写了《海底捞你学不会》的黄铁鹰先生，又写了一本《褚橙你也学不会》。 

书中，黄铁鹰这样总结褚时健种冰糖橙已经取得的成就： 

2002年，75岁的褚时健保外就医，在云南省新平县哀牢山接手了一个经营不下去的国营橙园。现在，褚时健的橙园超过8000亩，其中挂果面积2400亩。2013年总产量突破了1万吨，销售额达到7700万元。褚橙的平均亩产量达4.2吨，几乎超过冰糖橙原产地湖南同行平均亩产值的4倍之多。12年里，褚时健把他的冰糖橙基地发展成全国亩产量最高的基地。昔日的烟草大王褚时健，在85岁时，又成了中国冰糖橙大王。 

在总结褚时健种冰糖橙成功原因后，黄铁鹰说“褚橙你也学不会”。 

这听起来让人觉得有点泄气，但仔细去看看褚时健如何做褚橙的，就会知道，说的没错。 

所谓学不会，其实就是这个企业建立了竞争优势，换句话说就是有了 “进入门槛”，而且还能在一段时间内保持，让后来者不能望其项背。 

美国投资银行家乔纳森·A·尼认为，一家企业的竞争优势主要有四类：规模、客户吸引力、成本和政府保护。我们来看看褚时健是如何把他名气、资源和个人的能力变成一个企业的竞争优势的。 

褚橙的竞争优势在于规模和客户吸引力 

1. 高昂的固定成本 

规模不是越大越好，重要的是相对规模。如果只是规模庞大，并不能顺理成章地取得规模经济。除非该企业具有某些具体的特征：能够让它比更小的竞争对手经营得更出色，不然可能是一种劣势。 

首先褚时健选择的是一个细分市场，就容易做出规模，成为隐形冠军。 

其次，褚时健在他选择的这个领域里不断进行固定资本的投入，这个门槛对一般的冰糖橙种植户来说根本不敢想。具体来说，褚时健当时接手时投入120万元，后来又和朋友凑了300多万，再后来的发展中，又借钱投入1000多万元，总共投入1500万元。光是改造水利就花了1000万元。对后来者来说也是难超越的（而且光是有钱还不行，这里面学问更大，这是另一门槛，后面说）。 

来体会一下乔纳森·A·尼关于规模的这段话：“一种业务拥有规模经济，是因为其拥有高昂的固定成本，规模大的公司产量也较大，因此可以摊薄固定成本，从而在赢利上胜过竞争者。具有此类优势的公司可以采取一种最优策略，继续在必须的固定成本基础上投资，从而进行资本优化。如果用得够狠的话，上诉策略可以把所有寻求在规模上与之抗衡的新贵一直压在下风。新贵们会一直落后一步。”看看，这就是褚时健做的事，他手里可能把当地适合做冰糖橙的地都收下了，所以达到8000亩，留着慢慢发展，肥水不流外人田。 

2、从单品到平台 

乔纳森·A·尼指出：另一种规模经济与固定成本无关，即“网络效应”，是指在某类业务中，客户数的增加使其提供的服务得以增值，用户群越大用户体验越好，得到的服务越多，而用户的增加通常不需要可观的固定成本。这是一种平台效应，卖家越多，买家越多，反之也是这样。就流动性而言，买家和卖家的数目组成了良性循环。前提是这个连接的用户群足够大。 

褚橙就已经开始把自己的渠道网络当做一个销售平台来经营。这应该是他未来的战略。 

3、客户吸引力在于产品致胜

褚时健是个产品家这事很多人都说过了，这里不啰嗦。简单地说，如果褚橙不够好吃，就什么也不是；事实上，褚橙好吃又很容易吃到。渠道的事也不多说，大家都知道了。

褚橙的竞争优势在于成本

成本不是指抠门省钱。而是一个企业如何有效率地组织资源提供产品和服务的能力。 

“跟需求方面比，在供应方面，也就是在涉及成本的方面，某家企业能够长期在竞争中占领先机，在于建立一个对手无法照搬的成本结构。这非常具有挑战性，做到的企业非常少。 ”

乔纳森·A·尼认为，高人一筹的成本结构有可能来自于以下三种源泉：独家技术、知识、特殊资源。 

1、独家技术和知识

独家专有技术必须在提供有价值的产品或服务时，能够制造一个可持续但不可复制的成本优势。 

我们从黄铁鹰的书中看到：

• 褚橙的种植过程非常复杂，有一整套管理体系，而且数字化、文字化了。

• 而且褚时健从一开始种橙就成立了实验室，

• 有自己的肥料厂

• 用经过长期培训、经营丰富的作业长分区来管理农户

• …… 

实际上，这些不断积累、总结、调整并有效执行的“知识和经验”都是褚橙在构筑自己的竞争优势： 

因为，“在流程高度复杂的业务领域里，知识和经验本身就可以成为结构性成本优势的来源。在所谓的学习曲线上领先与竞争对手；同时根据经验对无数的细微流程和投入内容加以调整，以便提高效率。” 

2、资源：

“一些企业单单凭接近富有价值的资产，就可以拥有超越同行的成本优势。富有价值的资产，有可能是自然资源，比如石油或矿产地，或者只是地理优势（中国人说靠山吃山靠水吃水就是这个道理），比如旅游热点目的地你的度假村是唯一的一个，或者你开设的航班以某城为基地，而该城突然蓬勃发展或成为枢纽城市，那么你的地位随之提升。“ 

对于褚橙来说，选择哀牢山这块地方就是占有了最富有价值的资源，加上他的知识和经验，而变得让模仿者和后来者都难以复制和超越。 

品牌是不是竞争优势？ 

对于褚橙，人们最直接的问题也是最常见的问题是，如果不是靠褚时健的名气能做得起来吗？ 

如果我们把褚时健当做褚橙品牌的一个部分，那这个问题可以变成品牌到底是不是竞争优势？ 

乔纳森·A·尼认为，“品牌究竟是否支持或巩固竞争优势，很大程度上并不取决于该品牌自身多么卓越或者强大，而是取决于品牌所在的行业结构。” 

“品牌本身并不是一种竞争优势，某些与品牌有关的消费行为可能会塑造竞争优势，但当产品本身难以自然而然地使人形成习惯，购买频率不高，转化成本又颇为低廉的时候，因为品牌而产生的竞争优势十分罕见。” 

也就是说，光有褚时健的名气，而没有好产品，褚橙也是做不到今天这个地步的。由于褚橙在规模、成本结构等方面构筑的竞争优势，才把竞争者挡在了门外。 

目前来说，对消费者来说，找到一个有故事，又好吃，性价比不错的冰糖橙品牌，能替换褚橙的还真的没有。 

就像黄铁鹰总结的，一个企业犯一个错误就可能死掉，而一个成功的企业在各方面都做得不错才可能成功。回过头来看褚时健在做褚橙这12年，在能够形成竞争优势几个主要方面几乎都做对了，所以他赢了，而且随着时间推移这些门槛在不断地增高，所以，褚橙，你真的学不会。 

但，你还是可以学习的。