11月底，继亚马逊之后，当当也要开实体书店了，而台湾诚品书店内地首家旗舰店也在此时在苏州开业，未来几年内诚品还要在上海和深圳各开旗舰店。传统的实体书店商业模式难以为继，此时这几家公司大开实体书店，背后的逻辑是什么？

当当对外宣布的书店计划听上去挺宏伟的——计划3年内开1000家实体书店。据媒体打探，此计划已进入实施阶段，当当的第一家书店将于下月在长沙开业，占地1200平方米，实行线上线下同价。就在此前的11月3日，亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店，这家书店也实行线上线下同价。

亚马逊开书店的逻辑是以线下带动线上销售，而且可以在书店里出售Kindle、Fire Phone等周边产品，同时通过实体旗舰店的影响力来提升品牌影响力，线上线下形成闭环，这其实是亚马逊价值链经营战略的延续、保持并扩大领先优势的战略选择。

相比之下，当当开设实体书店，更像是在竞争压力下为生存而做的策略选择。

根据最近发布的当当第三季度财报，当当总净营收23.719亿人民币，同比增长22.6%，净亏损2810万人民币，同比转亏。在营收来源上，媒体产品营收和日用百货营收构成了当当网在该季度的主要收入；也就是说，当当起家的图书音像业务并未给公司带来多少利润。当当网毛利率从上一季度的15.2%下降到14.8%，创下自2013年以来新低。

当当网对媒体发声承诺过的事情还有很多。早在2014年10月，当当网就曾向媒体透露过要向电商转型，并更改了Logo。事实上，从图书线上销售乃至O2O，触及到火热的互联网金融，当当网都有涉及，但这些努力都未能从最近几个季度的财报中得到体现。作为国内首家海外上市的公司，当当网还曾在今年7月动过私有化的心思，但最后依然是不了了之。受私有化等消息影响，当当网股价从去年12美元开始，一路跌到现在的6.88美元。媒体分析，不排除当当网开书店是为了炒作提振股价。

在中国，实体书店一直被视为夕阳产业。据开卷图书统计，2008-2010年全国图书零售市场地面书店渠道增长速度连续三年低于5%，好不容易2011年回升到6%左右，2012年、2013年又连续两年负增长，2014年开始回正，2015年上半年略有好转。

在这样的情况下，当当要开实体书店，风险不可谓不大。

再说内地开设旗舰店的诚品书店，其实早已不是传统意义上的书店，而是把书店和其背后的品牌溢价打包形成新的商业模式之中。

媒体报道中介绍，诚品在苏州开设旗舰店，一改以往承租经营模式，在苏州买地自建大楼——诚品苏州项目其实是一个大型综合体项目，建筑面积超过13万平方米，包括两栋塔楼和一个四层的裙房。1.5万平方米的书店只占了裙楼面积的四分之一，南北两个楼是可供出售的住宅物业“诚品居所”，共有292套。

在诚品以书店积累起的品牌价值下，创始人吴清友正以其他方式把之变现——显然，诚品苏州项目其实是一个地产项目，所不同的是，它享有诚品书店的文化溢价。

其实当苦心经营了15年、赔钱做的诚品书店已经变成了一个文化地标和文青圣地，这家企业的文化战略就成功了——10月28日晚上仅针对于VIP的苏州“诚品之夜”在两、三个小时内吸引了几万人流；隔天的开幕首日恰逢礼拜天，书店开门不久后就开始限制人流。

根据这家台湾上市公司发布的年报，2014年诚品生活营收同比增长2%，为35.08亿新台币(约合6.8亿元人民币)，税后净利为3.688亿新台币(约合7210万元人民币)，较前一年增长22%。伴随着每年5000多场店内活动，旗下46家门店年均到访人次达到1.44亿。

所以，不论是亚马逊还是诚品书店，开的都不是传统意义上的书店，而是它们各自生态网中的一环，从本质上是一种商业模式创新，建立实体书店对它们来说基于塑造企业的成长能力，而拥有成长能力的企业才可以持续创造价值。如果没有认识到这点，当当的实体书店之路将不会那么顺利。

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