据报道，华特迪士尼公司正考虑提高各个主题公园的入园费。以加州阿纳海姆迪士尼乐园为例，目前单日票价已经涨到了99美元。盛传的价格方案提供金票（115美元）、银票（105美元）和铜票（99美元）三种选择，这是根据预期需求对价格进行的调整。持金票的游客可以在任何单日入园，持银票（105美元）的则在非高峰期的工作日和周末入园，持铜票（99美元）的仅能选择在非高峰期的周末入园。

在迪士尼乐园或任何主题公园实施基于需求的价格策略，简单来说，是有其道理的。在旅游高峰期（如独立日的周末）提高门票价格是利用了消费者具有强劲需求这一特点。这是哄抬价格吗？

一些观察者认为确实如此，一些公司（如优步，一家叫车服务提供商）也因所谓的“价格上涨”遭到批评。但是，如果某些情况下游客愿意掏腰包，愿意花费更多的钱，那么，我赞成接受迪士尼发这笔“意外之财”。

对于盛传的迪士尼价格方案，我觉得有一点需要完善，就是降低入园费最低的铜票方案的价格。对于明显偏低的价格是否能够激活“休眠客户”，以便在游人稀少的日子弥补迪士尼人流量的不足，这是值得进行调查研究的。

“休眠客户”指的是对主题公园有兴趣，但由于价格偏高等因素尚未成行的游客。在非高峰时日提供更大的折扣，使得那些未曾造访迪士尼乐园的游客可以在此玩得尽兴。此举反过来又能推动营业收入的增长。

由于主题公园是采用高固定成本／低可变成本的实体，用折扣方式吸引来的新游客所带来的收入，几乎是迪士尼的全部利润，也就是所说的“意外之财”。这些最新激活的“休眠客户”似乎也有着很强的消费欲望，也会竞相争购纪念品，由此带来了更多的“意外之财”。

利用折扣来吸引休眠客户是非常行之有效的策略。Randy’s Car Wash位于《哈佛商业评论》办公室对面的街上，其每周二都提供5.99美元的洗车优惠服务。结果是：周二的洗车服务需求旺盛，警察都不得不出动来指挥交通。提供这一折扣的好处就是给Randy带来了“意外之财”。

在制定提价策略的同时提供一个价格较低的选项，这对溢价上涨的潜在阻力进行了有效反驳：“是的，我们在旅游高峰期抬高价格，但是，现在你也可以在其他日子以更低的价格来迪士尼游玩。”这种方式的定价方案使得价格上涨变成一件遂心如愿的事情。

游客无需被迫在“要么忍痛接受高价”和“要么掉头转身离去”之间做出痛苦的选择，现在，游客似乎有了更好的体验感受，因为他们自愿选择了花费更多的钱：“虽然我有机会购买价格更低的门票，但我还是决定花更多的钱，因为对我来说，高价方案更方便些。”

众多其他行业（如餐馆、理发店、健身俱乐部）也从价格抬升中获益匪浅。提价策略通常被用于涉及易损坏商品的行业（如酒店客房），但是，当出现需求变化时也可以随时采用。当波士顿棕熊队的比赛在如火如荼地进行时， TD花园（一座位于美国马萨诸塞州波士顿市中心的体育馆）的啤酒价格是否应该高于流动马戏团在竞技场上表演时的啤酒价格？我认为应如此。

此外，在出现供应波动时，也可以采用提价策略。例如，餐馆通常会就海鲜主菜收取“市场价格”，以便反映不同的供应情况。优步认为提高价格增加了司机供给量（司机被这个能赚更多钱的机会吸引），从而能为顾客提供更好的服务。

我曾考察过一个社区，社区内建有四个距离很近的加油站，这些加油站在价格方面展开了激烈竞争。但是，这些加油站中只有一家是全天24小时开放营业。那么，在夜间11点到清晨6点之间，当竞争对手都关门打烊时，这家整晚营业的加油站是否应该提高价格呢？是的，我认为应如此。

在需求较高时，由于担心出现消费反弹，管理者普遍对抬升价格持谨慎态度。这是个很值得关注的问题，然而，需要指出的是，消费者对提高价格变得越来越麻木，因为诸多行业经常采用高价／低价策略。

如果对自己的品牌具有强烈保护意识的知名企业（如迪士尼和美国职业棒球大联盟的球队）考虑（并采用）提价策略，那么，其他公司很可能会纷纷效仿。当然，审视这种策略的另一个方式就是在出现较低需求时提供折扣服务，而非提高价格。

根据经济学101规律，我们学到的是每家公司的产品和服务都会面临需求曲线。事实上，需求曲线不是静态的：因为需求时而较高，时而偏低。在需求较高时提高价格有助于公司获取额外利润，同样重要的是，在非高峰时期提供折扣则有利于促进经济的增长。

作者：拉菲·穆罕默德是定价策略咨询师，也是《提价1%带来意外之财》一书的作者。

译者： tournesols   原文来源：hbr.org