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奢侈品

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1.什么是奢侈品

奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别,你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从另外一个角度上看(如营销学),奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。一条“金利来”牛皮带可以卖到1000元人民币。一头黄牛,连皮带肉也仅卖到1000元。但你束上“金利来”皮带就很骄傲,让你披上一张牛皮就着实一番吓人了。可见,奢侈品及其品牌确有独到之处。

成功的奢侈品有着自己成功的文化,而这种文化与大众产品的文化有很大的不同。在大众产品的文化中占主流地位的是成本和产量,因为它的市场力量来自薄利多销

奢侈品赖以生存的是其品牌和文化的高度和谐一致。商品文化是人类在其生存环境中进行商品设计及商品生产的实践中创造出来的。它是人类社会生存发展所必须的,以满足人的物质和精神需要为目的。作为高于大众产品品质的奢侈品,从产品的设计、包装及广告宣传等,都凝聚着生产者高智慧的劳动,体现了生产者的文化观念、文化素养和审美情趣。

奢侈品的文化传统会成为自身品牌的强大的力量源泉,因此,这种品牌更有持久的生命力和市场竞争力。法国的皮尔·卡丹以制作精细、高贵和时髦的服装文化作为品牌形象,因而在全球得到了扩张式的发展。

也因为奢侈品的企业文化常常是经过了几十年甚至几百年之久才形成的,因此它就形成了巨大的传导系统,通过这个巨大的传导系统,将这种和谐一致的文化氛围传递给顾客。在此过程中,感情起着特殊的作用,因为一个品牌的魅力会营造一种气氛。比如IBM的完善服务转化为“我买了电脑,就用不着为它的品质担心”。奔驰车的高品质可以转化为“一旦出事我很安全”。

无论是卡地亚、劳力士,还是美洲豹和宝马,一个名牌奢侈品始终是企业管理文化的表现。企业文化一般是由少数个体的人决定的。总是有这样的个体的人,他们倾注感情赋予相应的现代产品以强大的品牌内涵,产品会围绕着品牌内涵发展并在市场中成长壮大。

但是一个企业在企业文化上不应只注重品牌内涵和传统,而必须以品牌内涵和传统为基础营造一种勇于文化创新的气氛。因此,奢侈品牌成功的三个要素是:乐于接受新事物;能认识到传统的价值;同时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展它的文化和深化它的文化。

2.奢侈品的特点

(1)原料独特和产量稀少:

“物以稀为贵”,这个道理可以说是奢侈品的铁率。钻石因为稀少,才能成为万众艳羡和追逐的奢侈品;豪宅因为地理位置独特和数量稀少,才能能身价数千万。更有顶级的奢侈品,往往全世界只有一个。很多奢侈品之所以成为万人追捧的产品,原因只有大多都是他采用的原料或者是产量都是很稀少的。这种现象也符合供求关系的经济学原则,供大于求,市场竞争就会激烈,产品价格自然就走低,沦为价格只比成本高一点点的大众消费品;而供少于求,才能是产品价格高于成本和本身价值,成为高端产品;供远少于求,就能成为竞相购买的奢侈品了。因此,要成为奢侈品,稀少是第一要务。要么就采用很独特和稀少的高级原料,如果原来并不稀少,那就把产量做得很稀少,在质量和包装上下功夫,才能成为实至名归的奢侈品。

(2)富贵的象征

奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以,奢侈品应是闪光的,明亮的,让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说,奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位,有身份,有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今,虽然社会民主了,但人们的“富贵观”并未改变,奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。

(3)看上去就好

奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”,它才能为主人带来荣耀。所以说,奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值,而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此;“夏奈尔”时装也如此。

(4)个性化

奢侈品牌往往以己为荣,它们不断树立起个性化大旗,创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心,各显其能。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品,才更显示出其尊贵的价值。

(5)专一性

奢侈品牌是十分专一的,它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性,指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用,而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌,更何况是一个奢侈品牌呢?“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上,生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒,结果失败了。如果“耐克”敢这样做,也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来,“宝洁”一定是七窍生烟了。

(6)距离感

作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此,要维护目标顾客的优越感,就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,这正是奢侈品牌的魅力所在。所以,可以这么说,奢侈品牌就是“梦寐以求,少数拥有”。

(7)情感附加值高

“你卖的不是钻子,而是一个洞”。消费者购买产品时,重视的不是产品本身,而是产品能够带给他的利益。消费者购买奢侈品,如果是用来满足基本的日常生活需求的话,没有必要挥金洒银,因为任何一种奢侈品,产品成本的价格仅仅占到整个奢侈品的价格的比例都相当之小。他们购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求。某种意义上说,奢侈品卖的不是他那产品本身,而是卖产品所富含的,能够带给消费者的各种各样的情感。百达菲利手表,卖的不是手表本身,卖的是尊贵和世代的精神传承;万宝龙钢笔,卖的不仅仅是钢笔本身,卖的是高雅的品味和上流社会的气质;哈雷摩托卖的不是摩托车本身,卖的是一种挑战精神。林林总总,奢侈品的产品,在产品物质核心之外,必然有一个很重要的情感属性,支撑着它的高价值。

3.奢侈品在中国

中古时代的中国是世界上最重要的奢侈品消费市场之一。比如香料、玻璃器、陶器、贵重宝石等。阿拉伯特产的玫瑰香水,盛装在晶莹的玻璃瓶中,经万里航海,来到宋代的中国。在宋代,这种“蔷薇水”被贵族、士大夫转用作“合香”的重要配料。天然花香的香水,与名贵香料沉香、檀香一起,拌合成香丸、香饼,在瓷香炉中静静焚化,宋词的“炉香静逐游丝转”中,很可能就飘着一丝蔷薇水的微淡香味。奢侈品牌的文化价值是很高的。品牌的这种文化价值来自于它的历史。

奢侈品行业在迈进21世纪后,以更加高歌猛进的姿态涌进中国大门,每个奢侈品公司的CEO在提及中国市场前景时,几乎都说着同样的话语:“中国市场是世界奢侈品的重要潜力股”,被世界多个顶级品牌认定为中国奢侈品消费城市的哈尔滨,这几年来,品牌专卖店一个接一个地开;商场里10几万元的“劳力士”一天可以卖出好几块;几百万元的“劳斯莱斯”摆在高级商场中展销。奢侈满足了先富人群对于生活质量的想象力,同时也让原本应该多彩的市场带来了更加丰富的颜色。即使是普通的消费者也可以从这些奢侈品身上所散发出的品质的光辉中,看到它特殊的市场和社会地位,更重要的是,一个个成功模式的奢侈品品牌所表现出的强大的品牌内涵,已经让越来越多的哈尔滨消费者乃至中国消费者了解到了它们的丰富历史和文化价值……

根据中国品牌战略协会统计,目前内地奢侈品消费者已占总人口的13%,约1.6亿人。来自全球高档奢侈品历峰集团的财务数据显示,中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售的20%,如果加上中国游客在全球各地的采购总额,中国人对奢侈品的消费量则占其全球销量的四成。高盛公司的经济学家更大胆预测,中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元,约占全球总额的3%。

随着经济的发展,地位象征性的奢侈品不再被看作是迷乱浪费的代表,而成为象征勤奋和努力回报的奖励,从一种“资本主义社会的衰败象征物”发展为“社会先进分子的炫耀刺激物”(Tse et al,1989)。这直接说明了为什么当前中国奢侈品消费会出现急剧的增长。现代的中国人也不再对以往的奢侈品谈虎色变了。因为,随着人们生活水平的提高,像电话、汽车、电脑等以前的奢侈品已逐渐变成了人们生活中的必需品。在2005年,我国的恩格尔系数低于50%,而广东深圳、顺德等地区的恩格尔系数处于30%以下,已步入全球最富裕地区(中国2005年统计公报)。当中国人面对突如而来的财富,他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的源于心理需求。中国进入了一个数目庞大的“人群集体奢侈”正在渐渐取代小部分人高档消费的时代。

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