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内容营销

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1.什么是内容营销

  • 内容营销是一个总称,包括所有的营销方式,涉及建立或共享的内容,目的是接触影响现有的和潜在的消费者。内容营销是指以改变顾客购买行为销售培养为目的,由企业目标顾客传递相关有价值的信息的营销活动。做好内容营销的关键是做好有价值的信息工作。通过这些信息传达您理解他们的需要并愿意与他们建立某种联系。
  • 内容营销,指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信心,促进销售。他们所依附的载体,可以是企业的LOGO(VI)、画册、网站、广告,甚至是T恤、纸杯、手提袋……,根据不同的载体,传递的介质各有不同,但是内容的核心必须是一致的。

2.内容营销的表现形式

  • 内容营销主要是拿来形容企业以内容来做营销,包含很多种方式,譬如可以自己发电子报、自己发杂志、DM、企业博客等等的品牌客制化媒体(branded media)来做,也可以四处找人写文章、找杂志合作介绍新产品等等的四处洒的营销。总之,只要是内容挂帅的,就是内容营销,有趣的是,它可说几乎是广告的相反,并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变,而是理性的、倾向长期的那些内容教育,最后,内容营销可帮助企业达到思想领导(thought leader)的角色,扎实的提高品牌的忠诚度、黏度,尤其在现今,人们的资讯来源愈来愈多样化,也促使人们一定要上网找遍资讯内容,货比三家,更显得内容营销的重要。
  • 内容营销是借助娱乐化的内容进行的营销模式。此前这种营销方式一直被电视等强势媒体所独家垄断。如知名的日用品品牌——大宝就曾凭借长期对电视台播放“大宝国际影院”冠名,并辅以其它的广告投放模式而声名远扬。强视听冲击力和大信息承载是其营销的基础,优质的内容和一定的用户基数是其营销的核心。眼下,已跻身为互联网四大基础应用的网络视频,成为老百姓日常生活的重要组成部分。优质的内容与流畅的体验,让越来越多的用户对于网络视频“欲罢不能”。

3.内容营销的渠道

  • 内容营销存在于论坛的回帖中,一段消费者身份的购物体验。
  • 内容营销存在于博客中博主与产品的合影照。
  • 内容营销存在于视频网站中的教学实况。
  • 内容营销存在于SNS社区的一次投票中。
  • 内容营销存在于微型博客的一段链接分享中。

4.内容营销流程[1]

5.内容营销案例

案例一:品牌内容营销的战术思维[2]

  对于企业来说,品牌的营销推广无异于一场旷日持久的战争,需要面对的不仅仅是来自其他品牌的激烈竞争,还有注意力分散、对一切浅尝辄止并且日益挑剔的受众。在这场战役中,越来越多的企业选择以内容产品为兵刃,通过娱乐化的传播方式攻破受众的心理防线,拉近距离,营造独特而专属的品牌体验。

  然而,究竟该如何处理品牌与内容的关系?如何最大化地实现品牌传播效果?如何与品牌整体战略相匹配?让我们一起来探寻品牌内容营销之战的战术思维。

  • 战术之一:伏击战——能融合者胜

  品牌内容营销的最大价值在于传播过程的隐蔽性:通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融入内容产品之中,在受众接触内容产品的同时,将品牌信息潜移默化地传递给目标消费者。因此,伏击战是决定这场战争胜败的关键性战术。也就是说,应精心选择内容产品,周密策划植入方式,使品牌与内容融为一体,构成观众所感知到的传播内容中不可分割的一部分,如此方能在不经意间打动消费者的心。

  品牌与内容能否形成高度融合需要考核四个方面的匹配度。

  第一,内容产品目标与受众品牌目标消费者的匹配度。只有二者相互重合,才能确保品牌信息能够准确到达所要传播的对象,完成有效的传播。

  第二,植入环境与品牌形象的匹配度。植入环境包括氛围、基调、情节、使用人等。品牌形象与植入环境不相符会传递错误的品牌信息,甚至与受众既有的品牌知识产生冲突,造成认知混乱,不利于品牌形象的巩固。

  第三,内容产品所能承载的信息与品牌整体宣传战略所需传达的信息的匹配度。内容能否传达出品牌亟待传达的信息,能否与企业整体品牌战略中其他环节所传播的信息协调一致,将直接影响品牌传播的效果。

  第四,其他将要植入内容产品中的品牌与企业自身品牌的匹配度。一方面,就本品类而言,要看品牌是否享有独占性资源,即内容产品中出现的所有同类产品是否都是本品牌,例如,某影视剧中主人公使用的手机既有诺基亚,又有摩托罗拉,这种植入效果显然并不理想。另一方面,要了解其他品类中植入的品牌有哪些。因为,品牌内容营销往往通过展示大多数人所向往或者至少是赞赏的生活方式来影响消费者,而这种特定的生活方式正是由各种品牌形成的集合搭建而成的,是否与“配套”的其他品牌同时出现对内容营销的成败大有影响。与高端品牌搭档,能够提升本品牌的形象及地位,例如,欧米茄借助在“007”系列电影中的植入与宝马车搭档,成功从瑞士三流手表阵营跨越到一流市场;而与本品牌身份相当的品牌进行合作,也能够与相应的某种生活方式建立强烈的联系。

  经典战役:通用汽车在影片《变形金刚》中的无间融入

  在电影《变形金刚》中,男主角载着女主角在大黄蜂车内抱怨车太旧了,这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人,“变形”成最新款的概念跑车。在这个场景中,雪佛兰品牌和剧情做了一个比较好的融合,不会影响到剧情的开展,也不会造成观众的抵触。此外,影片中通用汽车的各个品牌车型如雪佛兰、GMC、悍马H2、庞蒂克等都通过剧情表现了自己独特的个性,无论是开朗活泼的大黄蜂,还是沉稳幽默的擎天柱,在影片中,它们都不再只是机器,而是成为了有自己的思想与个性,充满了人性味的钢铁朋友。尤其借助影片结尾处的旁白,汽车与人变成了不可分割的朋友,人离不开汽车,而汽车也在人的身边默默地观察、保护着人,这种理念更是对通用汽车的品牌传播进行了一次最高层次的升华。 

  • 战术之二:心理战——重体验者胜

  要打好品牌内容营销战,企业和内容提供商双方在“度”的把握上都面临着巨大挑战:既要保证品牌信息在内容产品中得到自然、合理的展现,让消费者有足够的感知,又要确保内容产品本身的质量,避免过浓的商业气息引起消费者反感。因此,在品牌与内容产品相互匹配的基础上,更要注意品牌在内容产品中的展示方式。

  一般来说,品牌在内容产品中的植入可以分为三个层次。

  第一个层次是将品牌标识孤立地呈现在内容产品中,品牌特征几乎与内容没有发生任何关联,比如产品道具摆放、冠名、标版等。这种植入方式的品牌可替代性强,无法对受众形成足够强烈的刺激,对品牌的联想度和好感度往往难有显著提升。

  第二个层次是考虑品牌的消费群与内容产品的受众之间的共性,有意识地选择与品牌匹配度较高的内容产品进行植入,比如品牌在适当的场景、人物对白或活动中出现等。这种植入方式相对柔和,与品牌的契合度也更高,但也有可能因为传递的品牌信息过于简单而无法引起受众的共鸣。

  第三个层次是在与内容产品相匹配的基础上,注重借助内容本身来展现品牌诉求,甚至让受众深刻感知品牌的内涵与价值。

  与消费者打心理战,进行“体验式”植入,恰恰是实现第三个植入层次的有效途径之一。“体验”打破了以往一味地向受众灌输品牌信息的植入方式,不但让品牌适时出现,成为带动剧情、启承转合的重要工具,而且能够让消费者契合一种生活方式,在潜移默化中影响消费者的品牌态度。这种方式承载了更为丰富并且深入的品牌信息,与内容产品之间珠联璧合,品牌具有不可替代性,往往能够达到1+1>2的传播效果。

  经典战役:麦当劳和英特尔公司与《模拟人生网络版》

  游戏者在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物,甚至和现实中一样,可以坐在店铺里就餐,在麦当劳打工赚钱。此外,游戏者打开游戏中家里的电脑时,可以听到经常在电视里听到的熟悉的“Intel Inside”音乐,还可以随处看到英特尔的商标,甚至可以自己选择Intel的产品来升级自己的电脑。

  • 战术之三:配合战——擅整合者胜

  品牌内容营销并非一场孤立的战争,需要整合各方面的资源,里应外合,打好配合战。

  “里应”是针对单个品牌内容营销活动的运作而言。这种推广方式需要涉及多个方面,包括:品牌企业;制作公司、媒体、游戏开发商、娱乐公司等内容产品提供商;专业广告代理公司。因此企业在操作中需要与其他各方紧密配合,深度介入内容产业链,参与内容产品的策划、生产及发布等整个流程。除了整合产业链的多方资源外,还需搭配运用多种营销手段,诸如广告(贴片及户外等形式)、终端促销、数据库邮件、公关活动、媒体报道、电影首映式(或音乐、书籍等的签售会)、内容产品制作花絮宣传等等,对目标消费者形成全方位的娱乐攻势,扩大品牌植入的影响力。

  “外合”则是强调必须将品牌内容营销活动纳入品牌整体的推广体系之中,在整个营销策划的框架下思考植入的角色和价值。因为,品牌内容营销由于受到内容产品载体的限制,所传递的信息量较为有限,往往只能起到品牌提示的作用。当内容营销引发了受众对于品牌的兴趣后,企业就需要借助其他传播工具让受众更加全面、深入地了解品牌。所以,企业在进行内容营销时,应充分与其他活动相结合,通过整合营销传播的方式来延伸植入的价值,寻求其在内容产品之外的效应。只有确保与企业的整体品牌战略高度一致,才可以加强消费者的信任,建立长久的品牌关系。

  经典战役:宝马在Missoin Mini营销活动下的影片植入

  宝马公司在美国影片《偷天换日》中的植入式广告其实是该公司在 2002 年冬为 Mini Cooper 推出而进行的全球性营销活动 Msisoin Mini 的延续活动。宝马公司事先请了侦探小说家为 Mini Cooper 创作了一部没有结尾的小说《Msisoin Mini》,然后邀请来自全球的 90 位参赛者,在这个名为“Msisoin Mini”的比赛中,与Sam Cooper联手合作当侦探,为这本小说写下真正的结局。2003 年影片上映后, 宝马公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。

  • 战术之四:持久战——可持续者胜

  品牌内容营销与传统广告最大的区别之一,就在于品牌信息所附载的介质是内容产品。内容产品自身的存在具有较强的时效性,虽然一些经典的作品会在多年后仍广受欢迎,但毕竟大规模发布以及流行的时间是有限的。而品牌是靠不断传播形成的结果,没有连续性的传播,就不会有品牌的影响力。因此,品牌内容营销必须要打持久战,不能让品牌信息在内容产品倾力演出之后就销声匿迹。

  一方面,要注意内容营销的连续性。比如,持续地对某一特定类型的内容产品进行品牌植入,既能保证针对统一的受众群体传递品牌信息,又能形成规模效应,让受众一看到与品牌个性相符合的内容产品就联想到品牌的相关信息。

  另一方面,要注意内容营销的后续性。比如,在内容产品发布后,通过各种宣传方式进行回顾与二次传播,使得其中的植入信息得以不断重复,加深目标受众对品牌的印象。又如,充分利用内容产品的资源,让所植入影片的主角作为品牌代言人拍摄广告,或参加品牌的宣传推广活动等。

      经典战役:佳能对《可可西里》植入后的营销操作

  作为影片《可可西里》的首席赞助商,佳能在影片中并没有特别展示自己的品牌和产品,而是在影片放映后举办了“用佳能DV寻找绿色世界,重返《可可西里》” 的电影整合宣传推广活动。这一活动的内容是使用佳能DV拍摄可可西里风光,把商家的产品和可可西里这个备受世人关注的地方有机地结合在一起,把佳能品牌和 “保护自然环境”的高尚主题结合在一起,不仅很好地利用了电影的知名度,宣传了自己的产品,也树立了企业关心环保事业的良好社会形象。   

案例二:当品牌内容娱乐化营销,品牌还是那个品牌吗?[3]

  品牌内容营销,是品牌借助内容这个载体来进行品牌传播。而内容营销的基本原理是由于内容产品的娱乐化性质能够吸引受众的关注,所以将品牌植入内容平台,在受众享受娱乐内容的同时,也接收品牌信息,体验品牌特质。

  业界关于内容营销品牌植入方式的分类,有从声音和视觉上来界定的,有从情节、背景、道具等操作手段上来界定的,还有的是按照媒介的不同渠道来界定的。但是综观内容营销的发展,消费者通过内容产品的表达同时接收关于品牌的信息,而品牌传播是否能够准确到位,很大程度上取决于内容载体自身的质量。但是如果不考虑内容产品本身的质量,品牌与内容产品的结合程度会直接决定品牌传播的效果。随着内容平台提供的娱乐性与品牌植入的商业性之间关系微妙的变化,品牌与载体之间的关系有的若即若离,有的密不可分。按照品牌介入内容产品的程度深与浅,我们暂且可以将内容产品与品牌传播分为几种类型,以帮助企业廓清内容与品牌的结合程度所带来的不同效用。

  若即若离,边缘依附

  电视剧、电影、节目甚至体育赛事等内容平台都有助于传递品牌信息,但是根据品牌的产品类别和内涵,并非所有的内容平台都能被充分利用。品牌利用内容的方式不能完全植入内容载体中,停留在品牌与内容之间若即若离的边缘植入状态。

  简单植入式类似于目前较普遍的软广告形式,它是将品牌标识孤立地呈现在节目中,品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联,常常使用冠名、赞助、标版等形式,比如“大红鹰剧场”、“纳诺卡海外娱乐现场”等。这类内容营销方式,其品牌在电视节目内容中并不是必须存在的,仅仅是将品牌符号以声音或者文字、图片的方式呈现在节目边缘,内容产品中如果没有品牌的介入也不会影响内容信息的传达。

  在这种情况下,品牌的传达效果也只能是因为载体的知名度而顺带提升品牌的知名度,所以需要尽量使植入的品牌的特性与载体的气质相符,尽管在植入形式上可能大同小异,但是要充分考虑到品牌的目标消费者与内容载体的受众之间的共性,也就是说要考虑将合适的品牌信息放到合适的内容平台上传递给合适的人。例如,高尔夫赛场上的品牌植入可以是高端的男性品牌,而少儿节目中植入的品牌则应当是儿童用品。

  案例:《时尚装苑》是一个深受都市时尚女性关注的电视节目,其节目内容风格前卫高雅,介绍时尚界的前沿信息和流行观点。恒信I Do系列钻石正是面对追求高雅和流行时尚的女性。在收看此节目的人群中,大都熟悉I Do品牌。虽然在整个节目的播出内容中,很少直接出现I Do品牌,但是其认知的一致性值得冠名也有利于I Do品牌的传播。

  部分植入,内外游离

  近些年来,我们可能会经常看到在电影、电视剧中,那些曾经刻意抹去品牌标识的道具开始披上各种品牌的外衣,从中央电视台春节晚会小品中的一整箱蒙牛牛奶,到《天下无贼》中的诺基亚手机。将品牌以产品实物的形式直接植入到内容载体中是品牌内容营销最常见的方式。

  植入产品,第一可以避免消费者对于品牌的排斥,通过内容载体自身的故事情节和情境设置,不经意间将品牌信息传达给受众;第二是可以将电视或者电影故事塑造的人物形象与品牌结合起来,带来一种明星效应。在影片《电子情书》中,女主角每天清晨都会去星巴克,晚上则会打开苹果电脑,进入AOL.com收发 E-mail。星巴克、苹果电脑、AOL.com等品牌都被纳入到女主角的生活空间,共同搭建着女主角的生活方式,表达了这些品牌与单身白领的情感依存关系,可以引起渴望拥有与女主角一样的小资生活情趣的受众模仿。

  这些品牌植入到电视剧、电影内容中,以道具的方式出现在受众眼前。在电视剧或者电影的播出过程中,受众无法逃避品牌的出现。品牌在这里的植入已经更深一步。品牌游离于内容载体内之外,内容载体必须出现某些道具,但是这些道具却可以不限定某一个品牌。虽然道具必不可少,但是品牌却可以更换甚至舍去,如果没有品牌照样不影响内容的传达,因此这种状态仍然是游离的,效果也是有限的。

  在内容植入的考虑时,品牌首先必须植入得自然,不要露出太多的商业痕迹以影响内容的娱乐性,才不会适得其反。另外,植入内容需要充分考虑剧情,《天下无贼》中的宝马汽车,厂家也是付出了广告费的,但是却因为影片中一句台词“开好车的不一定是好人”,而对宝马汽车产生了负面作用。

  案例:业内人士评价说,只要007系列电影开拍,其中一定会有欧米茄手表。由于手表对于特工人员有着极其重要的意义,无论是约定时间还是执行任务,手表的出镜率是非常高的。欧米茄把握住这一点,让自己的品牌频频以优质的性能形象出现在荧幕上,给观众带来一种值得信赖的品牌联想。

  融入内容,相依相存

  将品牌完全植入内容载体,融合为内容表达所不可缺少的一部分,这是很多植入式广告希望达到的效果。因为品牌与内容合为一体,不仅会在内容的传达中借助受众对于内容的关注而“隐性”地传达品牌信息,还能为受众带来不经意间比较完整和准确的品牌体验,令受众难以抗拒,使得内容的娱乐性与品牌的商业性无缝结合。

  在这种情况下,品牌带给受众的不只是品牌单一的表面信息,还包括听觉、视觉和感官上多层面、多方位的品牌信息传达。操作起来,对白植入、情节植入和形象植入等植入手段都服务于品牌信息的传达。在内容的表现过程中,主人公对于品牌的使用和感情可以让受众间接地体验品牌。如果内容中没有品牌,或者有关品牌的信息和故事,剧情有可能就无法顺利实现。

  这种高程度的植入,对于品牌来说比较有效,更有利于观众接受。但是整体操作起来需要从内容形成之前就下手准备,操作周期比较长,过程也比较复杂,预期的效果更是难以控制。

  案例:电影《手机》以摩托罗拉手机为线索,剧中所有演员使用的全是清一色的摩托罗拉手机。当然,电影中除了出现多款摩托罗拉手机,还经常响起摩托罗拉手机的标志性铃声。最重要的是,整个故事情节都围绕手机展开,不同的角色对于不同的摩托罗拉手机型号的选用也为电影观众提供了一种模仿的范本,让受众深刻感知产品的使用特点以及品牌的精神内涵,达到了1+1>2的传播效果。

  内容服务品牌——从麦迪逊走向好莱坞

  近年来,国外涌起了一股品牌内容营销热潮。这种内容营销方式已经突破了广告人制作广告,或是请内容制造商来为品牌植入广告的做法,而是由广告人从品牌宣传的商业角度出发,为品牌量身定做内容产品。而且内容产品的范围很广,包括媒体印刷品(书报、杂志)、电子出版物(数据库、电子音像、光盘、游戏软件)、音像传播(影视、录像、广播)等具有大众传播特性的载体。另外,一些品牌赞助和主办的具有娱乐和新闻效应的活动也是一种内容平台。

  内容服务品牌,是从一开始编剧时就站在品牌的立场上,设置具有娱乐价值、能够抓住消费者眼球的故事情节或者娱乐事件,制作成内容产品之后,降低观众的戒备心理,最终释放品牌的商业价值。

  将品牌内容娱乐化,让受众在轻松的心态下自然而然地接受品牌并与之融合,能够更加精准地与目标消费群体沟通,获得更好的品牌传播效果。如今在美国,徜徉于麦迪逊大道的广告人已经瞄准了好莱坞的商业机会,希望以这种新形式的内容营销重新捕获消费者的注意力。

  近年来,特意为品牌制作的小电影、连续剧层出不穷,从8分钟到1小时,从搞笑短片到行业专题片,都完全是从塑造品牌的角度出发。宝马汽车多年前就开始就制作表现宝马汽车非凡驾驶性能的电影短片,短片故事情节生动,演员表演到位,在互联网上广为流传。娱乐化的内容加上品牌化的商业气息,致使广告与内容营销、娱乐营销的界限越来越模糊。

  案例:近日,IBM制做了5个小专题片,刻录在一张DVD光盘内,夹在一些高端杂志中免费赠送。专题片包括美国网球公开赛、纽约警察局、基因地理工程等篇,介绍一些网球、破案等方面的专业知识。专题片中的背景资料都是真实的,其中任何一个项目得以顺利实施,都是因为借助了IBM的服务器。这5个小专题片每个专题时间长度只有4~8分钟,在向受众介绍专业知识的同时传达了IBM卓越的产品性能和创新的品牌理念。

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