本店每个岗位、每项服务乃至每个员工工作的情况,从而使他们的决策有的放矢。

1989年6月以前,长城饭店的客人90%以上来自欧美,饭店主要提供欧美式服务,服务员以讲英语为主,饭店的简介、价目表也一直是用英文印刷的。欧美人习惯喝自来水,饭店便提供再次处理的自来水,而没有主动送茶水的服务程序。1989年6月以后,调研表明,亚太地区的华侨、华裔和港澳台胞客人的比例明显增加,于是饭店改变了原有服务程序与项目,增加中文简介、价目表和宣传晶,为适应亚洲人和中国人的习惯,增加主动送茶水的程序。电话服务的问候也改为先用中文、后用英文,以便适应大多数宾客的心理习惯,使他们感到亲切、舒适、方便。

(二)案例分析

1.高度重视信息采集与调查研究

长城饭店把自己的信息采集与处理放到信息社会的大背景中,放到世界级的激烈竞争中,因而他们的工作不同凡响。

2.高质量地采集信息

长城饭店的调查卡不但外型设计精美、雅观,而且内容设计层次分明、逻辑性强。他们高质量地采集信息还表现在采集信息的方式具有起点高、系统化和全方位的特色。他们没有把眼光仅局限在每天到店的客人身上,而是注意到信息采集的空间扩展,看到影响客流量的多种因素,宏观立于全市、全国、全世界的范围,微观至每位客人、每个岗位、每项服务。

3.及时、高效地处理信息

长城饭店可以说是天天在搞调查研究,天天在搞“现场办公”。他们对调查问卷每天及时进行统计分析,发现问题马上行动,体现了及时、高效的特点。

二、北京亚都科技公司市场调查案例
(一)案例介绍

销售额占北京小家电市场零售总额38%、在同类产品中市场占有率达93%的亚都牌超声波加湿器,在各方面条件与北京大致相同的天津市场却受到冷遇,三年总销售量仅400台。经过分析,北京亚都科技公司的领导们认为,天津人还并不十分了解“亚都”,而“亚都”也还未深入了解天津市场,特别是市场的主体——消费者

于是,“亚都”首先从广泛深入的调查人手:他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物,以了解天津人的生活习惯;派人去天津各主要商场,了解天津的购物情况;请来天津的新闻记者,咨询天津读者或顾客的口味;请来天津商界有关人士,咨询天津顾客的购物习惯;找来天津市发行量占前10位的报纸,比较它们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格等。然后,经过一次次讨论,最后终于形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的公关活动方案。

1991年11月15日和16日,在《天津日报》、《今晚报》、《广播电视报》的最显著的广告位置刊登“亚都有偿请教”广告:

尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求;

尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有串高达93%;

尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38%;

尽管亚都加湿器的热销被商业部部长称为“亚都现象”,并引起国内各大新闻单位数十次重点报道;

总之,尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势,但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想。

是天津市冬季室内气候不干燥吗?不,不是!

是天津市的老年人不懂得湿度对益寿延年的重要性吗?不,不是!

是天津市的女士不懂得湿度是美容驻颜的第一要素吗?不,不是!

是天津市的婴幼儿不需要更接近母体湿度的环境吗?不,更不是!

面对上述困惑,国内规模最大、专业性最强的人工环境科研开发高科技机构——北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后,特决定向聪慧的天津公众虚心请教,请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。

来函赐教,或宏论、或短论,均请注明详细通讯处,亚都人将以礼相谢。

在连续两天刊登上述广告以后,11月17日,星期日。40名经过专项培训的“亚都”公关人员,佛晓自北京出发,一大早,出现在天津商场、百货大楼、国际商场、劝业场等大商场内。他们统一着装,身披绶带,向过往顾客散发“有偿请教”的各类宣传品,回答人们关于“人工环境”、“湿度与健康”等方面的疑问。连续四个星期日,共散发出宣传品14万件,直接接触了60万人次天津市场的顾客。

以上举措一下子使“亚都”成了天津人议论的话题。从11月16日至26日10天里,1200多封天津消费者的来信,;寄到了“亚都”,他们在信中提出各种建设性意见4000余条。

12月3日,“亚都”向1200多名来信的消费者回复“感谢函”,随函寄出“感恩卡”,凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。

12月6日,在天津《今晚报》上刊出半版广告,1200多位来信的天津市民的名字,以姓氏笔画为序,逐一见诸报端。

12月8日,“亚都”全体科研技术人员抵达天津,在国际商场举办公开答谢活动。

最后统计表明:1991年11月15日至1992年1月15日两个月内,“亚都”超声波加湿器在天津市场的销量达4000台,相当于过去3年销量总和的10倍!

(二)案例分析

“亚都”这次公关活动较全面体现了公关策划的基本原理和基本原则,可以给我们多方面的启示。

(1)整个策划建立在广泛、深入、扎实的调查基础上。

(2)时机的选择恰当、巧妙。15日是天津市统一供热的日子,在这一天提出“干燥”、“湿度”问题容易引起人们注意和理解。

(3)“亚都有偿请教”的方式新颖,容易引起人们注意和好感,而且广告词也一反商品广告的宣传色彩,颇富有人情味、知识性、艺术性,具有一定心理冲击力。

(4)整个策划具有很强的系统性、可行性、连续性,传播方式多样统一,具有创新性。

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