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定价决策

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1.什么是定价决策

定价决策是指企业为实现其定价目标而科学合理地确定商品的最合适价格。定价决策应考虑的因素,侧重从成本因素与供求规律因素(价格弹性系数)分析入手。

2.定价基础

一是以成本为基础制定可行价格,弄清在完全成本,变动成本边际成本及临界成本条件下的价格制定方法和优缺点;

二是以供求规律为基础制定的最优价格,在价格与销量具备连续函数的条件下,运用极值法原理通过求导确定最优价格;在价格与销量不具备连续函数的条件下,运用边际收入等于或接近于边际成本时利润最大来确定最优价格。

3.定价决策的方法

其决策方法有:

(1)当企业以增加盈利作为其定价目标时,应采用最大盈利定价法,此时应以最大盈利作为其决策的目标函数;

(2)当企业以扩大销售额及提高市场占有率为目标时,应采取较低价格定价法,此时应以销售额或市场占有率作为其决策的目标函数。

4.决定战略性定价的因素

决定战略性定价的因素错综复杂,其中,最关键的是四个因素:竞争态势、品牌、销量或利润目标、生命周期。在这四类因素之外,还有一些因素能够影响定价,但是他们居于相对次要、战术性的地位。

5.定价模型

以下是三种较为简单易用的定价模型。

1.西蒙定价模型。

赫尔曼·西蒙(Hermann Simon)于1979年提出了一个与品牌生命周期相关联的价格弹性动态模型。假定qit为t时品牌i的销售量,cit为t时品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异效应(也就是交叉弹性效应),bit为t时品牌i的纯粹价格效应,ait为非价格因素对t时品牌 i的遗留和废弃效应,那么,动态销售反应模型就可表述为:qit=ait+bit+citait反映了由于广告反应滞后和销售变量滞后而引起的生命周期废弃因素和遗留效应的组合情况。bit反映了销售量与纯粹价格水平的关系。西蒙假设二者之间存在着线性关系,即bit=bpit,式中,b<0; pit为t时品牌i的价格。cit反映了品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异对品牌i销售的影响。最理想的效应是:当价格差异较小时,销售反应比例小;当价格差异大时,销售反应比例大。所谓价格差异,是指品牌i价格与市场上所有品牌价格平均值之间的差额。西蒙的研究发现对于企业根据价格弹性的变化制定最优定价政策具有重要意义。

2.拉奥-夏昆模型。

拉奥(Ambar G.Rao)和夏昆(Melvin f.Shakun)于1972年提出了关于新品牌进入市场的价格模型。该模型既充分考虑到了市场结构,又考虑到了在实现价格战略过程中的企业品牌目标和竞争者目标。拉奥—夏昆模型是建立在如下假设基础上的:

(1)仅考虑同质顾客群体;

(2)顾客群体中某一成员愿意支付的最低价格为呈对数正态分布的随机变量,且均值为μ,方差为δ2;

(3)对每一顾客来说,存在一固定的对数价格尺度,其间距为α,它标志着顾客可接受价格的幅度,顾客群体中某一成员愿意支付的最大高价格也是对数正态分布的随机变量,且均值为(μ+α),方差为δ2。

3.多兰-朱兰德模型

多兰(Robert J.Dolan)和朱兰德(Abel P.Jeuland)于1981年提出了将成本动态和扩散过程动态考虑在内的最优价格模型。他们分别对静态需求和动态需求情况下的最优价格问题进行了研究。多兰—朱兰德模型反映了在计划期内最优价格的时间轨迹,对于创新企业在激烈竞争灵活选择渗透战略和取脂战略具有重要的启示。即:当需求曲线随时间的推移呈稳定状态(无扩散)且生产成本随累计价值的增加而下降时,采取撇脂战略(即先高价后低价)为最优选择;在以扩散过程为特征的耐用品需求情况下,采取渗透战略(即以低价格、低成本进入市场)为最优选择。

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