近日，阿里巴巴集团宣布向国内全品类生鲜运营平台易果集团投资3亿美元，将主要用于其冷链物流基础设施建设和扩充，以此加码天猫超市的发展。易果集团董事长、CEO张晔则表示，此轮融资后，易果生鲜将进一步融入天猫生态圈，更加快速地将安鲜达和供应链发展壮大，建成一套为“中国生鲜行业而生”的复合式物流供应链体系。 

生鲜行业新业态不断涌现，同时生鲜电商的门槛也越来越高，相比于三四年前，新入局的玩家屈指可数。相反，进入死亡名单的企业则越来越多。

据统计，2016年以来，已有鲜品会、菜管家、美味七七等十几家生鲜电商陆续倒闭。2016年9月，中国农业生鲜电商发展论坛发布的数据则显示，在全国4000多家生鲜电商中，只有1%实现盈利、4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。 

有分析人士认为，生鲜电商行业目前已经进入最危险的洗牌淘汰阶段。生鲜商品不仅保鲜期短，而且季节性强，上市时间集中。这就要求电商不仅要有强大的销售能力，更要提供全链路的深度管理和运营。而目前生鲜电商发展主要存在非标准化、产地难以直达和冷链仓储物流成本高等问题。

所以，当前生鲜电商入局者少、资本对待生鲜电商更为谨慎，如今生鲜电商行业内的主要玩家，大多有着巨头电商平台撑腰，或是规模较大的资本机构支撑。

整理公开数据发现，阿里系、京东系生鲜电商平台以及包括本来生活、中粮我买网等重量级玩家，占据了当前生鲜电商行业75%以上的市场份额。随着巨头涌入，生鲜电商行业不仅进入重新洗牌阶段，还进入了巨头烧钱阶段。

例如车厘子，仅仅从智利空运的时候，市场拿货价就是60元一斤，但天猫超市几个仓都是39元一斤包邮。粗略算一下，它一单要净亏40元。我们又一次见到巨头以烧钱的方式抢占市场，让中小型生鲜电商的生存难度加大，对自身的压力将会更大。

借鉴于之前的网约车，以及现在的共享单车的烧钱经历，巨头烧钱的期限，取决于何时让用户养成利于企业自身的消费习惯。 

目前来看，虽然几大电商平台也试图通过投资独立生鲜电商的模式，避免太大的投入。但是给了资本、给了流量，高成本的冷链物流也建立起来，依然没能养成用户习惯。

因为早期的生鲜消费习惯没有养成，必然出现大批“先烈”，需要资本养着，也需要时间窗口。当下时间窗口已经打开，消费升级了，物流能力也升级了。京东提出无界零售，阿里提出新零售，探索线下创新零售店，看重的是消费升级，更是线上线下融合的趋势，这是大环境所致。

最终谁能在新一轮生鲜的竞争中赢得头彩，目前来说不可预知，但可以确定它必定是一方“诸侯”。不过，由于天猫超市现有的代销模式，既没有控货，也不控价，还不能控制服务（第三方外包），在生鲜电商领域可能在与自营模式的京东竞争中很难拔得头筹。

关于巨头强势介入生鲜电商背后的原因，有分析人士认为，生鲜食品属于高频消费，也是刚性需求。目前这个领域还没有出现一个像滴滴一样的巨头，更没有形成寡头经济，生鲜领域存在足够的市场与机会。

经历众多垂直生鲜电商的倒闭风波后，天猫对易果的强势注资，验证了生鲜电商巨头时代的到来。从最初的创业热潮，到如今的巨头争霸，短短几年间，消费者对生鲜电商的印象已经从陌生走向熟悉。但相对生鲜电商自身而言，产品标准化程度低、冷链物流成本高等问题，仍是阻碍企业跑通模式实现盈利的拦路虎。在新的赛段，生鲜电商如何跑得更远，各方玩家仍在摸索。