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差别优势

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1.什么是差别优势

差别优势是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务,而形成的优势。竞争厂商在某种商业活动中能够互相区别的程度,是产业结构的一个重要构成因素。在价值链中任何一个环节都可能产生差别优势。从表面上看,企业与企业之间的各种价值活动是各不相同,但实际上却不具有差异性。

这是因为它们所追求的独特性不能为顾客所认同,而且具有差别优势的厂商也时常对成本的差异性或已获得的某种差异性的可持续性重视不够。所以,一个企业只有当它能够为顾客提供一些独特的、对顾客来说其价值不仅仅是价格低廉的东西时,这个企业就具有了区别于其竞争厂商的差别优势。“差别优势”是企业竞争战略中的一个重要概念。是现代企业进行市场竞争的重要武器。

2.差别优势的内容要素

差别优势有二个基本要点:

其一是“差别”,即与竞争者不同的,有差别的方面。这突出了企业与其它企业的特殊性,它要求企业在产品质量,价格,服务或营销能力等一切竞争手笔手段上具有与竞争者不同的特点,使企业的经营具有特色。这是企业寻求竞争优势的基础。“差别”是企业具有特色,追求个性。这种追求个性根源于消费者个性化,需求差异化造成的。

其二是“优势”,即不仅与竞争者形成差别,而且还要使这种差别成为企业的竞争优势。如企业利用先进技术使产品质量比竞争者高出一筹,成为名牌产品,在市场上具有很强的竟争力。总之,现代企业应在竞争中寻求某种“差别优势”。

3.产品的差别优势

在目前的买方市场格局中,消费者即使产生对某种商品的动机也不一定购买本企业产品,只有本企业产品更能激发者的动机才行。因此,企业应推出比竞争产品更让者喜爱的商品,即差别优势商品。因为与众不同且更具吸引力的商品对动机的激发力更强。

从营销角度看,产品包含三层涵义:一是核心产品,即产品的使用价值;二是形式产品,即产品的具体形态(如产品的花色、式样、包装等);三是延伸产品,即产品的销售服务、品牌商标等。企业营销中具有差别优势的产品就是指产品三层涵义中的任何一个方面有别于竞争产品且更受者青睐。产品的差别可以归结为两方面,即内在差别和外在差别。是指产品的使用价值和使用价值实体的工艺制作方面的差别。外在差别是指形式产品和延伸产品方面的差别。企业产品的差别优势毋庸置疑是从这两个方面来体现。

产品的内在差别优势

消费者商品时关注的是商品给他带来的效用。因此,企业在市场竞争中想占据优势就应加强市场调查研究,注意信息反馈,把消费者的需求当作企业新产品开发的目标,开发出具有新功效又能迎合者需求的新产品。从国内外一些成功实例可以看出,谁的产品具有内在差别优势,谁就能占据市场制高点。例如宝洁公司能在众多的洗涤化妆品竞争者中独占鳌头,与其产品的内在差别优势是分不开的。

海飞丝洗发液在全国首次唱响去头屑的号子,从而吸引大量有头屑之恼的者。又如者中干性头发者为数不少,这些者这一烦恼促使其需要购买一种能滋润头发的洗发液的强烈动机,于是,宝洁公司隆重推出潘婷。它富含头发所需的维他命原B5。这一来,这群者对“潘婷”就特别喜爱。相反,有些生产厂家,其产品却没有自己的特色,者不知哪家有优势,购买时很难选择,进而影响产品的销售。

产品的外在差别优势

随着人们生活水平的提高,者对产品的精神满足需求逐渐加强,这些需求的满足需要产品的外在性来完成。因此,企业应努力开创本企业产品的外在差别优势。做好这项工作可以从以下几个方面着手:

①创名牌。从人们的感知来看,与众不同的产品更能激发动机。再者,名牌本来就是一个身份和地位的象征,者为了满足自身的表现欲,购买名牌产品的动机越来越强烈。

②设计精美的包装。包装是商品最直接的广告,是向顾客传递信息的一种有效工具和手段,精美包装能格外引人注目,更能激发欲望,产生强烈动机。

③提供良好的服务。售前的宣传、售中的微笑、售后的三包,这些都可引起者对本企业产品甚至本企业产生好感。因而,在众多竞争产品中产生对本企业产品的动机就更强烈。

4.产品的差别优势促销

企业营销关键在于获取竞争优势。推出优势产品是为获取领先于竞争产品的产品优势,仅仅有此是不够的,还要配合以优势促销。好酒靠吆喝,好产品靠宣传,企业在产品优势的基础上再加上差别优势促销,企业产品就能更快地被者感知并产生感知差别优势,进而强化者的动机,形成领先于竞争产品的心理优势。者一旦产生对某商品的特别好感,就会忠诚于该商品,别的产品要抢夺在者心目中的优势难度就大,甚至不太可能。

促销,其原理就是传递商品信息。不管是广告、公关、营业推广还是营销员的推销,都是把商品的优势信息介绍给目标者以期说服购买。本文以广告为例进行分析。广告的差别化除了在制作上要有特色,要更具刺激力度,更具吸引力外,还应强调以下两个方面:一方面就是要明确宣传本企业产品给者带来的利益差别,并且是优势差别。广告的这种差别实际上是建立在产品的差别优势基础之上,就是针对者的不同需求分别把产品不同的且又是独特的功效通过富有吸引力的广告宣传介绍给他们。

宝洁公司,他能针对不同的需求,制作不同的产品广告分别强调:海飞丝去头屑,飘柔使头发柔顺,而潘婷营养发质。通过宣传这些产品的不同功效去迎合不同需求的者,从而占领广阔的市场领域。另一方面就是能走在别人的前面先把产品的某一功效介绍给者。市场上同类产品品种繁多,这些产品有时无论是质量还是功效都相近,此时谁能领先于别的企业进行宣传产品优势,谁就能取胜。如 VCD机,大多数都具纠错能力,然而,爱多VCD却能率先强调其纠错能力,从而在者心目中形成爱多纠错能力强的心理优势,进而赢得者的偏爱。

广告宣传是一种主观活动,要保证广告真正能体现出差别优势,关键在于加强营销全过程的控制和管理。尤其是,企业管理者必须清楚自己作出的广告促销决策是否正确,者是否能感知出差别优势。另外,企业要注重信息的反馈,要使市场调查工作从售前延伸到售后,从最终者的使用感受中去获取企业最需要且最宝贵的意见,动态地调整广告宣传,以保证差别优势的长期存在。

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