谷歌在我们的“数字生活”中起到作用之大，令我们很难想象它仅依靠单一方式获得收入。几乎每个网络用户都会用到一两种谷歌服务；我个人时不时用到的服务就有

谷歌搜索，邮箱，谷歌聊天，谷歌语音，谷歌地图，谷歌文档，谷歌日历，谷歌Buzz，谷歌地球，谷歌浏览器Chrome，谷歌阅读器，谷歌新闻，YouTube，谷歌博客（Blogspot），谷歌档案，谷歌提醒，谷歌泛起，谷歌图书搜索，谷歌社区，谷歌数据分析，以及谷歌411。

以上各种谷歌服务几乎没有多少能自负盈亏（仅YouTube每年就亏损了几个亿）。2008年，谷歌搜索引擎的广告服务为其带来了220万收入中的98%；尽管谷歌没有提供近年的百分比数据，2009年236万美元的总收入表明其结构比例几乎没有变化。

通过研究谷歌公司的历史，我们很容易就会明白为什么谷歌搜索引擎能在收入榜中独占鳌头，并远超过其它网站。1998年，Sergey Brin和Larry Page从斯坦福大学毕业，创建谷歌，在最初阶段，其功能不尽完善，键入谷歌一词，只能搜索到自己一个网站 ；而在服务较好的Lycos网站上搜索“汽车”，返回的色情网站信息要远高于汽车网站。

谷歌比起其它搜索引擎能有所进步，这要归功于一项新的算法，即网页排名，利用网页间链接，进行精确度更高的确定相关性进行排列。对比之下，其它搜索引擎的排名与通过搜索词在相关网页中搜索次数相关，谷歌则根据网页被添加为链接的次数来进行排名，这是一种反应“公众智慧”的方法。按照谷歌模式，获得链接次数较高的网页排名要高于那些欢迎度较低的网页，并且如果排名较高的网页引用了另外一个网页，这个链接则会在确定相关性中获得较大权重。但是技术创新并不是谷歌成功的主要原因；包括Lycos在内的其它搜索引擎，都采用了类似的排名技术。

Page和Brin为达成读博的心愿，打算将技术转让给另一家搜索引擎公司雅虎，这是谷歌对Lycos的优势开始显现了。Ken Auletta在《Googled》一书中写道：

（谷歌的）搜索引擎令他们（雅虎创建人）眼前一亮。实际上是非常震惊；他们害怕的是它太优秀了……谷歌给出的相关结果越是多，相比用户在使用雅虎时能体验的页面就越少。在（谷歌）能搜到十个页面的前提下，他们只能浏览其中的两三个，雅虎的广告商在页面上出现的次数减少了。

在互联网世界里，早些年像雅虎和Lycos这样的网站认为搜索引擎只能算是诸多创收服务之一，但随着时间的推进，搜索引擎将会成为一扇”大门“，或者说是网络世界的引导页面并且提供导向各种内容的链接。大多数的内容分布在不通的网站页面上，都是搜索引擎网站的一部分，用户在搜索引擎网站上浏览页面搜索结果。如同在报纸上刊登广告，广告商为了在靠前的页面或者主页面上获得一个位置，会支付超额费用。但是在网络里，除了主页，网站上并不存在报纸版面那样的主次之分；网页和印刷报纸不一样，没有差别费用。

于是”网页浏览次数“成为重点方向。报纸承诺给予头版待遇的情况下，雅虎和Lycos一类的网站根据其网站各个页面的浏览次数收取广告费用（这些数据可以便捷地在线上得到）。”页面浏览次数“此后被各报纸的网络版页面采用：读者浏览到的广告——例如，纽约时报最近刊登的报道中有Moviefone和红十字会发布海底选举的广告——通常是根据浏览量而非其刊登位置来收取费用。

Page和Brin决定继续改进谷歌搜索的算法，他们对雅虎和Lycos等门户网站将访问者所能搜索到的页面数量增至最大化——广告随之增长——的做法嗤之以鼻。比起进行其他创新，这一决定使得谷歌成长为最优秀的搜索引擎。但是这种情形下，谷歌几乎没有任何收入来源——用户浏览页面和网站的次数一旦降低，通过页面浏览数量收取广告费用的做法就很难行得的通了。

零零年代初网络泡沫破灭，谷歌对融资不再抱有希望的时候，Page、Brin和其他同事开始考虑利用谷歌对其它搜索引擎的技术优势，或许可以同时创造经济优势。除了页面浏览量，”点击量“是另一个可以采用的参照数据，浏览者对页面上的广告产生兴趣，会点击进入广告商的个人页面，有可能购买或者使用广告商的产品服务。但大多数网站，包括其它一些搜索引擎公司，发现按照广告每次被浏览收取小笔费用的做法，比起用户点击进入（点击量）并浏览广告商页面这种发生概率较低的情况，他们获得的收益要高的多。

谷歌的总监发现，用户只在某一个特定的时刻才会注意到发布在引擎页面上的广告：和在新闻网站阅读文章不通，用户在搜索网站的时候通常关注某些特定的内容。举例来说，搜索“最好的汽车保险公司是哪家？”的用户比起新闻网站上的浏览者更有可能成为潜在的消费者，因为这样的用户暗示了他或她正在寻求购买汽车保险。在这样的搜索结果中刊登汽车保险广告，可以帮助广告商更直接地面向潜在消费者。

这一方法，即“按点击量收费”的广告体系，根据用户点击刊登在搜索结果页面的广告的次数进行收费。谷歌为此展开了两个新的项目，一是将特定的广告与潜在用户可能用到的数以百万的搜索词联系起来（从“汽车保险”到“圆号”到“纽约地区猫配种”），二是保证收费在广告商可接受范围内（在专家的监督下，这一目标通过竞价实现）。

你可以看到它是如何运作的：举例说，用户搜索“宠物食品”，得到的网页中不仅有包含搜索信息的结果，在最上方会有三个来自“赞助商”的，此外在页面右边的空白处还有一栏关于宠物食品的付费广告。这些“赞助商”链接和空白处广告的费用将由线上宠物食品商店和相关投资商支付。

回到零零年代初期，另一家比谷歌更注重线上投资回报的公司Overture已经开始了这一获利模式。01年谷歌大量抄袭Overture；02年谷歌被Overture起诉；而03年，Overture被雅虎收购。04年，雅虎与谷歌在庭外达成金额为2.75亿美元的和解协议，而这一逐渐改善的盈利模式，仍然为其带来了几十亿总收入的绝大部分。

这个故事已被人反复描述过。和其他记者不同的是，Ken Auletta重点讲述了谷歌早期的成功，他也没有在谷歌获利翻番的时候忘记其幸运所在。如果谷歌的收入来自一百种不同的方式，像商业写作者这样的记者或许会将其成为归结为“管理上的突破”。相反Auletta引用了微软总裁Steve Ballmer在2007年给出的描述——谷歌是一个“偏才”。“他们的钱都是依赖这一项产品赚取的，”Ballmer解释道——他指的是根据搜索提供的广告服务——“并且五年里一成不变。”

尽管Auletta在选择主题的时候较其他记者更为明智，但他保留了自己的看法。Nicholas Carr则采用了更为批判的写法，这位从技术专家变身的怀疑者最近将他08年曾在The Atlantic发布的文章《谷歌令我们变笨了吗？》扩展成了新书《浅薄》。

谷歌，Carr认为，是泰勒主义的最新阵地，这一关于“完美高效”的管理哲学在19世纪末期由Frederick Winslow Taylor为工厂生产线创立。 它的论据没有想象地那么难找。谷歌总裁Eric Schmidt自豪地说到，谷歌公司“依托精确科学建立”，而谷歌总监Marissa Mayer辩解到“因为网络的精确无误，你可以找到很细微的差别并比较出正确的那一个。”网络用来高效地处理信息而非是深度思考，Carr认为谷歌的这一“科学的”重心， 起到了部分作用。

Carr不无惋惜地认为，链接占据了我们网上阅读内容的很大一部分，搜索引擎并没有增加实质内容，只是将互联网变身成一个“干扰系统，一台令人分心的机器。”他引用了链接影响大脑的研究结果，但是这些实验结果函待验证；更令人信服的证据来自博客作者，读过Carr的文章后，开始承认不能专心阅读完整的书籍甚至是杂志上的文章。

表面上看，网络的建立是为了帮助处理信息，但对Carr来说，却在它所服务的公众中引发了困惑和注意力转移，因为为我们提供网页（和大量广告）浏览服务的网络公司在提高网络效率以增加盈利的时候，也提供了过多的信息，超过了我们的接收能力，更不用说消化了。

Carr的分析通常具有启发性，但他容易忽视谷歌介入互联网的方法。他讨论谷歌将信息当成“待挖掘和处理”的商品，将其分散成高效的片段给用户。但是谷歌在费尽全力“挖掘”更多信息的同时，也尝试着让用户浏览全部信息内容成为可能。的确是，谷歌在发布受版权约束的图书时只能放出一小部分书中“片段“。但是为了让用户能浏览此类书中的更多内容，这家公司已经在法庭上耗费了数百万美元。

谷歌的商业秘密（2）

谷歌的商业秘密（3）

原作者：
来源Google and Money!

by Charles Petersen     | The New York Review of Books

译者@MsMeng