在经济衰退时期，面向企业客户的销售可谓举步维艰。过去，客户公司的预算中往往有15%留作可自由支配的开支，可现在这一弹性空间因为公司全面削减预算而荡然无存。更糟糕的是，你曾经苦心维系的客户关系也失去了以往的威力——如今客户公司的采购提案往往由更高一级的主管来审批，过去那些一直与你打交道的经理们不再拥有决策权。

这些事情确实令人沮丧，但是毕竟在以往的经济衰退中有不少公司都存活下来，甚至有些公司还从经济衰退中受益，我们可以从这些公司中学习到一些克服困难的方法。自2001年网络泡沫破灭以来，我们开展了大量研究和咨询工作，从中发现了一些公司之所以能够在经济困境中成功实现销售的秘诀——采用煽动式销售方法。

煽动式销售帮助客户从一个崭新视角去认识它所面临的竞争挑战，凸显解决某个棘手问题的紧迫性。它背后的理念是：即使客户似乎已经没有可自由支配的资金（至少暂时如此），销售商也应该帮助客户找到投资资金。
在采取煽动式销售方法时，你必须做好三方面的工作：第一，确定某个关键问题，这个问题必须能引起目标客户公司某位业务高管的共鸣；第二，就这个问题形成一个能触动客户的煽动性观点，而这个观点要能很自然地与你们公司销售的产品或服务联系起来；第三，向客户公司中能够采取期望行动的高层决策者阐述这一观点。

煽动式销售能否成功，取决于你与客户公司某位业务高管（他是你精心挑选的推销对象）之间的一次重要会谈，在会谈中你要清晰地阐述你的观点。为此，你要预先演练一下如何向这位高管阐述观点。这一点很重要，不容忽视。而且，你们之间的会谈可能向各种方向发展，你也要预先考虑到这一点。销售团队还可以针对客户公司内部较低层级的支持者或者是客户公司十分熟悉的第三方，来演练其煽动式销售技巧。之后，你的支持者将想办法为你安排与高管人员的见面机会。而你要在有限的会谈时间里明确阐述自己对相关问题的看法，弄清高管人员对问题紧迫性的认识程度，解释自己公司如何能够帮助解决这一问题，并获准开展诊断性研究。

由于诊断性研究对客户是有价值的，销售商可以选择对此收费。不过，诊断性研究意义重大，已远远超出了区区数小时收费的价值。它表明客户公司欢迎你与关键人员进行访谈，并在客户公司的帮助下获取重要数据。这也使你能更加深入地接触客户公司，并让更多影响采购决策的人了解你的观点。

根据诊断性研究制订销售提案，需要分三个阶段：第一阶段说明你们公司马上能够做些什么——通常主要是一些服务；第二阶段说明你们公司当年能够做些什么——在现有产品或服务的基础上提供定制化的解决方案；第三阶段则说明，为了充分地解决问题，客户在目前或今后长期所需要的其他所有要素。

要舍得花时间设计解决方案。在市场形势严峻时，销售团队最常犯的战术性错误就是急切地提出建议。其实，只要你仍然处于设计解决方案的过程中，你就有权进入客户公司获取更多信息——这当中的每一次接触都为你提供了更多的销售机会。你要设法推迟提交建议的时间，直到你相信自己已经赢得了交易。

在经济繁荣期，煽动式销售并不是获取订单最快或最直接的方式。但是在经济低迷期，在面向最重要的现有客户和潜在客户销售时，这种方法将使你的企业存活下来。

文/菲利普 - 莱（Philip Lay）托德 - 休林（Todd Hewlin）杰弗里-穆尔（Geoffrey Moore）