Managershare：农夫山泉做高端水，第一步走得看起来很“漂亮”，然后呢？

农夫山泉需要新的形象，或者更准确地说，它需要新的认同感。

于是，它突然一下子变得漂亮又时尚——就像去过一趟韩国一般。

2月1，农夫山泉推出玻璃瓶高端矿泉水、婴儿水和学生矿泉水。新品发布会放在冰天雪地的长白山抚松工厂，气温低至零下20度，但风景……发布会所在地四周是一望无垠的森林，漂亮极了。那几个水滴状的玻璃瓶装水，据说将售价40元一瓶；瓶身贴着童话般包装的学生矿泉水；还有婴儿水……以及相关的找水源、环保建厂、设计的视频……

漂亮！

先不管它到底销量如何——农夫山泉的态度也是反正先不靠它们赚钱——它们组成了农夫山泉一个漂亮的故事。

看，我用了多少个“漂亮”。因为，如果农夫山泉需要新的形象，那么这一次，它接近成功。

所谓接近成功，也就是，你看，我们还得看销量。不是吗？

所有的营销，没错，它就是一次营销，最终的目的就是要为公司赚钱。而赚钱的前提就是，得让人们喜欢它并且愿意花钱去购买。 

不喜欢有多讨厌

农夫山泉董事长钟睒睒在接受一次采访的时候说，农夫山泉遭受了致命的打击，到现在也没有能够恢复。

他所说的致命打击，还是那场标准之争。

2000年，农夫山泉的“有点甜”获得了认同。此后，又一句“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”再次获得人们的认同——不过，它也得罪了其它所有做水的同行们。钟睒睒说，到现在，80%的瓶装水是纯净水。

所以，2013年那场标准之争才会让它陷入“大自然的搬运工”这句话的尴尬境界。

…搬运来的？能搬多少水？它们真的能让我放心地喝？少来了！诸如此类。

你看，无论多么宏大的东西，市场、战略…… 营销，最终都是要落到销售上。也就是每一个掏出钱去购买产品的人上。O2O，其实也就是One To One，农夫山泉对每一个人。他们每一个人，每一个点，组成了市场。一旦他们产生疑虑，那么事实是怎样已经不太重要了。

以前，人们放心地在超市、小卖店或者任何地方，扔下一块、两块钱，拧开瓶盖，仰头就喝。但现在，他们有所顾虑。身旁的人，可能会说，你知道吗……Balabala……

下次，他们可能就不再购买农夫山泉，而是购买其他的品牌。

所以，钟睒睒所说，致命的打击，就是这个。 

还好，人们记性没那么好

从接受，到信任，再到成为忠实的消费者——为它花钱，并且只购买这一品牌的人。农夫山泉花了极大的力气，才赢取他们。但，那一年，它失去了其中一部分。

2013年，农夫山泉甚至表示要放弃北京市场。

当时，“标准门”事件让农夫山泉桶装水在北京停产，这家厂在2012年利润达420万元。其全国销量增长也受到了打击，“从2012年12月开始，农夫山泉高速增长，同比几乎增长100%。2013年4月10日前，北京增长也在30%以上。这件事情以来，现在增长率已全部停下来了。”钟睒睒当时说。

当然，这只是当时的情况。

现在来看，农夫山泉似乎并不需要太担心：据说，有最新统计，通过瓶装饮用水各品牌生产吨位数比较，目前农夫山泉的销售量在世界上排名第三，在国内排名第一。嗯，它占据四分之一的瓶装水市场份额——如果数据准确的话。

人们记性没那么好，农夫山泉并未丢失北京市场。

从百度关键词搜索来看。从2013年9月至现在，北京是搜索地域来源的第三名，仅次于浙江与上海。 

不过，农夫山泉仍然有需要担心的问题。

瓶装水的竞争越来越激烈。这也是为什么2014年最后两个月，怡宝与农夫山泉互相指责的最重要原因。

机会是什么？

你看，高端水是一个好机会——2块钱的水，利润率是一个问题。

走进任何一个“进口食品超市”，冰柜里起码有20几种玻璃瓶装水。有气泡的、没起泡的、法国的、意大利的……依云在中国的成功，让“卖水的”蜂拥而至。各有各的历史，罗马时代的水、世界上最纯净的地方……20元左右的售价，却满足了人们对自己身份的认同。

喝水，不再仅仅是喝水那么简单。2块钱的水，无法将一些人和另外一些人分开——而前面那一些人则是利润最丰厚的细分市场。

当然，你得知道谁是那一些人。如果看看百度搜索指数，或者可以看到一些有意思的事情。

对于农夫山泉，影视Fans的需求指数最高。他们是最有可能成为农夫山泉“高端”水用户的人群。再看看在农夫山泉漂亮的玻璃瓶发布前后，人们的搜索需求发生了很大的变化。

人们已经被打动了——很漂亮的一步。

抢夺好的水源地是做高端水的第一步。农夫山泉做到了。然后就是漂亮的设计了。

“光是提供堪用的产品、服务、体验或生活型态，已经不够了。如今无论为赚钱或为成就感，都必须创作出好看、独特，或令人感动的东西。”丹尼尔·平克，《纽约时报》、《哈佛商业评论》、《快公司》和《连线》杂志撰稿人曾这样说。

农夫山泉也做到了。视频里的英国设计师、美国设计师、挪威工程师……以及对环保的推崇、用户体验，一点一滴，尽管有人认为玻璃瓶实在是太像依云，但农夫山泉营造了高端品牌应该有的东西：文化和情感。

你看，接下来是渠道了。你得掌握终端，渠道是否能够跟进才是最关键的。

就像那些各种漂亮瓶子只会出现在进口食品超市里一样，高端水不应该出现在大众渠道里。大众渠道并不一定能接触到目标市场里的人，更重要的是目标市场里的人们并不认同大众渠道里的“高端”。

但这也正是农夫山泉缺乏的。它需要为全新的漂亮面孔找到合适的出现场合。不过，在过去十五年里，农夫山泉的重点一直都是大众市场。无论是茶饮料还是……橙子。

它缺乏对“高端”渠道的掌控。

珠峰冰川——农夫山泉未来可能的竞争对手之一，拥有高尔夫球场、高端会所和高端酒店渠道。而在一些地区，昆仑山——另一个竞争对手，拥有商超、加油站、高速公路服务区、夜店、电影院和重要景区。据说，在某一些地区，昆仑山有一半的销量是从高速公路服务区的加油站销出去。

不过，农夫山泉有“婴儿水”。这个由一家做工业设计的中国设计公司的作品，它的售价将会是10元左右。更重要的是，它的用户，也就是那些非常在意自己的小孩喝什么水的家庭里的父母们，将是玻璃瓶装水的目标市场。

而且，“婴儿水”在大众渠道的销售，并不会妨碍“高端”这一形象。更重要的是，没有对手。

这很聪明。

或者，农夫山泉，果真有机会。