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主题类化法

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1.什么是主题类化法

主题类化法,是市场调研中常用技法之一,也属于投射研究,因为经常运用很多图片,所以也叫图片响应法,通过被访者对图片的解释和描述,类化出某一主题。

主题类化法即向被试者呈现一系列图片,然后要求被试者进行解释或者据此编撰一个故事。图片一定要与主体息息相关,并且不要似是而非,以免偏离主题。在向受试者展示图片时,最好采用对比法。

2.主题类化法的经典案例

在一项有关女性对化妆品的价格与质量评判的研究中,向一半被试者呈现了一位妇女购买一种49美分的美容霜的卡通,而向另外一半被试者呈现了一位妇女购买一种5美元的美容霜的画面,然后要求她们描绘这两种美容霜。结果,49美分的被说成是“油腻腻的”,只有那些“为广告所骗且没有钱花在化妆品上的”女性才会买;而5美元的被认为能使皮肤“清洁、舒爽、柔嫩和重焕青春魅力”,购买者“非常注意自己的容颜——可能是位职业女性”。因此可知,女性认为价格昂贵的化妆品,质量肯定也很高。

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