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产品延伸

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1.什么是产品延伸

产品延伸是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位,将企业现有产品大类延长的一种行动。

当企业发展到一定规模和较成熟的阶段,想继续做强做大,攫取更多的市场份额,或是为了阻止、反击竞争对手时,往往会采用产品延伸策略,利用消费者对现有品牌的认知度和认可度,推出副品牌或新产品,以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利,迅速占领市场。

2.产品延伸的主要方式

第一种是向上延伸策略,企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸,进入高档产品市场。一般来讲,向上延伸可以有效地提升品牌资产价值,改善品牌形象,一些国际著名品牌,特别是一些原来定位于中档的大众名牌,为了达到上述目的,不惜花费巨资,以向上延伸策略拓展市场。

第二种是向下延伸策略,即企业以高档品牌推出中低档产品,通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。

一般来讲,采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙,销售和利润空间较为可观,也可能是在高档产品市场受到打击,企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手,或者是为了填补自身产品线的空档,防止竞争对手的攻击性行为。

第三种是双向延伸策略。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品大类的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵地。

3.产品延伸的诱惑

1.消费者细分管理者把产品线延伸看做是满足不同的细分消费者需求的一种低成本和低风险的方法,而且,通过使用更复杂的、低成本的市场调研,他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费群体。

2.消费者的愿望。与以前相比,现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品,来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。

3.短期获利。产品线延伸提供了迅速、经济地提高销售额的最有效和最现实的方法。产品线延伸的产品开发时间和成本要比创造新品牌所需的时间和成本更容易预测,而且,不同职能部门之间需要进行的协调工作较少。

4.竞争激烈程度管理者经常把产品线延伸视作一种短期竞争工具,来提高一个品牌对有限的零售货架空间的控制,而且,如果这一大类商品的总需求能够被扩大的话,还可以增加公司整个这一大类产品所获得的空间。

5.激活一个品牌。产品线延伸能够加强或激活一个品牌的形象,并提高品牌在现有用户和潜在用户中的价值。通过产品线延伸,可以形成产品差异,为老化的品牌吸引消费者,刺激销售。产品线延伸同时能够减少竞争者的进入机会,或提高竞争者进入的成本。

市场环境恶化时,管理者受到影响而试图对他们的品牌进行垂直扩张,这是毫不奇怪的,他们会把他们的品牌引入到表面上看来更吸引人的、比他们现在所处的位置高一等级或低一等级的市场中去。但是,利用一个品牌进入高一等级或低一等级市场的风险是很大的。实际上,这个战场上到处散落着死去的和受伤的品牌,他们是对那些想要这样进行扩张的管理者的警告。

4.产品延伸的潜在危险

1.产品线的内在逻辑性变弱。管理者往往在延伸一条产品线时,不削减任何现存的产品,结果就是,产品线会扩张到过度细分的程度,这时,每一种产品的战略意图就会变的模糊不清,销售人员无法解释每一种产品的商业逻辑。还有,紊乱的产品线会迷惑消费者,从而促使那些对这一大类商品了解不多的消费者去寻找一个简单、通用的产品。

2.品牌忠诚度降低。当一个企业延伸它的产品线时,它冒了破坏构成这种品牌忠诚度基础的消费模式和习惯及令消费者重新作出整个购买决定的风险。

尽管产品延伸有助于利用一个品牌来满足一个消费者不同的需求,但是,它也能促使消费者去寻求变化,从而间接地鼓励了品牌转换。短期内,产品线延伸可以增加整个品牌家族的市场份额。但是,如果市场挤占效应和营销支持向延伸产品转移的结果造成了公司主要产品市场份额的下降,那么,这个品牌家族的长期健康就会受到损害。当产品线延伸淡化了、而不是强化了品牌在长期支持这一品牌的消费者心目中的形象,而又没有吸引到新的客户时,情况尤其如此。

3.稀释品牌资产。因为品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的,产品延伸会很容易破坏这些特征。如果对成本和回报进行评估之后,你仍然决定进行品牌延伸,那么,要牢记你的挑战是如何在利用新机会的同时,发挥和保护原有品牌的价值。

4.对一大类商品的需求增长停滞。产品线延伸极少能增加对整个大类商品的需求。人们不会因为他们有更多的产品选择,就吃的更多、喝的更多;或是头洗的更勤、牙刷的更勤。经调查表明,实际上,每个大类商品销量增加与企业的产品线延伸之间没有正相关关系。如果说有些关系的话,也是负相关关系,因为市场营销人员试图通过意义不大的产品线延伸,来重振销售下降的大类商品和保护他们的货架空间的努力并不奏效。

5.弱化品牌形象。无约束、无策略的产品延伸的真正危险之处,在于品牌形象的消耗。品牌形象决定品牌的价值,如果品牌的延伸不恰当,那么这个扩张会带来巨大的损失。

6.成本的增加。与产品线延伸相关的成本包括显性成本隐性成本,如:市场调研、产品开发、市场推广等显性成本以及整体营销努力的分散及品牌形象的淡化、更短的生产运转时间和更频繁的产品线变更使生产的复杂性增加、对需求预测的错误增多和后勤复杂性的增加、由于订单时间更紧,以及无法买入最经济的原材料,致使供货成本增加等隐性成本。

5.产品延伸的意义

一个品牌的资产,是由那些驱动对品牌产品和服务的需求的核心要素所构成的。这些要素包括消费者如何看待和体验这个品牌的一些方面。去识别那些核心资产要素,并确保产品延伸策略能被恰当地设计以影响、保护以及增加品牌的资产是极为重要的。仅仅与品牌形象保持一致是不够的,还需要与品牌资产保持一致。如果延伸产品的形象与任何一个品牌资产要素产生冲突,那么它将侵害整个产品线。

对于一个品牌来说,恰当的产品延伸策略需要严格地对其真实成本进行评估,既要根据即期的经济考虑,又要根据对品牌资产的长期冲击来得出结论。一个成功品牌的管理人员必须清楚地理解品牌的核心资产要素,如果每次产品线延伸都能增强品牌的资产,那些提高产品忠诚度的机会也就会更大。

产品延伸既可以是在战略上很完善的,又可以是非常有利可图的。我们强调的是对这些延伸必须进行仔细的计划和监控。计划不周、过度延伸是很危险的。管理者应该寻找“一条在多样化和冗余之间的恰当道路”,只去增加那些可以增加品牌资产、有明确的战略目的的并且最终能提高一个品牌的获利能力的延伸产品。

6.产品延伸策略利弊分析[1]

产品延伸策略是企业在国际目标市场上应用较为广泛的一种策略,中国企业有必要了解其利弊,以便有针对性地选择。一般来说,产品延伸有以下四个方面的好处:

一是可迎合消费者多变的心理。国际市场物质极其丰富,企业很难要求消费者对某一品牌绝对忠诚,越来越多的消费者在转换品牌、尝试他们未曾使用过的产品。产品延伸就是通过提供同一个品牌下的一系列不同商品来尽量满足这种求异心理。有研究表明。消费者对日用品、保健品、美容品的购买印%以上是属于冲动型的。零售商给某个品牌的货架空间越大,该品牌就越能吸引消费者的注重,其市场占有率就越大。在当今竞争日趋激烈的情况下,越来越多的企业希望通过产品延伸来占领更多的货架空间,从而扩大产品销售

二是适应不同价格层次的需求。无论产品大类上原有产品的质量如何,企业往往宣传其延伸产品质量如何好,并以此为延伸产品制定高于原有产品的价格。在销售量增长缓慢的市场上,营销者就可以通过提高价格来增加单位产品的利润。

三是获得更多的细分市场。伴随着市场经济的发展,市场调研技术日益完善,使得国际营销人员能够细分出更小的子市场,进而把复杂的市场细分体系变成立竿见影的促销计划。在这种情况下,往往是产品大类延伸得越长,机会就越多,利润也就越大。

创造新产品更加容易控制。由于大部分消费品的生产技术已经成熟或普及,产品延伸可以以最小的风险最迅速地获得利润。

正是因为产品延伸具有上述的优点,许多企业对此很感兴趣。但是,产品延伸也会带来下面一些副作用:

一是降低品牌忠诚。忠诚是对某种产品重复购买的行为。过去很长一段时间内,许多知名老牌子拥有三代的顾客。当企业增加产品品种时,就会冒打破顾客原来的购买方式和使用习惯的风险,这种风险往往会降低品牌忠诚度,井使消费者重新考虑整个购买决定。品牌忠诚度降低可能会使企业失去更多的顾客,得不偿失,尤其对于中小企业来说,它们不可能像大企业那样提供很多品种来满足各种顾客的需要,因而保住现有的子市场就显得尤为重要。, 二是增加成本。产品延伸会引起一系列的成本增加。由此而产生的市场研究、产品包装、投产的费用是比较明显的,也便于掌握。但频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高;研究和开发人员不能集中精力于真正的新产品的开发;产品品种越多,营销投入就越大。

可见,产品延伸有利有弊,把握延伸的度就显得尤为重要。国际营销人员应当审核利润宰情况,并集中生产利润较高的品种,削减那些利润低或亏损的品种。

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