今年4月，今日头条上线了自己的微博功能：微头条。加上去年上线的问答功能，及之前陆续的功能添加，头条已经从一个单纯的Feed信息流产品，演化为一个集新闻、视频、微博、问答为一体的 “全家桶”。

如果要讲原因的话，当然每个人都能说出来那么几点，比如：

1. 今日头条作为阅读工具，一直因缺乏社交功能而少了优质账号体系。微头条以关注这一社交关系作为基础，可以补齐这一短板，带来更多精准数据。

2. Feed流空间窄小，Ad Load终会触顶。今日头条需要别的形式来承载更多广告：视频、问答。

3. 增加用户在线时长。提高广告售卖的因素：Ad Load、在线时长、用户数增长。在用户数增长难以大幅提升的情况下，利用新功能提升在线时长是最直接的解决方法。

无独有偶，微信开启了 “看一看”和 “搜一搜” 两个功能，企图挑战头条和百度。陌陌、Blued则是把直播整合了进来。

但抛开这些理由，毫无疑问，所有的巨头产品都在不断的向其产品中加入新的功能。除了头条外，百度也加入了信息流新闻，微博又加入了类似故事线的产品功能，各个产品都越来越庞大，里面的80%的功能可能我们日常都不会用到。

再把目光转向美国，会发现也是一样的。和Twitter不同，Facebook很早就在App中加入了自己的直播功能，用流量干死了Periscope和Meerkat。去年，它又把Story功能移植到Facebook、Instagram、WhatsApp等产品中，导致Snapchat在上市前遭遇增长放缓。

可见，在移动时代后半场的今天，巨头们都越来越喜欢给自己的产品加戏，活生生把一个小而美的App，做成了远古时代的门户网站。

这是为什么呢？

在《解构与重构：宝洁品牌的“肢解”与今日头条的平台化》一文中，就提出过这样的观点：

这些平台都是因为线上渠道的unbundle（解构）而有了rebundle（重新组合）的可能性（释放了产品或服务的更多维度的属性），反过来又因为这些rebundle的平台，让unbundle的内容/产品/服务有了更多的扩散性。

而rebundle目前可见的最大好处就是能够高效的平摊用户获取成本，提高跨产品销售的转化利用率。（我相信这也是垂直电商大多没有机会，而真正的平台型电商存活的原因）

所以，在解构完成后，所有的玩家都会想要以自身为中心，继续去做重新组合的事情，从而获取更多的用户时间。这其实也有点像合久必分、分久必合的亘古法则。

那么，紧随其后，这又带来了一个有趣的问题。对于一款产品而言，它是否有机会从一个功能延展到一个大平台呢？还是说最终会被更大的玩家吞并，成为别人平台的一部分？

我们研究了一些案例，总结了以下几种情况：

一

滤镜是最有工具属性的功能，代表作就是美图：用iPhone相机拍照，用美图修图，发朋友圈，一气呵成。

但就是这么一个最容易被整合的功能，却让Instagram凭借滤镜成为了一个非常成熟的社区。

Facebook分分钟可以搞出来滤镜。但很奇怪，最后用户还是留在了这里，让Facebook不得不收购。

工具不能只让用户使用，还要让它在上面消费：不光修图发图，更重要的是看图。Instagram幸运的地方在于，2008年市面上还没有什么移动端的图片分享应用。twitter到了2009 年才支持在Feed流中显示图片。而当时最大的图片分享服务Flickr，被雅虎收购后移动化转型一直非常缓慢。

换句话说，Facebook是封闭社区，没有那么多好看的图，没法让用户留在上面。Instagram是一个更有趣的twitter，可以一直刷下去。因此，2010年小扎花了10亿收购了这款当时注册用户只有2700万的产品。

滤镜是最应该被整合进平台的机会，却被Instagram利用时间差硬生生做成了一个平台。这是把烂牌打好。

脸萌、足记，甚至是后来更高级的VSCO、Prisma就没有那么幸运了。

二

如果说成功的feature不仅要让用户使用，还要能消费内容，直播却是一个反例。

直播并非用完即走，使用时长非常长，产生内容不通用（没法把直播分享到朋友圈里，用户需要通过直播App才能观看）。但当所有人都觉得直播可以诞生大平台时，映客却被卖身了。相反，整合直播功能的陌陌、Blued都大赚。

我们能够推测出的几点潜在原因包括：

1. 和照片相比，直播体验比较新颖，用户教育成本高，需要有流量支持去摊平成本。

2. 直播本身无法完成社交闭环，发现-连接-维护。需要有交友软件作为场景补充。

3. 直播没有形成差异化人群，或者说直播平台的人群结构是相对最好获取的。

4. 就和所有C2C一样，内容提供者（CP）容易跳单飞单，互联网企业做秀场运营又过重。

从另一个角度来看，Houseparty这样的视频社交应该也只是昙花一现。过于新颖且做不了关系沉淀。被Snapchat或者Facebook整合的可能性很高。

游戏直播平台的价值要大于美女直播，尽管后者流量会非常大。美女直播吸引来的用户是所有营销渠道中最容易获得的，护城河效应不高。

还好，以直播为主营业务的企业找到了新的方向，已经开始往 “互联网电视” 和短视频两个不那么新的方向转型。“互联网电视” 在中国因为监管等因素不容易实现，但彭博已经和twitter展开合作，九月开播。至于短视频，快手、火山、抖音、秒拍最近都是风口浪尖上的公司。

三

那Snapchat作为平台的基石功能：Stories和阅后即焚呢？Facebook几年前做了一个名为Poke的App，几乎照抄Snapchat的功能，使用量却惨不忍睹。现在它改变了策略，直接在Facebook加了两个功能，就能狙击Snapchat的增长。

Feature本身不是最关键的，主要看把握何种人群。就像Facebook抄袭Stories并非想把Snapchat上的年轻人夺回来，而是想阻止因为Stories功能而流失到Snapchat上的中年人。

至于年轻人，胃口变化很快，Facebook收购一个小的App或者自己做一个就可以了。

那为什么当时收购了Instagram？因为当时Facebook是建立在好友关系上的，缺乏一个twitter式的公共社交平台。它需要补齐。

现在有了Messenger和WhatsApp，Facebook当然可以和Snapchat慢慢玩。

从这个角度来看，那些限定于某个年龄人群的feature，长期来看都有点危险。用户分类的维度，兴趣、爱好比年龄更有价值。一个光以年龄作为细分标准的社区，不一定有可持续性。因为用户的年龄会流动，但兴趣不会。垂直技能、爱好社区（Github、Behance、IMDB）永远是很稳定的。

解决这个问题的答案，无非是人力运营或者机器算法。

原文标题：喜欢给自己加戏的App巨头们