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专项公共关系活动

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1.什么是专项公共关系活动

专项公共关系活动是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动,如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作宣传市场调查危机公关等。

2.专项公共关系活动的评估[1]

(一)日常公共关系活动成效评估

日常公共关系成效评估,主要研究这样几方面的问题:

(1)组织的全员公共关系运作如何,领导者内、外部公共关系活动开展得怎样,全体员工的公共关系意识和行为表现如何,组织的形象如何,组织和各部门在经营管理的各个环节上的公共关系投入如何,组织是否通过日常活动建立了有利的公共关系网络。

(2)组织的内部公共关系协调状况如何,平时的组织沟通如何,人际关系如何。(3)组织和外部公共关系协调状况如何,认知度怎样,美誉度如何,外部公众传播沟通怎样,公共关系环境是否有利。

(4)公共关系人员的工作是否得力,日常上作的内容是否有利于推进内部、外部公共关系的进展,日常工作是否井然有序又灵活创新,日常工作是否确定了长远目标。

(5)公共关系人员与领导工作配合怎样,是否经常与领导沟通,是否为组织决策搜集和提供了大量可靠的信息

(二)单项公共关系活动效果评估

同日常公共关系相比,单项公共关系活动在计划性和目标追求上要强烈一些。这无论在开业庆典、新闻发布会还是一次展览、一次联谊会上,均充分体现了其较强的目标导向特点。对单项公共关系活动效果进行评估,常常要涉及下述内容要点:

(1)项目计划是否合适,其目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致,项目的目标是否已经实现。

(2)传播沟通策略、信息策略是否有效。

(3)公共关系沟通协调状况如何,对公众产生了哪些影响。

(4)公共关系形象有何改变。

(5)项目预算是否合理。

(6)组织管理工作成效如何。

(三)年度公共关系活动效果评估

年度公共关系活动效果评估是对年度内的日常公共关系活动、单项公共关系活动进行的总体评估。主要包括以下内容:

(1)年度公共关系计划目标是否实现。

(2)年度公共关系计划方案是否合理,实现状况如何。

(3)年度内日常公共关系活动成效如何。

(4)年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析。

(5)年度公共关系经费预算使用情况及合理性研究。

(6)内部公共关系利弊得失如何。

(7)公共关系机构与公共关系人员的绩效怎样。

(8)组织的公共关系应变能力怎样。

(四)长期公共关系活动效果评估

长期公共关系活动效果评估,包括某一时期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析。长期公共关系活动效果评估,是一个总结过程,需要将日常工作评估结果、单项活动评估结果、阶段性工作评估一并吸收进来,进行系统分析,从而获得一个总的结论。所以,长期公共关系活动效果评估的内容要点与前几种专项公共关系活动效果评估的内容要点是一致的,只需加以归纳整理和分析研究即可。不过,在这种评估中要特别注重公共关系战略的得失问题、公共关系变动规律问题、公共关系与经营管理关系问题等。

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