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信息传递

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1.什么是信息传递

信息传递是指人们通过声音、文字或图像相互沟通消息的意思。信息传递研究的是什么人向 谁说什么,用什么方式说,通过什么途径说,达到什么目的。在销售管理中传达商品信息就是用特定的方式去影响人们的购买行为,使它在市场上产生反应。

2.信息传递程序的基本环节[1]

信息传递程序中有三个基本环节。第一个环节是传达人(销售经理)为了把信息传达给接受人(消费者),必须把信息"译出",成为接受人所能懂得的语言或图像等。第二个环节是接受人(消费考)要把信息转化为自己所能理解的解释,称为“译进”。第三个环节是接受人(消费者)对信息的反应,要再传递给传达人(销售经理),称为反馈。

(一)传达人,在商品信息传递过程中,传达人的代表是销售经理,由他选择信息机传达渠道,去影响、说服消费者。信息效果到底好不好,一般取决于三个因素,专门性、可信性和可视性。专门性是指信息要具有专门性知识,例如通过有声望的医生传递有关医药方面的信息,它的专门性就高。可信性是指报道要真实,使人感到可靠,如由第 三者写新闻或专题报道商品,就此推销员宣传更能使人相信。可视性是指信息要吸引人、容易看懂,而且不致引起消费者的错误理解。这些都是促销的技巧问题。销售经理要十分注意寻求效果较好的信息和传递方式。

(二)"译出":传达人要把信息传达给预期的对象,就要考虑运用什么方式才能吸引接受人,并且使接受人得到正确的理解,这就是“译出”。 比如:使用人员推销,传达信息主要是用语言表达,推销员还可以随机应变,使自已的语言、口吻、态度更符合顾客的要求;同时,人员推销还可以使用样品示范,这样更能准确地“译出”信息。如果使用的促销工具是广告或宣传文字,“译出”工作就更加艰巨。因为,首先要考虑选择运用什么传达方法才更完满地“译出”信息内容,例如是选择电视,还是利用报刊? 其次,要研究“译出”的技巧,如广告用什么样的稿本和图片?否则,“译出”的内容可能与原想传达的信息不尽相符,或是不生动不引人。在出口贸易促销中,由于买卖双方的文化、语言和生活方式不同,“译出”的方法和技巧更为复杂,这不仅是文字翻译的问题。

(三)传达途径,这是传递信息的手段。运用人员促销的途径,既可以采用推销员或公司代表与顾客直接面谈;也可以由顾问、专家以自己的专门知识来影响顾客;或者由买主的朋友、邻居、同事、家属在日常来往中影响买主。这类方式是口头影响。运用非人员促销的途径,可以通过报刊、电视、广播、招贴、信件等媒体。如果同时使用多种方式,就成为媒体组合。一般来说,人员推销针对性较强,但影响面较窄口;非人员促销针对性虽弱,但影响面较宽。因此,二者同时运用,才能相得益彰,发挥更大的作用。

(四) “译进” :企业将信息传递给消费者以后,消费者有一个理解问题,这就是“译进”。促销手段运用是否有良好的效果,关键在于“译进”是否与“译出”相符。假如消费者听到或看到某种商品的宣传后,他的理解与企业想要宣传的意图基本相符,那末,这种信息传递就是成功的。

(五)反馈,企业把产品信息传出以后,不能完事大吉,还必须通过市场研究,了解信息对于消费者的影响,了解潜在消费者对这一产品的态度和购买行为发生的变化,这就是反馈。企业应当根据信息反馈,决定今后的销售策略是否应该调整。这是一个完整的信息沟通模式,它强调了有效沟通的主要因素。传达人必须清楚把信息传递给什么样的接受者和自身想得到什么样的反应,必须熟悉如何译出并考虑接受者通常会如何解译。信息源必须通过可以到达接受者的有效媒体传递信息。传达人为了解接受者对信息的反应,还必须广开反馈渠道。

3.网络营销信息传递原理

网络营销活动中,经常要涉及到搜索引擎注册、关键词广告、Email营销、信息发布等基本方法,如果我们深入去思考一下,为什么要做这些工作呢?是为了网站获得更多的访问量,从而得到更多的商业机会。

虽然各个企业/网站所采用的手段不同,最终所获得的收益也不同的,不过当我们用更一般的方式来考虑就不难发现,这些网络营销方法有一个共同的特征,就是通过合理的方式将网络营销信息有效地传递给潜在用户。同样,企业通过网站或者专业服务商发布信息、通过电子邮件直接向用户传递信息,用户通过搜索引擎检索信息并到网站获取更详细的信息,用户通过网站下载各种有价值的信息,这些都包含着信息的传递和交互。可见网络营销信息传递构成了网络营销的核心内容。

我们不妨看看信息传递有什么规律和特征。一般的通讯过程就是信息发送者和接收者之间的信息传递,即由信源(发信者)发出信息,通过信息通道传送信息,再由信宿(接收者)获取信息,这就构成了通讯过程。与一般的信息传递系统类似,在网络营销信息传递系统中,同样存在信息源、信息传递渠道、信息接收者等基本要素,不过,网络营销的信息传递有其自身的特点,了解这些特点对于网络营销策略制定和实施具有重要意义。

4.网络营销信息传递的特点

在网络营销中,营销信息及其传递表现为下列主要特点:

(1)网络营销信息传递效率高。网络营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等,由于这些信息本身已经是数字化,通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输,因此不需要编码和译码的过程,减少了信息传递的中间环节,使得信息传递更为直接,信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的交流,这也使得网络营销的信息传递效率大为提高。

(2)网络营销信息传递方式多样化。在网络营销中,信息传递有多种方式,从信息发送和接收的主动与被动关系来看,有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式,或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式;从信息发送者和接收者之间的对应关系看,可以是一对一的信息传递,也可以是一对多的信息传递。

(3)网络营销信息传递渠道多样化。网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营销信息传递渠道的多样化。网络营销信息的传递具有多种渠道,如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等,不同渠道传递信息的方式有所区别,因此只有在充分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上,才能有效地应用各种网络营销策略。

(4)网络营销中的信息传递是双向的。与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同,网络营销信息可以是双向传递的,或者说具有交互性,这种交互性对于企业和用户双方都是有利的,企业将正确的信息传递给了正确的用户,用户则得到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使用的信息。

(5)网络营销信息传递中的噪声。在网络营销信息传递过程中,存在噪声的影响,主要表现为对信息传递的各种障碍,尤其在信息直接传递时这种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备工作不力,也可能是传播渠道的技术问题,或者信息接收者为避免打扰人为设置的障碍等。

5.网络营销信息传递的原则

网络营销信息传递的五项基本原则是:

(1)提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源;

提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源。因为无论是企业通过各种手段直接向用户所传递的信息,还是用户主动获取的信息,归根结底来源于企业所提供的信息源,只有当有效信息尽可能丰富,才能为网络营销信息有效传递奠定基础。

(2)建立尽可能多的网络营销信息传递渠道;

建立尽可能多的网络营销信息传递渠道。在信息传播渠道建设上,应采取完整信息与部分信息传递相结合、主动性和被动性信息传递相结合的策略,通过多渠道发布和传递信息,才能创造尽可能多的被用户发现这些信息的机会。

(3)尽可能缩短信息传递渠道;

尽可能缩短信息传递渠道。在创建多个信息传递渠道的基础上还应创建尽可能短的信息传递渠道,因为信息渠道越短,信息传递越快,受到噪声的干扰也就越小,信息也就更容易被用户接收。这也从根本上解释了为什么搜索引擎检索结果中靠前排列的信息更容易得到用户点击,而用户自愿订阅的邮件列表营销效果更胜一筹等看起来理所当然的问题。

(4)保持信息传递的交互性;

保持信息传递的交互性。交互性的实质是营造企业与用户之间互相传递信息变得更加方便的环境,除了上述建立尽可能多而且短的信息传递渠道之外,还应建立多种信息反馈渠道,如论坛、电子邮件、在线表单、即时信息等以保证信息传递交互性的发挥。

(5)充分提高网络营销信息传递的有效性。网络营销信息传递原理的五项基本原则也是制定网络营销策略的指导思想,因为每一项原则都解释了为什么只有采用相应的策略才能取得成效。

保持信息传递的交互性。交互性的实质是营造企业与用户之间互相传递信息变得更加方便的环境,除了上述建立尽可能多而且短的信息传递渠道之外,还应建立多种信息反馈渠道,如论坛、电子邮件、在线表单、即时信息等以保证信息传递交互性的发挥。

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