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服务运营管理

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1.什么是服务运营管理

服务运营管理是指对服务业企业所提供服务的开发设计的管理, 对服务运营过程及其运营系统的设计、计划组织控制

服务业包括与经济发展和工业生产密切相关的金融业保险业、对外贸易业、房地产业、物资业、仓储运输业等行业, 包括咨询业、信息业和各类技术服务业等新兴行业, 包括对国民经济发展具有全局性、先导性影响的交通业、邮电通信业、科学研究事业、教育事业和公用事业等行业, 也包括与人民生活关系密切的商业、旅游业、居民服务业、饮食业和文化卫生事业等行业。服务业企业泛指这些行业的众多企业单位, 也包括这些行业的非营利性公用事业单位(为简便起见, 以下统称“服务业企业”)。SOM的内容包括完整服务项目(service package)和服务提供系统( service delivery system)的设计, 服务运营活动的计划组织与管理, 服务营销与服务运营的集成, 服务提供过程中对质量成本、时间的控制等。

2.服务运营管理的特点[1]

1.运营的基本组织方式不同

从运营的基本组织方式上说, 制造业是以产品为中心组织运营, 而服务业是以人为中心组织运营。制造业企业通常是根据市场需求预测或订单制定生产计划, 在此基础上采购所需物料, 安排所需设备和人员, 然后开始生产。在生产过程中, 由于设备故障、人员缺勤、产品质量问题等引起的延误, 都可以通过预先设定一定量的库存和富余产量来调节。

因此, 制造业企业的运营管理是以产品为中心展开的, 主要控制对象是生产进度、产品质量生产成本。而在服务业, 运营过程往往是人对人的, 需求有很大的不确定性, 难以预先制定周密的计划; 在服务过程中, 即使是预先规范好的服务程序, 仍然会由于服务人员的随机性和顾客的随机性而产生不同的结果。因此, 运营活动的组织主要是以人为中心来考虑的。

2.产品和运营系统的设计方式不同

在制造业企业, 产品和生产系统可分别设计; 而在服务业, 服务和服务提供系统必需同时设计。因为对于制造业来说, 同一种产品可采用不同的生产系统来制造, 例如, 采用自动化程度截然不同的设备。这二者的设计是可以分别进行的。而在服务业, 服务提供系统是服务本身的一个组成部分(即服务的“环境”要素) , 不同的服务提供系统会形成不同的服务特色, 即不同的服务产品, 因此这二者的设计是不可分离的。

3.库存在调节供需矛盾中的作用不同

制造业企业可以用库存来调节供需矛盾, 而服务业企业往往无法用库存来调节供需矛盾。市场需求往往是波动的, 而企业的生产能力通常是一定的。制造业企业对应这种需求波动的方法主要是利用库存, 预先把产品制造出来, 以满足高峰时的需求或无法预期的需求。因此, 可以充分利用一定的生产能力。而对于很多服务企业来说, 却无法预先把服务“生产”出来供应给其后的顾客。例如, 航空公司某航班的空座位无法存起来出售给第二天的顾客, 饭店的空余房间也无法放在架子上等第二天再卖。因此, 对于服务业企业来说, 其所拥有的服务能力只能在需求发生的同时加以利用, 因此服务能力的规划具有很大的特殊性。

4.顾客在运营过程中的作用不同

制造业企业的生产系统是封闭式的, 顾客在生产过程中不起作用, 而服务业企业的运营系统是非封闭式的, 顾客在服务过程中会起一定作用。在有形产品的生产过程中, 顾客通常不介入, 不会对产品的生产过程产生任何影响。而在服务业企业中,“顾客就在你的工厂中”。由于顾客参与其中, 顾客有可能起两种作用: 积极作用或消极作用。在前者的情况下, 企业有可能利用这种积极作用提高服务效率、提高服务设施的利用率; 在后者的情况下, 必须采取一定的措施防止这种干扰。因此, 服务运营管理的任务之一, 是尽量使顾客的参与能够对服务质量的提高、效率的提高等起到正面作用。

5.不同职能之间的界限划分不同

在制造业企业,“生产运营”、“销售”和“人力资源管理”三种职能的划分明显, 而在服务业, 这样的职能划分是模糊的。对于制造业企业来说, 产品生产与产品销售是发生在不同时间段、不同地点的活动, 很多产品需要经过一个复杂的流通渠道才能到达顾客手中,因此这两种职能划分明显, 分别由不同人员、不同职能部门来担当。此外, 由于制造业企业的生产运营管理是以产品为中心, 加工制造过程和产品质量用严格的技术规范来控制,人的行为因素对生产结果没有太大的影响。而对于服务业来说, 由于是人对人的运营, 人的行为因素, 例如人的态度和技能对服务结果很关键, 而且由于服务生产与服务销售同时发生, 因此很难清楚地区分生产与销售职能。所以, 必须树立三者集成的观念, 用一种集成的方法来进行管理。关于这一点, 下面还会进一步论述。

6.需求的地点相关特性不同

由于服务中生产与消费同时发生, 所以对大多数服务类型来说, 提供者与顾客必须处在同一地点, 不是顾客去服务的提供地(如去餐馆就餐) , 就是提供者来找顾客( 上门服务)。因此, 制造业中的传统分销渠道并不适用于服务业。为了方便顾客, 服务设施必须分散化, 并尽量靠近顾客, 这样就限制了每一座设施规模的扩大, 也使管理者对分散设施的管理和控制难度进一步加大。

7.人力密集特性不同

与制造业组织相比, 服务业组织中员工的地位更重要。首先, 服务基本上是一个以“人”为中心的运营过程, 员工的表现对其运营效率影响极大; 其次, 员工本身的技能和知识, 对服务结果有着重要的影响; 再次, 在服务业中, 没有愉快的员工, 就没有愉快的顾客,对员工的激励以及员工的态度, 是决定服务水平和服务效果的重要因素。

同时, 与制造业不同, 服务业中的技术进步更多地体现为员工技能的更新和管理水平的提高。因此, 人员的长期培训对服务业企业更为重要。

8.无形性的相关影响不同

对于制造业企业的产品来说, 无形性的影响作用不大, 产品的特性、竞争能力主要靠有形的因素决定。这同时也就决定了制造业企业的产品有可能利用专利形式加以保护。

而在服务业中, 概念、方法、流程等无形因素发挥着重要作用, 实物形态的东西较少, 因此,服务业企业很少能利用专利保护自己。要提高竞争力, 也必须主要从无形因素着手。

同时, 由于不易通过事先试用、品尝等方式形成对服务的了解, 也由于服务本身的无形性, 顾客对企业的形象、品牌将更加重视, 在咨询等专家服务性企业中更是如此。

9.衡量与评价产出的复杂性不同

衡量服务业组织的产出比制造业复杂得多。数量标准对很多服务业组织来说, 并不能成为很重要的标准, 因为质量与效果更为重要, 而服务质量本身就比制造业中的质量更难定义和描述, 也更难以精确评价。另外, 许多服务业组织具有多元化的目标, 着眼于长期利益和社会利益(如公共管理、教育和医疗) 。而且, 对服务业组织来说, 即便在投入相同的情况下, 也不能简单地通过收入、成本等数据来评价其绩效, 其以“人”为中心的运营性质使服务过程所造成的结果隐性化、复杂化。所有这些, 都使得对服务业组织的评价更加困难。

3.服务运营管理的基本问题

服务运营管理的基本问题与制造业企业运营管理的基本问题是类似的。但是, 与制造业企业所产出的物质形态的产品相比, 服务业企业产出的主要是一种非物质形态的“无形”产品。这种产品的特殊性从以下几个方面决定了服务业运营管理不能照搬制造业企业运营管理的方法。

① 服务业企业的产出是无形的、不可触的, 因而是不可储存和运输的。这决定了服务业企业产品设计、产出评价和质量控制等方法与制造业完全不同, 也决定了不能用制造业的库存管理作为过程控制的主要手段之一。

② 服务提供过程中有顾客的参与, 生产与销售甚至消费是同时进行的, 这决定了制造业企业中“生产运营”与“营销”的职能划分和分别管理不能照搬到服务业企业, 制造业以产品为中心的管理方法也难以应用于服务业以人为中心的运营过程。所以, 在服务业企业管理中,“ 服务运营(service operations )”、“ 营销( marketing )”和“ 人力资源管理(human resources management )”这三者是密不可分的, 其含义与制造业企业中有很大不同, 必须用一种新的、集成的思路和观念来看待和研究。

③ 服务需求是时间相关需求、地点相关需求, 服务设施的能力具有很强的时间性, 这决定了服务业企业在设施能力、人员能力规划上的独特性和设施地点分布的独特性, 也决定了服务业企业在某种程度上难以利用制造业企业中的规模生产效益, 必须寻求其他方法降低成本, 提高效率。

4.服务运营管理的作用[1]

服务运营管理的好坏首先对一个国家国民经济的发展有重要作用, 而且这种作用越来越强。

其次, 服务运营管理的好坏, 对于服务业企业的竞争力有直接的、决定性的作用。服务业企业要生存、要发展, 就必须赢利。但是, 利润从哪里来? 只能从提供良好的服务中来。所谓“良好”的服务, 有很多具体的含义: 所提供的服务是否是顾客所需要的; 所提供的服务时间与顾客希望的时间是否一致; 所提供服务的价格是否能使顾客接受; 顾客在接受服务的过程中是否感受到了愉快; 等等。而所有这些问题的解决, 都需要有服务运营管理的理念和方法来支持。而如前文所述, 由于服务运营管理有其特殊性, 因此, 服务业企业必须找到其他方法来管理自己的服务运营。

再次, 在信息技术等新技术革命的推动下, 现代服务业出现了一些新趋势:

①现代服务业由传统的以生活消费服务为主转向以生产服务为主和提高国民素质为主;②服务业中的知识密集型行业的地位日益重要, 其占整个服务业产出的比重越来越大;③服务业的运营手段发生了极大变化, 服务业的技术密集程度正在迅速增高, 以信息为载体的劳务交换的流动性增强, 信息的作用日渐增强。

现代服务业的这些变化要求服务业企业适应市场需求的变化及时推出新的服务产品, 要求服务业企业的工作方式、组织结构和管理方式进行相应的变革, 其高技术、高智力投入要求不断提高生产率, 当今顾客消费水平不断提高的特点也要求不断提高服务质量。因此, 更加要求有相应的服务运营管理的方法和手段, 更加突出了服务运营管理的重要性。

最后, 社会经济的发展意味着社会化程度的提高, 每一个人的生活都将与社会的方方面面发生不可避免的联系, 距离自给自足的自然状态越来越远。可以说, 社会和他人给予每个人的支持和帮助——即服务——将显著影响每个人的生活。因此, 服务业运营管理实际上与我们每一个人都有关系。

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