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广告代理制

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1.广告代理制概述

广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位,为广告主全面代理广告业务,向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。

实行广告代理制,可以使广告业内部形成良性运行秩序,最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。

对代理广告业务有以下规定:

(1)代理广告业务,系指广告代理人在被代理人的授权范围内,以被代理人的名义从事广告经营活动,且其经营活动的法律后果由被代理人承担。

(2)代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记,在确定的文选经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。不是经工商行政管理机关核准登记的广告经营者,或虽然是广告经营者,但广告经营范围中没有代理广告业务项目的,不能代理广告业务。

(3)广告媒介单位,即新闻单位经过工商行政管理机关核准登记,可以代理同类媒介的广告业务。一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时,只能代理在与其相同的媒介上发布广告;二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。

(4)广告业务代理费必须严格遵守《广告管理条例施行细则》的规定。即代理国内广告业务的代理费为广告费的10%;代理外商来华广告业务,付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的15%。

(5)代理广告业务的代理人必须查验广告证明,审查广告内容。

(6)广告经营者代理广告业务,应当与被代理人签订书面合同,明确各方的责任。

2.广告代理制的类别

广告代理业的类型一般是以其所经办的业务类型或以其提供的服务范围来划分的。在我国,又以所有制性质来划分。广告代理业类型总的趋势是越细,越来越专业化。按照其功能和业务内容,主要类型有:

3.广告代理制的特点

是在广告业的三位一体——广告主、广告公司和广告媒介中,广告公司占据中间位置,是广告主与广告媒介联接的桥梁,一头是需要做广告的客户,另一头是能提供广告手段的媒介单位。广告公司实质上实行双重代理:一是代理广告主开展广告宣传工作,即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播,提供信息反馈或效果测定;二是代理广告媒介,寻求客户,销出版面或时间,扩展广告业务量,增加媒介单位的广告收入。

4.广告代理业的历史

广告的起源可以追溯到商品交换的发端时代,历史悠久遥远,但是广告行业却是近代商品经济发展到一定程度的产物。由于交通运输发达,市场不断扩大;传播事业发展,企业对推销和广告更加重视。社会的分工,又使专门从事广告副外长的广告经营者,从商品流通领域中分离出来,逐渐形成一个独立的行业。

在此之前,叫卖、招牌、招贴、店铺等广告,都是由企业(广告主)自理的。由于报纸的产生,使媒介与广告主分离,也就促使广告代理人充当中间人的角色。广告代理业的产生与发展,以美国最为典型,可分为以下几个阶段:

  • 版面推销人

福内·帕默([[Volney Palmer)是著名的第一位挣广告佣金的人。1840年,他在费城为各家报纸兜售版面,主要是承揽城外客户的广告,向报纸出版商收取50%以下的佣金,在费城、纽约和波士顿开设办事处。不久便有了更多的代理,佣金比率逐渐降低。

  • 版面批发商

1850年,出现了批发代理,乔治·罗畏尔(George Rowell)用先进低价向出版商购进大量版面,再以高价(零售价)分售给广告客户。他曾与100家报纸签约,买下1个月的一栏版面,再以每行固定价格销出这些版面。这是媒介套装购买的起源。

  • 创作服务

1870年,作家查尔斯·贝茨(Charles Bates)开始为广告主或其代理人写作广告。他的公司不仅撰稿,而且还将策划、文案、美术结合起来,强调了广告公司是广告创意中心的概念。这是由于各报刊成立广告部,直接承揽广告,媒介代理业务受到遏制,广告公司因势力导更新经营策略,让服务重点转向广告主。

  • 全面服务

1875年,佛兰西斯·艾尔(Francis Ayer)成立了艾尔父子广告公司,确立了代理商与客户的关系。广告主同意通过艾尔公司投放其所有的广告。20世纪初,广告代理业从媒介代理转向为客户全面服务。1917年美国广告代理商协会(AAAA)成立,确定 15%为标准的代理佣金,广告公司为广告主进行广告及其相关的服务。至今广告代理商仍然从其为客户购买版面(或时间)的媒介那里收取佣金,但设计制作成本及附加费一般是由广告主出资。

80年代以来,国际广告业在组织结构经营管理等方面均有了一些新发展,广告业进入集团假、跨国化时期。全球范围内推销商品活动加剧,跨国经营的广告主要求广告代理的服务全球化、多样化、专业化。因此,广告代理业只用相应扩大,具备新技术,才能为跨国企业承担全面、准确、快捷的世界性服务。如,英国萨奇兄弟公司,广告营业额达75亿美元,在28个国家有150多个办事处。

同时,国家广告代理业的多样化、专业化也日趋发展。随着个人消费时代的来临,大众时常的细分化,不同的企业有不同的市场,广告业必须根据客户的特殊需要作出独特的服务,因而提供专门性广告服务的代理业不断涌现,常见的有:创作“精品店”(Boutique)。一些创作人员自己开办“精品店”或创作室,偏重于创作功能。独立媒介代理业。这些代理商专门于媒介计划和购买,不负责广告的设计制作。点菜式代理业(A La Carte Agency),又称作组合性代理。它们只提供广告主所需要的服务中的几种用以创作和媒介计划的部分,如发起新产品宣传攻势、包装意念、CI计划、推销会等。

非大众传播的广告代理。包括公关、调研、美术设计、促销活动和直复广告等。据有关设计,全球广告消费中,非大众传播广告占60%以上。这是由于媒体的细分化,传统媒介重要性 降低,多样化的宣传形式更为有效。典型的是奥运会,它已成为体育、文化和市场营销的多元化活动。

5.我国的广告代理制

我国广告代理业也是从为报馆招徕广告的经纪发展起来的。这些经纪开始是报纸发行兼办广告的。如1872年3月创刊的《申报》在其《条例》中刊明:“苏杭等处地方有欲刊告白者,即向该卖报店司人说明,……并须作速寄来该价,另加一半为卖报人饭资”这说明19世纪末,上海已有报纸广告经纪。本世纪初,我国沿海一些大城市已出现了广告社(或公司),并有外资广告公司。1930年上海的联合广告公司,有基本客户,经营方式是为客户制订广告计划,选定媒介,制作广告稿,并承包报纸版面,营业收入主要来自经手广告的佣金。

我国现代广告代理业是在曲折坎坷的道路上向前发展的,大致可分为3个时期:

停滞时期

1949~1979年,我国由于实行计划(产品)经济,排斥商品经济,排斥广告。1956年,上海将分散经营的广告业改造成独家经营的广告公司,其主要业务是户外、店铺广告和包装装潢的设计制作,代理业萎缩。到“十年浩劫”时期,广告更是销声匿迹。

恢复时期

1979年以来,实行改革开放,商品经济迅速发展。一方面,企业需要做广告,媒介也需要广告费收入,另方面。广告代理业由于人才青黄不接,力量薄弱,加上对广告公司的发展实行总量控制,因此,媒介单位(包括大众传播媒介和有广告发布场地的单位)兼营广告的业务发展较快。但是,广告大力业的发展却困难重重。

发展时期

自1992年春邓小平南巡讲话后,全国上下解放思想,观念转变。中共十四大又确立了建立社会主义市场经济体制的目标,并且,国家又明确广告业属于知识密集、人才密集型的新技术产业,列入重点发展的行业;提出广告行业的改革重点是向国际通行的广告代理制过渡。广告行业的发展有了前所未有的良好的大环境。自1992年下半年开始,意念来广州市发展广告公司(或企业)481家,超过前13年的总和。其中,50%以上有广告代理功能。

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