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价格决策

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1.什么是价格决策

在企业的营销工作中,定价是项重要、困难而又充满风险的工作。它在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场,影响着产品和企业的社会形象,是构成企业竞争力的重要因素,价格还影响着企业的销售收入和利润。

价格决策是指企业根据自身条件和市场条件,对产品定价方案的选择、优化的过程。价格决策是任何一个企业经营决策中不可缺少的组成部分,价格决策的正确与否对企业经营决策的成败起着重要作用。

价格决策是营销策略的一环,在公司确定营销策略的同时,价格已同时确定。例如公司为了扩大市场占有率,提高客流量,一般要采用低价策略来配合;若为了提高毛利,则可能采取高价策略,故价格策略并非单独存在,它受公司营销策略的影响。

企业的价格决策是最高级别的经营决策,是高风险决策,必须慎之又慎。

2.影响定价的因素

在商业营销活动中,价格是个令人敏感、异常活跃的因素,不论卖者还是买者都特别关注其变化。从买者角度看,不同的人拥有不同的购买心理和购买习惯,有人追求物美价廉,有人却认为“便宜没好货”。尽管如此,商家只要认准行情,顺其自然,巧设技艺,择优定价,就会在竞争激烈的市场大战中获胜。

1、定价目标。企业的目标主要有:

(1)维持生存

(2)当期利润最大化

(3)市场占有率最大化

(4)产品质量最优化

2、产品成本

3、市场需求

4、竞争者的产品和价格

3.价格变动反应及价格调整

1企业降价与提价

(1)企业降价

降价的主要原因:

a)企业生产能力过剩,因而需要扩大销售,但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。

b)在强大竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降。

c)企业的成本费用比竞争者低。

(2)企业提价

提价原因:

a)由于通货膨胀,物价上涨,企业的成本费用提高,因此,许多企业不得不提高产品价格

b)企业的产品供不应求,不能满足所有顾客的需求。

2顾客对企业变价的反应

3竞争者对企业变价的反应

(1)了解竞争者反映的主要途径

(2)预测竞争者反应的主要假设

a)假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。

b)假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战,并根据当时自己的利益做出相应的反应。

4企业对竞争者变价的反应

(1)不同市场环境下的企业反应

(2)市场领导者的反应

(3)企业应变所需要考虑的因素

4.弹性分析价格决策

从可供选择的几种价格行动方案中确定最有利于实现预期目标的方案的行为。可分为宏观决策和微观决策。前者指政府根据宏观经济环境及目标确定实行的物价方针、政策、法令、制度,物价总水平的目标和由国家管理的重要产品价格的调整;政府的价格决策关系到整个国家的资源配置、经济发展布局和速度,是重要的经济决策。后者指企业在国家有关规定约束下,根据企业经营目标确定企业的定价目标、方法、具体价格和管理办法等。价格决策按时期还可分短期决策、中期决策和长期决策

经营决策是企业管理的核心问题。在市场经济体制下,它尤其关系到企业的全局,决定着企业的命运。而产品价格决策,又是最基本的经营决策之一。在价格决策中,较为普遍采用的方法是弹性分析法。

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