尽管杂志界的寒风刮了不是一天两天了，《瑞丽时尚先锋》也要停刊的消息传来还是让人感到一些意外——经媒体确认，《瑞丽时尚先锋》杂志纸质版将于2016年1月起停刊，之后将只保留其电子刊。

1995年，《瑞丽》系中的《瑞丽时尚美容》最早进入中国，最早的《瑞丽》还是季刊和双月刊，用书号出版的，在后来的20年中，《瑞丽》旗下出版包括《瑞丽服饰美容》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》以及模特经纪公司等诸多分类，作为与欧美系的时尚集团、赫斯特和康泰纳仕并列的日系杂志，瑞丽在中国的时尚消费类媒体中占据重要位置，即使到现在，根据央视和新生代等第三方数据平台的评估，“瑞丽集团的阅读率还是排名第一位的，在二三线城市的下沉市场也做得最好。”而且，因为它伴随着80后一代从少女走向职场OL在服饰穿搭、生活方式上进行指引，而打上了一代人的青春记忆，瑞丽的品牌对她们来说具有更为独特的价值。

就像有媒体分析的那样：“自身定位的模糊、行业内的竞争和互联网环境的变迁，都是催促它告别时代的推手”——从根本上说，传统媒体衰败的根源在于原有的商业模式难以为继，日益缩小的用户规模和增长的渠道费用，使其靠广告补贴发行收入的模式难以为继，而对于杂志来说，又有其自身的特色带来的问题。

先看纸媒的行业大环境早就刮起了停刊潮：2015年2月时尚杂志《费加罗》中国版停刊；《都市主妇》2015年1月起停刊赫斯特中国旗下《心理月刊Psychologies》2014年11月休刊；2014年9月16日《Oggi今日风采》公众号发布消息称，他们将于2014年10月1日发行10月号后停刊；赫斯特中国旗下《心理月刊Psychologies》2014年11月休刊；2014年1月25日晚，隶属南方报业传媒集团的《风尚周报》宣布停刊；创刊于1990年主打香港潮流文化的《YES！》杂志创刊于1990年则在2014年8月停发印刷版，继续出版电子杂志；而在日本，定位低龄少女的《egg》、《小恶魔ageha》和《EDGE STYLE》等日本少女杂志也都在近年来陆续停刊。

不管国内国外，很多隶属于国内或国际的知名传媒集团，在大家的印象里属于“还不错”的杂志都停刊了，实际上，纸媒哀鸿遍野是全球性的。包括全球媒体巨头在内的传媒行业，在面对新技术、新竞争者及全新的客户需求时似乎同样窘迫而进入了穷途末路的状态。

放下大环境的窘态不说，中国的杂志其实面对的难题是自身还没成熟就遇上寒冬了。

了解中国杂志行业的人知道，中国主流的时尚消费类杂志都有国外的版权合作，在其内容基础上进行本地化后出版发行，真正“土生土长”的原装杂志凤毛麟角，杂志因为其特殊属性，在内容、形式上都相对要求精致和个性化，但国内的大部分市场化杂志在制作上受制于经费和人力，往往内容质量低，画面感差，而导致发行成本和营收利润倒挂的问题愈发严重。

而且，就杂志的受众来说，并没有形成类似日本那样雄厚的“群众基础”，而依照阶层和兴趣进行细分的基础就更没有了，而相对良好的杂志阅读习惯、和明确的细分市场其实是杂志这个内容产品能够生存的重要基础——这些短板让国内杂志在大行业受到互联网和新媒体等趋势冲击的时候更为脆弱，本来就内容趋同、缺乏独特性、形式感又不够的国内杂志们最终只能停刊，就并不稀奇了。

具体来说，在日本，以时尚媒体为例，细分的程度是惊人的。

从看什么杂志上，大致也就知道一个日本女性的穿衣风格、爱去的购物场所、以及审美倾向了。比如，公司上班族爱去新宿逛街，打工的辣妹喜欢去涩谷，上年龄的有钱人去银座和六本木，街头风的姑娘去原宿。国内的网络上常常有日本街拍，全都是些原宿风的装扮，让人误以为日本人都喜欢“怪异”穿着，其实绝大多数日本女性的穿着都是正统派的。

与之对应的，日本的流行派系都有相对应的杂志，比如，甜美系的妹子看《nonno》、《mina》、《cutie》。姐姐系看《cancam》、《JJ》、《with》。OL系中也划分成25岁以下的，25岁以上、30岁以上、40岁以上。同样都是OL系的杂志风格上也会有所区别。《JJ》的诉求是漂亮，《cancam》和《ray》在乎的是异性缘，穿着能吸引异性的服饰。

显然日本杂志细分的基础在于社会阶层清晰和比较稳定的划分，以及社会中的各个层面需求饱满、相对有各自的特点。回来看我们，瑞丽旗下三本时尚杂志已显臃肿，而时尚集团主打芭莎和Cosmo，赫斯特主卖《 Marie Claire 嘉人》和《 Elle 世界时装之苑》，康泰纳仕的重心是Vogue和《 Self 悦己》，每个集团都只保留了两本，对于寒冬中的中国时尚消费杂志市场来说，或许已经足够了。

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