Managershare：做生意要会讲故事，已经不是什么新鲜的观点，但是为什么“讲故事”会在生意场上奏效？又是什么样的故事会引起人的共鸣？怎么讲故事才最有效呢？且看这篇选自《哈佛商业评论》的文章给出的答案。

你很少在提到百威的时候会扯到莎士比亚。但是根据一个约翰霍普金斯大学最新的研究显示。这位游吟诗人娴熟的说故事的技巧却被这家啤酒公司很显眼地运用在了“超级碗”的广告中。

在这个名为《萌宠之爱》的广告片中，一只极其可爱的拉布拉多犬跟一匹克莱兹代尔马成为了亲密无间的“好基友”。小狗狗逃脱围栏，跟马儿在马厩中隔栏交谈，在田园般的农场中嬉闹雀跃，直到有人要来领养它，在车中的小狗哀伤地把小爪趴在车窗上---车子要带它去新家，这一切令人心碎，而这时马儿领着一群它的同类在中途拦下了车辆阻止他们离开。

忘了安海斯布希（美国最大的啤酒酿造公司）那个60秒的片子吧，它在一场几乎中场休息前就已决出胜负的冠军赛的尾声才播出这个广告，而百威的广告指标在《今日美国》的Ad Meter和Hulu的Ad Zone中的报表显示都是最受观众欢迎的。为什么在充满了各种香车美女，花哨的电脑动画和贝克汉姆的六块腹肌的广告大战中，百威没有败下阵来呢？

因为经典的故事叙述具有令人无法抗拒的力量。

如果Keith Quesenberry当时能在赌桌下注的话，他可能已经全场通吃了。这位约翰霍普金斯大学的研究者通过两年的时间研究了108支超级碗的广告片，然后预测得出百威这支片子最终会胜出。

在2014秋天年即将出版的《营销理论学报》中，Quesenberry和他的研究搭档Michael Coolsen将会发布一篇报告，重点关注品牌运用特定的策略来促进销售，比如使用可爱的动物或者性感的名人等，他们也将这些广告片进行编码用作研究“剧情发展”。

他们发现，无论广告片的内容是什么，它的结构才是成功与否的关键。Quesenberry告诉我说：“人们被故事吸引是因为我们都是社交动物，我们都想跟其他人产生联系”。

毫不奇怪。我们人类通过讲故事来沟通这种行为可以追溯到2万多年前，只不过那个时候我们面对的是洞穴的岩壁而现在是平板屏幕。

“尤其是超级碗的那些30秒广告，它们就像是一部部的迷你电影” Quesenberry发现,那些运用“弗雷塔格金字塔”理论的广告通常能讲述一个更完整的故事从而更受人欢迎。这一理论可以追溯到亚里士多德。

莎士比亚可称得上是运用这种结构的大师了，将他的戏剧布置成“介绍、上升、高潮、下降、结局”的五段式。百威的广告片同样最大化地运用了这些元素，在各种版本中，展现了越多元素的片子效果通常也更好。

讲故事能引起人神经上的反应。神经经济学家Paul Zak的研究表明，我们的大脑在看到一个故事中令人紧张的部分时会产生压力荷尔蒙--“可的松”致使我们集中注意力，而一些涉及动物的可爱元素则会让我们释放“催产素”-一种让我们感觉美妙，产生同情心和同理心的化学物质。

其他的神经学研究告诉我们一个“欢喜大团圆”的结局能够触发“边缘系统”，即我们大脑中的“奖赏中枢”产生多巴胺以使我们感觉充满希望和乐观。

在一次实验中，参与者在看完了一场关于父子关系的感人电影后被要求为一个陌生人捐款，在可的松和催产素同时作用的情况下，那些催产素水平更高的人更倾向于向他们从未谋面的人捐款。

这个发现给广告主的启发是很显然的，因为他们也想要从陌生人手中要钱。而且对通过讲故事来获取信任这种能力感兴趣的人并非只有广告主们。

策略性地故事叙述已经被征用作改变态度和行为的手段。两个来自医疗行业的研究展示了这种力量：宾州医学院的研究者发现，医科学生对于被通常认为很难治愈的痴呆患者的态度，在经过了讲故事的练习之后明显改善，变得对病人的情况更加有同情心。而马省大学医学院的研究发现讲故事的方法也能够让高血压人群改变行为降低血压。

最成功的故事讲述者通常将听众聚焦在一个重要的理念上，然后他们不会花超过30秒钟的时间去跟观众塑造情感联系。

Moe Levine，这位被广泛地认作是他这个时代杰出的出庭辩护律师，经常运用他的“完人”理论来成功地影响陪审团为他的客户博得同情。在一场为当事人因事故失去双臂去争取赔偿的庭审中，Levine出人意料地并未向法官和陪审团陈述他们多已习惯的冗长总结陈词，而是向他们描绘了一幅简短但是极具情感震撼力的画面：

“一个小时前是午餐时间，我看到法警将你们带到陪审员房间集体用餐，然后我看到被告辩护律师Horowitz先生和他的当事人一起去吃饭了，法官和法庭书记员也一起去吃饭了，于是我就对我的当事人Haroild说“那我们也一起去吃饭吧”。我们穿过那条街就在那个小饭馆里吃了午饭。女士们先生们，我刚刚和我的当事人吃完饭，他没有手臂，他得像条狗一样来吃东西。谢谢。”

据报道Levine赢得了这桩纽约州历史上赔偿数额最大之一的调解案件。

讲故事在今天看起来是个很老套的把戏，没错，但正因如此它才显得如此有力量。生活是在我们口耳相传的叙述中诞生的。一个故事能够进入量化分析无法进入的领域---我们的心灵。数据可以说服但却无法感召他人采取行动；要想做到这点，你必须将你的洞察远见包裹在一个故事里，而这个故事要能够点燃想象，激荡灵魂。

译者  焦虑的杰哥