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产品成熟期

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1.什么是产品成熟期[1]

产品成熟期又称稳定期,是指产品在市场上销售量利润都逐渐趋于稳定的阶段。

2.产品成熟期的特点[1]

产品成熟期特点表现为:技术稳定,成本大副度降低,实现规模化生产,潜在的购买者逐渐转向为现实的购买者,市场的需求量已经趋于饱和,销售量达到最高点;竞争激烈,市场完全被开发,产品的市场占有率达历史高峰;竞争对手增加,同类产品或改良产品纷纷进入市场,销售增长缓慢,甚至出现负增长,产品在成熟期所持续的时间比前两个阶段持续的时间长。

3.产品成熟期的市场特点[2]

产品经过市场迅速成长时期,销售量在高水平上稳定下来,这时便进入了产品市场成熟期。

市场成熟期又可分为3个阶段。第一个时期为成长的成熟期。这个时期市场基本饱和,销售增长率和销售利润率下降,但销量仍是增长的趋势,因为这时还有少数后续的购买者继续进入市场;第二个时期为稳定的成熟期。这个时期市场饱和,基本没有新的购买者加入,销售增长率停滞甚至稍有下降,销售量在高水平上稳定下来;第三个时期叫衰退的成熟期。这个时期虽然销量仍比较高,但销售增长率已经显著下降,原有消费者的兴趣已经转向其他替代品

4.产品成熟期的设计人员特点[2]

1.设计人员对产品有较深的认识

产品经过导入期、成长期的发展,设计人员逐步深入了解产品的技术特点和加工工艺等方面的情况。更有利的是,设计人员了解产品的发展趋势和技术,材料的研究方向,有助于成熟期产品的改良和转型[3]

2.设计人员对目标市场消费者有较深的了解

设计人员在产品导入前期已经对市场进行过较深入的调查。随着产品的推广,设计人员能够对消费者做继续深入的跟踪调查,了解消费者的潜在的需求和需求方向。这样设计人员在成熟期可以认识产品的继续发展方向以及发展的可能性[4]

5.产品成熟期的消费特点[2]

1.消费群体特点

消费者对待新产品的态度存在着个体差异,大约60%的人到产品的成熟期才决定是否接受这种产品。这部分消费者考虑问题比较谨慎,对创新者和早期采用者的勇敢行动持观望态度,期望从他们的经验中获得相应的益处,不敢贸然行事,而往往需要寻找某些权威支持,服从性强、愿意照别人的路子走。

同时,这部分消费者对新事物持怀疑态度,被说服后才去除疑心。他们比早期采用者更容易放弃创新产品。

2.消费行为规律

在产品成熟期,市场上的同类产品较多,消费者购买心理最明显的特征就是严格地挑选产品,包括对产品的功能挑选,对产品造型、装潢的挑选,对产品价格的比较,以及对产品售后服务和零配件供应方便程度的选择等[5]

在这一时期,消费者的求廉心理占有重要地位,因为产品进入成熟期,开始面向众多的经济收入不高的基本消费大众,再加上新产品已失去新的优势,成为大众的一般消费品,他们在购买时考虑较多的是价格问题。

6.产品成熟期的设计策略[2]

成熟期的产品策略是建立在成熟期产品的特点和消费者的心理特点、消费行为规律的基础之上。设计人员需要充分研究目标市场的常用消费者的情况,因为常用消费者对问题有更透彻的了解,他们代表着大部分市场的潜在销售量,对其他消费者具有宣传导向作用。

1.产品改良策略

(1)品质改进策略

品质改进策略主要侧重增加产品的功能特性,提高产品的耐用性、可靠性。在成熟期,产品技术成熟,设计人员对技术了解深入、对造型操作有更大的自由度,在成本变动不大的基础上能够嫁接其他技术使产品性能提高。一方面,可以满足消费者图实惠的心理;另一方面,这种品质改进有利于提高产品的竞争地位。

(2)特性改进策略

特性改进策略主要侧重于增加产品的新特征,尤其是扩大产品的高效性、安全性或方便性。

消费者在产品成熟期购买产品,对这些特性更加注重,因为对于一般的大众消费者而言,他们更加注重实用性能和使用功能。例如,在手机中增加上网和听音乐等功能。

(3)式样改进策略

式样改进策略主要是基于人们美学欣赏观念而进行款式、外观的改变。式样的新颖,有利于产品在众多的个体中突出出来,即使是功能等方面与其他产品相同,消费者也能具有认同感。

(4)服务改进策略

服务改进策略主要注意在提供良好的售前、售中、售后服务。任何产品的竞争最后集中到一点,是产品的售后服务竞争,产品在成熟期这种竞争显得更加突出。在这一时期,产品趋于同质化,任何大的改变都很困难,良好的服务能吸引更多的消费者。这种改进投入少但效果明显。

2.市场改良策略

首先,开发产品的新用途、寻找新的细分市场,即把一个看似统一的市场根据需求上存在的各种差异,如年龄、性别、文化背景和价值观念等划分一个个市场片的策略。新的细分市场,意味着潜在的、被忽略的消费群体,意味着销售量的增加。寻求产品的新用途,可以适时地转换设计方向,完成产品的转型。例如,针对自行车市场,可以开发白领女性、小学生的细分市场。其次,刺激现有顾客,增加使用、更换频率。第三,重新为产品定位,寻求新的买主。

3.改变营销因素组合策略

改变营销因素组合策略就是根据产品在成熟期的特点来重新调整定价、分销渠道及促销的组合方式,以延长产品市场成熟期[6]。一般是通过改变一个因素或几个因素的组合方式来刺激或扩大消费者的购买。例如,产品品质不变,但降低价格、扩大销售渠道,便可以从竞争者那里吸引一部分购买者。改变营销因素组合策略简便易行,但必须注意,在改变策略前要进行充分调查、分析市场,执行决策时必须迅速果断[6]

4.科技跟进策略

新的科学技术能带来产品全新的概念和形式。这也就是产品种类生命周期比产品形式生命周期更长的缘故。科技跟进包括技术的跟进、加工工艺的跟进、材料的跟进。这些科技更新在信息社会对产品形式的影响更加迅速和深刻,比如,同样是随身听,MP3技术的开发逐步代替原来的磁带式随身听和CD机。因此,设计人员要时刻关注科技的发展,研究其对产品影响的可能性,使产品的生命曲线进入下一轮的成熟高峰。

7.产品成熟期案例分析

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